Individualisierungstrend: "Im B2B-Bereich wiegt ein schlechtes Kundenerlebnis besonders schwer"

Kunden zu gewinnen, steht meist an allererster Stelle, wenn in Unternehmen über das Thema Wachstum und das Erreichen von Unternehmenszielen reflektiert wird. Die After-Sales-Phase, also die Kundenbetreuung und Services nach dem Auftragseingang, werden oft vernachlässigt. Dazu gehört für viele Händler sowohl im B2C- als auch im B2B-Bereich die Retouren-Thematik, ganz gleich ob Widerrufsretoure, Rückgabe, oder Umtausch. Dabei riskieren sie, dass negative Erfahrungen dazu führen, dass selbst Kunden, die mit den Produkten zufrieden sind, nicht wieder im Shop einkaufen. Das mag bei einzelnen Privatkunden zu verschmerzen sein, im B2B-Bereich wiegt ein schlechtes Kundenerlebnis aber besonders schwer, denn Auftragsvolumina sind in der Regel größer und gute Kundenbeziehungen langfristiger. Wenn man sich vor diesem Hintergrund an die Faustregel erinnert, dass für einen Neukunden zwei bis drei Mal so viele Ressourcen aufgebracht werden müssen als für einen zufriedenen Stammkunden, fällt schnell auf, dass sinnvolle und leistungsfähige Tools im After-Sales für Händler mit Fokus auf dem B2B-Geschäft von zentraler Bedeutung sind.

Humanisierung des B2B-Geschäfts

Geprägt vom privaten Shoppingerlebnis und den Lieferkettenproblemen in den letzten Jahren, haben Einkäufer im B2B-Umfeld inzwischen auch höhere Erwartungen an Flexibilität und Betreuung ihrer Zulieferer. Der Schluss daraus: Im B2B-Geschäft muss der gleiche Komfort und Service herrschen wie im B2C-Bereich. Entsprechend ist zu empfehlen, dass Ansprechpartner nicht nur in ihrer Rolle im jeweiligen Unternehmen wahrgenommen werden, sondern als Einzelpersonen mit Erwartungen und Wünschen. Dies sollte sich in der Art und Weise, wie die Kommunikation mit den Kunden geführt wird, widerspiegeln. Grundsätzlich empfiehlt es sich die Frage "Wie kann ich helfen?" im Hinterkopf zu bewahren. Lösungsorientierung und Dialogoffenheit sind zwei Kernelemente, die gerade im Aftersales die Kundenbeziehung auch bei Reklamationen positiv vertiefen können.

Individualisierung im E-Commerce erreicht das B2B-Geschäft

Grundsätzlich ist festzustellen, dass auch das B2B-Geschäft kleinteiliger wird. Das Einkaufsverhalten der Kundschaft bewegt sich weg von großen, regelmäßig getätigten Bestellungen, hin zu Bestellungen on-demand. Was allerdings gleich bleibt ist die Erwartungshaltung an Service und Komfort, egal ob Einkäufer alle sechs Monate eine große Bestellung aufgeben, oder nun ad hoc Einzelbestellungen tätigen. So wird das Geschäft mit Unternehmenskunden allgemein kleinteiliger und die Prozesskomplexität auf der Händlerseite vervielfacht sich. Verstärkend auf diese Dynamik wirken Diskrepanzen bei den Prozessen vor und nach dem Kauf: Händler, die Kunden mit digitalem Komfort und gutem Marketing zum Kauf animieren, die Anliegen der Unternehmenskunden nach dem Kauf aber über Mitarbeiter regeln, die die individuellen Vertragsbedingungen in Ordnern nachschlagen müssen, spüren den steigenden Druck durch den Wandel im B2B-Geschäft besonders stark.

Für dieses neue Einkaufs- und Rückgabeverhalten sind die wenigsten B2B-Onlineshops gerüstet. Händler stehen vor der Herausforderung, dafür zu sorgen, dass ihre Systeme die Veränderungen stemmen können. Bei allem Wandel ändert sich nämlich ein kritischer Aspekt nicht: Die Toleranz für schlechte Erfahrungen mit Händlern ist weiterhin verschwindend gering, wenn überhaupt vorhanden. Einkäufer müssen Verzögerungen oder Fehler bei Lieferungen vor ihren Vorgesetzten verantworten. Eine missglückte Bestellung zieht Konsequenzen mit sich - vom verzögerten Projektstart, der Produktionsverzögerung bis hin zum neuen Mitarbeiter, der am ersten Tag nicht arbeiten kann, weil der Laptop fehlt.

Neue Lösungen finden sich nicht in alten Systemen

Im B2B-Bereich verlässt man sich in weiten Teilen noch heute auf festgelegte Ansprechpartner für die jeweiligen Unternehmenskunden. Dieser Lösungsansatz war bisher als Gradwanderung zwischen Nahbarkeit, Effizienz und Skalierbarkeit sinnvoll. Durch die gestiegene Kleinteiligkeit der Aufträge oder Bestellungen und die wachsende Prozesskomplexität, kann eine reibungslose, individuelle Betreuung durch fest zugeteilte Ansprechpartner für Unternehmenskunden nicht mehr durchgehend gewährleistet werden. Dadurch leidet bei Händlern die Effizienz und der Mehraufwand schmälert die Marge. Self-Service-Tools kommt hier zur Lösung des Problems eine Schlüsselrolle zu: Sie schaffen die so dringend benötigten Kapazitäten, um den Erwartungen von Unternehmenskunden gerecht zu werden.

Komplexität vorgreifen: Hilfe zur Selbsthilfe

Mit der steigenden Kleinteiligkeit und der damit einhergehenden Prozesskomplexität braut sich für viele Unternehmen im Kundenservice des B2B-Geschäfts eine ungünstige Gemengelage zusammen: Kundenzufriedenheit zu gewährleisten, wird zur Herausforderung, da parallel kleinteiligere und weniger regelmäßige Auftragsvolumina höhere Anforderungen an das Service-Level stellen, während gleichzeitig anspruchsvolle Kundenbeziehungen und eine größere Arbeitslast durch Regulatorik und Zahlungsabläufe zu navigieren sind. Diese Gemengelage zu adressieren kann nur auf Entscheider-Ebene passieren, denn die Prozesse im gesamten After-Sales müssen angepasst werden.

Automatisierungsmaßnahmen sind der Schlüssel zum Schaffen der Kapazitäten, die notwendig sind, um die Veränderungen im Kundenverhalten zu stemmen. Wenn von der Frage zum Lieferstatus bis hin zur Reklamation auf Grund eines Produktionsfehlers alle Kundenanliegen nach dem Kauf gleichermaßen bei Kundenservicemitarbeitern landen, während bei Kunden der Verhaltenstrend zu kleineren Bestellungen und mehr on-demand sich fortsetzt, steigt effektiv die Arbeitslast im After-Sales - und zwar ohne positive Effekte in der Bilanz.

Entscheider, die diese Herausforderung unbeantwortet lassen, oder sie gar nicht erst wahrnehmen, steuern auf eine unangenehme Situation zu. Sie zeigt sich entweder im Kundenservice durch überlastete Mitarbeiter oder bei der Kundschaft selbst durch wachsende Unzufriedenheit. Beide Konstellationen sind leichter zu verhindern als zu revidieren. Ebenfalls können die notwendigen Veränderungen auch als Chance verstanden werden, gleich mehrere Dinge umzusetzen: Denn ganz gleich, ob B2B- oder B2C-Geschäft, Rückversand und Kostenrückerstattung als Universallösung sollte wegen mangelnder Wirtschaftlichkeit längst ausgedient haben.

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