Ranking der erfolgreichsten EMail-Marketingtools

E-Mails sind nach wie vor eines der effizientesten Marketingwerkzeuge der digitalen Welt. Entsprechend häufig werden sie im Marketing-Mix eingesetzt, auch wenn das Medium schon häufig totgesagt wurde. Schwieriger als das "Ob" ist dagegen häufig, das "Wie" zu entscheiden. Vor allem, wenn es um die Frage geht, auf welches EMail-Tool der Marketer setzen soll. Der Markt ist äußerst unübersichtlich und zahlreiche Anbieter rangeln um die Gunst des Kunden.

Eine gute Orientierung über den Markt - zumindest solange es sich um den ECommerce-Markt handelt - gibt die Übersicht der 1.000 umsatzstärksten Shopsysteme in Deutschland ("E-Commerce-Markt Deutschland 2019"), den das Einzelhandelsinstitut EHI regelmäßig herausgibt. Seit 2018 enthält diese Studie auch Daten zu den E-Mail Service Provider-Lösungen (ESPs), die die Shops einsetzen. Und anhand dieser Auswertung lassen sich die Marktanteile unter den wichtigsten ECommerce-Anbietern Deutschlands präzise bestimmen.

Die zehn meistverwendeten EMail-Marketing-Lösungen für 2019 waren demnach:


Gewinner des Jahres ist der US-Anbieter Salesforce   , der seine EMail Service Provider Lösung (ESP-Lösung) in eine komplexe Marketing-Suite bettet. Gegenüber dem Vorjahr macht die Salesforce-Suite 2,9 Prozentpunkte gut und verbesserte sich damit vom 6. auf den 3. Rang. Das ist insofern überraschend, als sich der direkte Mitbewerber Adobe   , der auf eine ganz ähnliche Ausrichtung setzt, 2019 nicht von der Stelle bewegen konnte.

Offenbar macht sich bei Salesforce bereits die Mitte 2016 erfolgte Übernahme des Shopanbieters Demandware - und damit das gewachsene ECommerce-Knowhow - bemerkbar. Adobe zog zwar 2018 strategisch mit der Akquise des Shopsystems Magento   nach, konnte aber offenbar bislang noch nicht profitieren. In Zukunft könnte sich das allerdings ändern: Schließlich ist Magento mit 134 Installationen unter Deutschlands Top-1.000-Shops das unangefochtene Nummer-1-ECommerce-System.

Emarsys - der Marktführer gerät unter Druck

Ebenfalls wachsen konnte der Gesamtmarktführer Emarsys   . Schon im Vorjahr dominierte das Berliner Unternehmen mit 21,9 Prozent Marktanteil und konnte diesen nun auf 23,3 Prozent ausbauen. Vordergründig hat das Unternehmen seine Position damit souverän verteidigt. Doch hinter den Kulissen ging es 2019 durchaus turbulent zu: Emarsys musste für das Nettowachstum von 12 Installationen insgesamt 43 neue Kunden gewinnen, weil zugleich 31 Kunden verloren gingen. Die meisten Neukunden sind außerdem unerfahren und weniger bedeutend. Zwei Drittel waren entweder bislang nicht in den Top-1.000 vertreten, boten keinen Newsletter an oder verzichteten auf einen ESP. Lediglich 13 Kunden wurden von anderen Plattformen abgeworben.

Ganz anders sieht dagegen die Bilanz beim Wachstumsgewinner Salesforce aus: 27 Neukunden stehen dort fünf verlorenen Kunden gegenüber. 75 Prozent der Neukunden konnte Salesforce zudem von anderen ESP-Plattformen abwerben - die Hälfte ausgerechnet bei Emarsys. Dies lässt eine gewisse Unzufriedenheit vermuten, die es umgekehrt nicht zu geben scheint.

Paradigmenwechsel kündigt sich an

Auch wenn sich die Marktanteile 2019 nur geringfügig verändert haben und der Vorsprung der führenden Anbieter Emarsys und Episerver (ehemals Optivo) relativ komfortabel ist, kündigt sich ein Trend an, der sich in den kommenden Jahren verfestigen könnte. Weg von deutschen Mailspezialisten, hin zu internationalen Großkonzernen.

Bislang waren für deutsche Shopbetreiber vor allem zwei Merkmale bei der Wahl des ESP ausschlaggebend:

• Eine Spezialanwendung für das Mail-Marketing. Große Marketing-Suites fanden wenig Beachtung.
  
• Ein Unternehmenssitz in Deutschland - oder zumindest eine Technologie mit deutschen Wurzeln.

Dieses jahrelang konstante Beuteschema scheint nun ins Wanken zu geraten. Mit Salesforce ist ausgerechnet ein US-Unternehmen Wachstumssieger, das eine Gesamtlösung für das Customer Experience Management bietet. Eine ähnliche Strategie verfolgt Wettbewerber Adobe. Hält dieser Trend an, könnte sich der Markt in den kommenden Jahren zugunsten der beiden US-Anbieter entwickeln.

Eine Konsolidierung ist nach Meinung vieler Beobachter überfällig, der Markt ist hoffnungslos fragmentiert. Fast alle der 1.000 betrachteten Shops bieten einen Mail-Newsletter an, insgesamt konnte bei 96 Prozent der Angebote ein Newsletter abonniert werden (auch wenn dies bei 31 der Shops folgenlos blieb). Vom verbliebenen Rest nutzte der Großteil einen E-Mail Service Provider (ESP), der entweder in Form einer Dienstleistung oder eines Softwareproduktes den Mailversand organisiert. Insgesamt verteilten sich die Angebote wie folgt:

• 83 Prozent der Unternehmen mit aktivem Newsletter nutzen eine ESP-Lösung (2018: 82 Prozent)
  
• 8 Prozent verwenden eine eigene Lösung (2018: 8 Prozent)
  
• 3 Prozent haben einen API Sending Service (2018: 3 Prozent)
  
• 6 Prozent waren nicht identifizierbar (2018: 7 Prozent)

Vergebliches Warten auf Konsolidierung

Der Markt der ESP-Anbieter ist dabei von einer Vielzahl kleiner und Kleinstanbieter geprägt. Zwar kommen die zehn größten ESPs bei den aktiven Nutzern auf einen Marktanteil von 75 Prozent. Insgesamt tummeln sich aber 66 unterschiedliche Lösungen (2018: 64) unter den Top-1.000. 19 von ihnen sind Kleinstlösungen, die es gerade einmal auf eine Installation bringen.

Diese Marktentwicklung zeigt, dass EMail-Marketing offensichtlich keine aufwändige ESP-Lösung erfordert und die Wahl offensichtlich nicht unternehmenskritisch ist. Auch mit Klein- und Kleinstlösungen lässt sich recht weit kommen. Allerdings: Je reifer und größer die Unternehmen werden, je weiter sie in den Top-1.000 nach vorne rücken, desto eher neigen sie dazu, eine etablierte Lösung einzusetzen. Denn: Wer seine Marketing-Lösung insgesamt professionalisiert, der macht auch vor der ESP-Lösung nicht halt. Das ist der Nachteil, wenn die Anwendung nicht als Mission Critical gilt.

Ermittelt wurden die Daten durch die Frankfurter EMail-Marketing-Agentur Publicare   . Der unabhängige Berater und Dienstleister verfügt über eine riesige Datenbank, die sich aus dem Abonnement von rund 20.000 Newslettern weltweit speist. Mehr als zwei Millionen Mails sind inzwischen in der rund 200 Gigabyte großen Datenbank aufgelaufen. Auf diese Weise erhält Publicare einen genauen Überblick über Trends und Entwicklungen im EMail-Marketing weltweit. Selbst entwickelte Filter- und Analysefunktionen erlauben es unter anderem, anhand der Mail-Header Rückschlüsse auf die verwendeten EMail-Service-Provider bzw. Marketingwerkzeuge zu schließen. Mithilfe dieser Datenbank hat Publicare die aktuelle EHI-Studie um eine Auswertung ergänzt, in der die (Mail)-Marketing-Tools der größten deutschen Onlinehändler erfasst sind.