Studie: Die größten Payment-Anbieter im deutschen E-Commerce

Kunden kaufen seit vielen Jahren im Internet ein und haben in dieser Zeit Präferenzen dafür entwickelt, wie sie bezahlen möchten: 72 Prozent haben ein Zahlungsverfahren, das sie anderen vorziehen, 11 Prozent wollen sogar ausschließlich ihr Lieblingsverfahren nutzen. Dabei decken nur vier Verfahren 95 Prozent der Fälle ab: PayPal   (57 Prozent), Rechnung (22 Prozent), Kreditkarte (11 Prozent) und Lastschrift (fünf Prozent). Laut der Studie "Erfolgsfaktor Payment"   des Forschungsinstituts Ibi Research an der Universität Regensburg sind die Kundenpräferenzen sehr heterogen. Händler, die nur ein Verfahren anbieten, erreichen maximal sechs von zehn Kunden. Denn kein Verfahren wird von allen Kunden gemocht. So lehnen viele Shopper den Einsatz bestimmter Zahlungsverfahren komplett ab. Auch Verfahren, die von der breiten Masse an Kunden nicht genutzt werden, haben dagegen Nutzer, die diese Verfahren bevorzugen.

Für Online-Händler daher besonders wichtig: Kaufabbrüche, die durch das Nichtangebot von Zahlungsverfahren im Checkout verursacht werden, können durch das Angebot eines geeigneten Portfolios an Zahlungsverfahren auf nahezu null gesenkt werden, so die Studienautoren. Bieten Händler beispielsweise die fünf verbreitetsten Verfahren sowie die Zahlung per Vorkasse an, ergibt sich in der Studie über alle Szenarien hinweg eine Kaufabbruchquote von drei Prozent. Durch die Hinzunahme weiterer Verfahren könne diese Quote noch weiter gedrückt werden.

Welche Bezahlsysteme die Top-1.000-Onlineshops anbieten

Um herauszufinden, inwieweit deutsche Onlinehändler solche Erfahrungen berücksichtigen, haben wir Anfang April 2020 teilweise automatisiert die nach Onlineumsatz 1.000 größten deutschen ECommerce-Anbieter danach untersucht, welche Bezahlsysteme sie anbieten. Im ersten Schritt hat ein spezieller Crawler die Shopseiten nach angebotenen Bezahlarten durchsucht. Dort, wo er nicht fündig geworden ist, haben wir manuell nachrecherchiert. Ergebnis: Mehr als 80 Prozent der Top-1.000-Onlineshops bieten Paypal   als Bezahlverfahren an. In fast ebenso vielen Shops kann man mit Kreditkarte bezahlen (79 Prozent) - obwohl in der Studie von Ibi Research diese Bezahlart mit 11 Prozent der Nutzerpräferenz nur auf Platz drei landet. Ebenfalls hoch im Kurs bei den Onlineshopbetreibern ist der Kauf per Rechnung. Sieben von zehn bieten ihn an, obwohl nur zwei von zehn Konsumenten diese Bezahlart präferieren.


Lastschrift - immerhin mit fünf Prozent auf Platz vier der Bezahlarten mit den meisten Nutzerpräferenzen - landet bei den Shopbetreibern nur im Mittelfeld der Bezahlsysteme: Nur jeder dritte Onlineshop bietet sie an. Allerdings fanden wir bei mehr als jedem zweiten der größten deutschen Shops das Angebot, per Sofortüberweisung   , dem Pseudo-Vorkassesystem von Klarna   , zu bezahlen. Nachnahme und Ratenzahlung hat nur ein gutes Viertel der Shops im Angebot - überwiegend über externe Payment-Service-Provider (PSP). Nur als Nischenangebot im deutschen E-Commerce verfügbar sind Bankeinzug, Finanzierung und Zahlpause (3 Prozent).


Neben Paypal und Klarna bieten die deutschen Onlineshops als eigenständige Bezahlsysteme nur wenig an. Amazons eigener Paymentdienst Amazon Pay   ist außerhalb der Marktplatzökonomie des ECommerce-Riesen nur bei einem von zwölf Shops verfügbar. Noch weniger genutzt wird von den führenden deutschen Onlineshops das von über 1.500 Banken und Sparkassen gestartete Giropay   . Unter anderen bieten die Postbank   , Sparkassen   , Volksbanken   , Raiffeisenbanken   , Comdirect   und weitere Regionalbanken Giropay an. Hochgehypt, aber kaum im Einsatz sind Apple Pay   und Google Pay   . Von den beiden Mobilzahlsystemen liegt lediglich das Google-Angebot oberhalb der Nachweisgrenze.

Im Promillebereich liegen auch Angebote wie der Paypal-Konkurrenz-Wannabe der Sparkassen, Paydirekt   , und die eigentlich für das Onlineshoppen gemachte Paysafecard   . Beide Bezahlservices werden nur von einzelnen Shops angeboten, ebenso wie der Klarna-Dienst Billpay   . Diesen haben wir Klarna zugeschlagen.


Visa   und Mastercard   /Maestro   dominieren bei den deutschen Onlineshops das Kreditkartenangebot. American Express   wird - seinem Marktanteil gemäß - nur von jedem vierten der Top-1.000-Shops angeboten. Sehr selten fanden wir das Angebot, mit der (japanischen) JCB-Kreditkarte   zu bezahlen. Dieser Service wird vor allem von Onlineshops angeboten, die im Fernostgeschäft aktiv sind, weil diese Karte dort eine gewisse Bedeutung hat. Ein Bezahlangebot per Kreditkarte von Diners Club   hat kaum ein Shop.

Aus den Zahlen lassen sich vier Szenarien ableiten für die Entwicklung des Onlinepayment-Markts in Deutschland:

1. Smartphone nimmt zentrale Rolle ein - aber nicht beim Händler

Mobile Payment setzt sich mit PSD2 immer stärker durch. Die überwiegende Mehrheit der Homebanking-Kunden wird sich vermutlich eine Banking-App auf das Smartphone installieren. Weil es die praktikabelste Art ist, die üblichen Einmalpasswörter zu empfangen. Sehr viele Kunden werden das Smartphone aber zunehmend nicht nur als Chip-TAN-Generator verwenden, sondern auch zum Banking einsetzen. Weil das Smartphone den größten Zugangskomfort bietet. Bislang macht sich das allerdings nicht beim angebotenen Payment-Mix der Onlineshops bemerkbar.

2. Paypal wird gewinnen

Deutschland war noch nie ein Kreditkartenland. Die PSD2 wird daran nicht viel ändern - eher im Gegenteil. Aus Verbrauchersicht werden Lastschrift und Rechnungskauf in Zukunft zu den komfortabelsten Zahlarten im Online-Handel gehören - und bei den jüngeren zunehmend Paypal. Weil Paypal als Payment-Service-Provider inzwischen auch den ganzen Mix an Bezahlarten anbietet, ist es für immer mehr Shopbetreiber das einfachste, gleich Paypal zu nutzen - weil das als Bezahlart ohnehin gesetzt ist.

3. Google, Apple und Amazon gewinnen nicht

Die US-amerikanischen digitalen Bezahlsysteme können außerhalb ihrer Fanboy- und Fangirl-Blase nicht wesentlich an Marktanteilen gewinnen. Für die Mehrheit der Onlinekäufer sind sie uninteressant - weil andere Bezahlarten ohnehin angeboten werden, die für den Händler Pflicht und für den Käufer genauso bequem sind. Und an der Ladenkasse existiert in Deutschland ohnehin das bewährte und akzeptierte Lastschriftverfahren. Wechseln wird nur der, der Wechsel als solches toll findet - oder der im Ausland viel unterwegs ist und keine Kreditkartenzahlung machen will.

4. Bezahldienstleistungen bleiben in der Nische

Kauf auf Raten, Finanzierung, Zahlpause: Solche Services sind für die Mehrheit der Onlineshops uninteressant, weil die Zielgruppe klein ist. Die Onlinekäufer wiederum fragen nicht danach, weil sie das Angebot entweder nicht brauchen - oder sie es nicht gewöhnt sind. So werden die Services dann mitgenommen, wenn der PSP sie ohnehin im Paymentblumenstrauß hat - einen wirklichen USP bieten sie nur in Ausnahmefällen.