Nachhaltigkeit: Klima verliert an Glaubwürdigkeit

Für die Erhebung von Utopia   wurde eine Typologie des nachhaltigen Konsums - bestehend aus sechs Konsumtypen - entwickelt: Konsequente, Green Shopper, Bedächtige, Gelegentliche, Sorglose und Ablehnende. Treiber des nachhaltigen Konsums sind dabei die sehr nachhaltigkeitsbewussten Konsequenten, die große Gruppe der Gelegentlichen sowie die jüngeren KonsumentInnen zwischen 18 und 34 Jahren. Drei von vier BürgerInnen machen sich Sorgen um die Zukunft des Planeten. Das medial viel zitierte Thema "klimaneutrale Produkte" verliert an Glaubwürdigkeit. Verfügbarkeit und Erkennbarkeit von nachhaltigen Produkten sind entscheidende Hebel für Marken und Handel, um nachhaltigen Konsum zu fördern.

Herzstück der Utopia-Studie ist eine Typologie des nachhaltigen Konsums, bestehend aus sechs Konsumtypen, deren Charakteristika und Anteile in der Gesamtbevölkerung definiert wurden:

• Konsequente (9 Prozent der Gesamtbevölkerung)
  
• Green Shopper (16 Prozent)
  
• Bedächtige (16 Prozent)
  
• Gelegentliche (22 Prozent)
  
• Sorglose (17 Prozent)
  
• Ablehnende (20 Prozent)

Konsequente, Green Shopper und Bedächtige sind besonders nachhaltigkeitsaffin und stellen zusammen 41 Prozent der Bevölkerung ab 18 Jahren, das sind fast 30 Millionen Menschen. Sie sind bereit, für mehr Nachhaltigkeit beim Einkaufen auch mehr zu tun. Die Gelegentlichen sind zwar sehr nachhaltigkeitsbewusst gleichzeitig aber auch wechselhaft in ihrem Konsumverhalten. Sie neigen zur Bequemlichkeit und stellen mit einem Anteil von 22 Prozent den zahlenmäßig bedeutendsten Konsumtyp. Die 17 Prozent Sorglosen sind eher konsumorientiert und machen sich weniger Gedanken um Nachhaltigkeit, sind aber durchaus ansprechbar für diese Themen. Nur die Ablehnenden, lediglich 20 Prozent der Bevölkerung, sind kaum an Nachhaltigkeit interessiert. 80 Prozent der BürgerInnen sind demnach offen für Nachhaltigkeitsthemen.


68 Prozent der Utopia-Befragten haben den Eindruck, dass Unternehmen seit einigen Jahren mehr für Nachhaltigkeit tun. Fast alle, nämlich 90 Prozent, erwarten von den Unternehmen aber noch mehr Engagement für Klimaschutz und Umwelt. Dass Nachhaltigkeit in Marketing und Medien ein sehr präsentes Thema geworden ist, macht drei Viertel der TeilnehmerInnen an der Utopia-Befragung misstrauisch. Gleichzeitig wünschen sich 79 Prozent der VerbraucherInnen von Unternehmen, dass sie ihre Nachhaltigkeitskommunikation verstärken sollen. 87 Prozent der Befragten gehen davon aus, dass es in Zukunft mehr staatliche Regelungen geben wird, um nachhaltigen Konsum voranzutreiben.

Klimaneutrale Produkte verlieren an Glaubwürdigkeit

Drei von vier BürgerInnen machen sich Sorgen um die Zukunft des Planeten, und 80 Prozent sehen durch den Klimawandel auch die Lebensgrundlagen in Deutschland bedroht. Klimaneutrale Produkte verlieren dennoch erkennbar an Glaubwürdigkeit und gehören nicht zu den Top-Nachhaltigkeitswünschen der KonsumentInnen an die Hersteller von Lebensmitteln, Körperpflege & Kosmetik sowie Bekleidung.

Die Zukunft des nachhaltigen Konsums wird von den Befragten sehr positiv gesehen, wobei sich vor allem die Jüngeren zwischen 18 und 34 Jahren als Motor dieser Entwicklung verstehen. Sie prägen bereits jetzt wichtige Bereiche nachhaltigen Konsums wie zum Beispiel die fleischlose Ernährung, und sie gehen davon aus, dass sie das auch in Zukunft tun werden.

Zu den wichtigsten persönlichen Handlungsmöglichkeiten für mehr Klimaschutz zählen aus Sicht der TeilnehmerInnen der Utopia-Befragung: weniger Fleisch essen, nachhaltige Produkte kaufen und Produkte reparieren oder recyceln.

Die Utopia-Studie 2022 mit dem Titel "Die grüne Mitte. Wie Nachhaltigkeit den Konsum grundlegend verändert", wurde im November/Dezember 2021 erhoben, und zwar mittels einer repräsentativen Online-Befragung von 10.000 NutzerInnen.