Zielgruppe Teenager: Versiert im Umgang mit Medien und Marken

Die Teenager von heute sind reflektierte Käufer und versierte Mediennutzer. Die Zeiten, in denen die 13- bis 17-Jährigen nur als 'blinde Follower' oder digitale 'Smombies' verschrien wurden, sind vorbei. Zu diesem Schluss kommt der aktuelle 'Teenage Consumer Report' von [m]Science, der Forschungsunit der GroupM   . In einer Onlineumfrage wurden dafür im Dezember 505 Teenager aus Deutschland im Alter von 13 bis 17 Jahren zu ihrem Konsum- und Medienverhalten und ihrer generellen Lebenseinstellung befragt.

So glauben die Teenies längst nicht alles, was in den sozialen Netzwerken auf sie einströmt: Obwohl Instagram, WhatsApp & Co fest zu ihrem Alltag gehören, vertrauen 78 Prozent der 13- bis 17-Jährigen nicht allen Inhalten, die online publiziert werden. Auch über ihren Social-Media-Fußabdruck und die Auswirkungen ihrer Postings machen sich 67 Prozent von ihnen bereits im Vorfeld Gedanken, um wohlüberlegte Inhalte zu veröffentlichen.

Mediennutzung: Intensive Auseinandersetzung mit Medieninhalten

Die befragten Teenager verfügen über eine ausgeprägte Medienkompetenz. Als 'Digital Natives' sind sie mit dem Internet aufgewachsen und mit Technologien vertraut.

• Knapp 90 Prozent nutzen täglich mobile Kommunikationsapps über das Smartphone oder Tablet.
• Die tägliche Nutzung von Social Media ist mit 82 Prozent ebenfalls sehr hoch.
• Bei der Nutzung der Social-Media-Kanäle ist WhatsApp die klare Nummer eins (83 Prozent nutzen sie täglich), gefolgt von YouTube (51 Prozent), Instagram (42 Prozent), Facebook (32 Prozent) und Snapchat (24 Prozent).
• Neben den sozialen Medien nimmt das Fernsehen als klassischer Kanal nach wie vor eine bedeutende Rolle im Medienalltag der jungen Zielgruppe ein: 76 Prozent der Teenager schauen täglich fern, wöchentlich sind es sogar 90 Prozent.
• Trotz ihres hohen Digitalkonsums setzen sich Teenager entgegen weit verbreiteter Auffassungen durchaus kritisch mit digitalen Medieninhalten auseinander. Soziale Netzwerke verbinden sie demnach nicht nur mit einem unbeschwerten Zeitvertreib. Online Mobbing ist für 51 Prozent ein Problem, über das sie sich ernsthaft Sorgen machen.

Konsumverhalten: Rationales Kaufverhalten und eingehende Recherche

GroupM ordnet Teenager vom Kauftyp her als 'Smart Shopper' ein, als Konsumenten also, die reflektierte Kaufentscheidungen treffen. Mehr als jeder zweite befragte Teenager investiert vor dem Kauf eines Produktes Zeit in eine umfassende Recherche. 42 Prozent der 13- bis 17-Jährigen kaufen nicht spontan, sondern möchten vorher mehr Detailinformationen zu dem jeweiligen Produkt. Etwa 55 Euro stehen Teenagern durchschnittlich als wöchentliches Taschengeld zur Verfügung. Ihr Geld geben sie vor allem für Süßigkeiten/Getränke (69 Prozent), Essen (53 Prozent) und Bekleidung (47 Prozent) aus.

Einfluss: Freunde und Familie wichtiger als externe Informationsquellen

Die Industrie versucht die lukrative Zielgruppe der Teenager an verschiedenen Touchpoints, unter anderem mit Influencern, zu beeinflussen. Der Studie zufolge ist es Jugendlichen jedoch sehr wichtig, was die Menschen aus ihrem privaten Umfeld über ein Thema denken. Der Austausch mit dem eigenen sozialen Umfeld und die entsprechende Resonanz ist für sie eine wichtige Referenz: Freunde (87 Prozent) und Familie (85 Prozent) werden als die vertrauenswürdigsten Quellen wahrgenommen und haben den größten Einfluss auf die Entscheidungsfindung. Der Einfluss von Social Media (33 Prozent) ist jedoch nicht zu unterschätzen und ist in etwa so hoch wie der von Schullehrern (35 Prozent). Im Gegensatz dazu geben die befragten Teenager an, dass Medien (26 Prozent) und Prominente (11 Prozent) weniger Einfluss auf ihre Entscheidungen haben.

Markenwahrnehmung: Transparenz und Authentizität stärken Vertrauen in Marken

Teenager achten laut Studie sehr genau darauf, in welche Marken und Produkte sie ihr Geld investieren. Das Markenimage muss mit ihrem individuellen Wertesystem zusammenpassen, um eine Markenaffinität aufzubauen. Marken müssen daher in erster Linie transparent und authentisch sein, um das Vertrauen der Teenager zu gewinnen, so ein Fazit.

Die Lieblingsmarken der befragten Teenies sind die beiden Mode-/Lifestyle-Marken Nike   (26 Prozent) und Adidas   (23 Prozent). Während Nike eher bei den jüngeren Teenies beliebt ist, steht bei den älteren Teenagern vor allem Adidas hoch im Kurs. Aus dem Consumer Electronics Bereich sind bei den Teenagern insbesondere Apple   (6 Prozent), Samsung   (6 Prozent) und Playstation   (3 Prozent) angesagte Marken.

Handlungsempfehlungen: Teenager in ihrer Sprache und auf ihren Kanälen ansprechen

• Um eine Markenaffinität aufzubauen, ist es ratsam, sich auf relevante TV Formate zu konzentrieren. Dabei können z.B. Sponsoring oder Produktplatzierungsmöglichkeiten genutzt werden.
• Das Second Screen Verhalten schafft Möglichkeiten, um Real Time Content zu platzieren, der mit Freunden und der Familie geteilt werden kann.
• Teenager leben in einer digitalen sozialen Welt. Es ist entscheidend, eine Strategie zu entwickeln, die sich nahtlos in diese Welt einfügt.
• Teenagern sollte die Möglichkeit gegeben werden, sich über den gesamten Kaufzyklus hinweg direkt und digital mit einer Marke zu "connecten".
• Soziale Medien sollten dazu genutzt werden, um Jugendlichen die Story einer Marke authentisch zu vermitteln und das am Besten in ihrer Sprache.
• Soziale Medien und Branded Mobile Apps sollten integraler Bestandteil der Markenkommunikation sein, damit die Jugendlichen markenbezogenen Content erstellen und mit anderen teilen können.
• Marken müssen aktiv die Anliegen und Aktivitäten kommunizieren, die sie unterstützen, damit Jugendliche verstehen, wofür eine Marke wirklich steht.