Handelsmarketing: Kundenansprache mittels KI nimmt zu, Anteil stationärer Umsätze steigt

Aus dem fünften Connected Shoppers Report von Salesforce   geht hervor, dass 28 Prozent der befragten KundInnen aus Deutschland (weltweit: 17 Prozent) generative KI bereits zur Kaufberatung genutzt haben. Daher evaluieren Einzelhändler, welche Rolle generative KI bei der Kundenansprache und im operativen Geschäft spielen kann - oder implementieren sie bereits aktiv in ihre Arbeitsabläufe. Beliebte Anwendungsfälle sind die Generierung von Marketing-Materialien und personalisierten Antworten im Kundenservice.

KundInnen navigieren zwischen Online- und Offline-Geschäften

Die Einführung digitaler Technologien, online und in Läden, hat den Einzelhandel in den letzten zwei Jahrzehnten stark verändert. Dieser Trend wird sich auch mit generativer KI fortsetzen. Der Report zeigt in Teilen die Renaissance des stationären Kaufs - weil KundInnen dieses Erlebnis vermisst haben. Während weltweit 2021 schätzungsweise 59 Prozent der Transaktionen digital abgewickelt wurden, sank diese Zahl in 2023 auf 51 Prozent.

Bis 2025 wird der Anteil der digitalen Transaktionen voraussichtlich aber wieder auf 56 Prozent ansteigen, da KäuferInnen während ihres Einkaufs sowohl digitale als auch physische Touchpoints nutzen. Deshalb investieren Einzelhändler in einheitliche Plattformen: 60 Prozent befinden sich aktuell in der Strategie- oder Umsetzungsphase, um die Kundenansprache zu personalisieren und die Kundenbindung über alle Kanäle hinweg zu fördern.

ECommerce-Websites und -Apps, unabhängig von der Marke, dem Einzelhändler oder einem Online-Marktplatz, sind nach wie vor die beliebtesten digitalen Einkaufskanäle. Doch neuere digitale Kanäle und Apps, die nicht mit einer bestimmten Marke oder einem bestimmten Einzelhändler verbunden sind - also etwa soziale Medien, Messaging- und Live-Streaming-Plattformen - gewinnen zunehmend an Bedeutung. So geben 63 Prozent der KonsumentInnen aus Deutschland (weltweit: 59 Prozent) an, einen Kauf über soziale Medien getätigt zu haben - etwa dreimal soviel wie 2021 (23 Prozent in Deutschland, weltweit: 15 Prozent).

Ladenlokale entwickeln sich weiter

Einzelhändler und VerbraucherInnen bringen digitale Elemente in den stationären Handel ein und verstärken so die Verschmelzung: 60 Prozent aller weltweit befragten KundInnen sagen, dass sie ihre Mobilgeräte im Laden benutzen, um sich online über ein Produkt zu informieren (36 Prozent), QR-Codes zu scannen (32 Prozent) oder zum Kaufabschluss (18 Prozent).

Geschäfte dienen nicht nur als Ausstellungsräume, in denen KundInnen Waren anfassen und erleben können, sondern werden zunehmend als ECommerce-Fulfillment-Center genutzt. 57 Prozent aller Befragten haben bereits ein Produkt online gekauft und es anschließend im Geschäft abgeholt. 49 Prozent haben ein Produkt online gekauft und es sich dann von einem Geschäft liefern lassen.

Als Reaktion auf dieses veränderte Kaufverhalten planen Einzelhändler verstärkt den Aufbau von Filialabwicklungssystemen. Sollten diese Pläne aufgehen, wird der Anteil der Einzelhändler, die Online-Rücksendungen an Filialen anbieten, voraussichtlich um 52 Prozent steigen. Der Anteil derjenigen, die es ihren KundInnen ermöglichen, online zu kaufen und die Ware in der Filiale abzuholen (buy online and pick-up in-store - BOPIS), wird voraussichtlich um 66 Prozent steigen.

Loyalty-Programme vor neuen Herausforderungen

Kundentreue aufzubauen und zu erhalten wird immer schwieriger. Derzeit sind Kund:innen in Deutschland im Durchschnitt bei 2,4 Kundenbindungsprogrammen (weltweit: 3,4) angemeldet, im Jahr 2021 waren es noch 4,2 (weltweit: 4,3). Umso mehr gilt es für Händler, ihre Strategien zu überprüfen, denn viele planen derzeit, ihre Programme noch weiter auszubauen.

Aktuell bieten 75 Prozent aller weltweit befragten Einzelhändler ein Kundenbindungsprogramm an, weitere 22 Prozent planen in den nächsten 24 Monaten die Einführung. Dabei stehen sie vor einigen Herausforderungen. Vielfach fehlen ihnen Informationen über die KundInnen und die notwendige Flexibilität, um auf sich ändernde Marketingmöglichkeiten, Nutzungsgewohnheiten und den Wettbewerb agil zu reagieren.