Abo-Angebote gelten gemeinhin als lukratives und zukunftsweisendes Geschäftsmodell. Dass Abo-Commerce aber alles andere als ein Selbstläufer ist, verdeutlicht der Online-Shop Mansbox der Jenaer DotSource GmbH. Die ECommerce-Agentur betreibt ihr Abo-Angebot nämlich drei Jahre nach dem Start nicht mehr – wofür es laut den Verantwortlichen mehrere Gründe gibt.
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Um die Hintergründe besser einordnen zu können, muss man sich aber zunächst noch einmal das Geschäftsmodell hinter dem Abo-Angebot vergegenwärtigen. Zielgruppe des Online-Shops waren Männer, denen DotSource mit der Mansbox das Leben etwas leichter machen wollte:
„Männer quälen sich schlecht gelaunt durch volle Fußgängerzonen, müssen ihren Partnerinnen als Einkaufsberater und Tütenträger zur Verfügung stehen und verbringen anschließend nur für ein paar Basics eine Ewigkeit in der Kassenschlange. Wäre es da nicht schön, wenn sich Sockenschublade und Co. wie von Zauberhand regelmäßig nachfüllen?“
Kunden von Mansbox konnten sich daher Unterwäsche regelmäßig im Abo liefern lassen:
„Das System ist denkbar einfach: Mann stellt sich online mit ein paar Klicks sein Lieblingsunterwäsche-Set aus Shorts, Socken und Shirts zusammen. Anschließend legt er fest, wie häufig er seine persönliche MANSBOX geliefert bekommen möchte und fertig. Die MANSBOX landet nun alle drei, sechs oder neun Monate ganz unkompliziert im Briefkasten.“
Das Verfahren war zudem flexibel, so dass Kunden nicht mehr bekamen als sie brauchten:
„Vor einer neuen Lieferung erhält jeder Kunde noch einmal eine Erinnerung per Mail, nach der er den Inhalt seiner MANSBOX bei Bedarf verändern kann.“
Trotzdem hat das Geschäftsmodell nicht funktioniert. Zwar ist der Shop momentan noch online. Sobald man aber Produkte in den Warenkorb legt und den Kauf abschließen will, klickt man ins Leere. Auf Nachfrage von neuhandeln.de nennt DotSource die folgenden Gründe für das Aus:
„Es ist schwer hinreichend große profitable Warenkörbe langfristig subscribed zu bekommen und zu behalten. Erfolgreiche Geschäftsmodelle im E-Commerce benötigen zudem zwingend Sourcingkompetenz und nach Möglichkeit den Zugriff auf ein existierendes Lieferantennetzwerk mit guten Einkaufskonditionen. Wir vermuten allerdings auch, dass die Zielgruppe für Mansbox zu spitz ist bzw. der Markt zu klein ist.“
Sourcing-Kompetenz und gute Einkaufskonditionen kann man sich zwar prinzipiell aneignen. Wenn der Markt allerdings nicht genug hergibt, hilft das aber natürlich nicht weiter. Interessant ist daher die Frage, warum der Markt vermutlich zu klein für ein Angebot wie die Mansbox ist.
Meine These: Abo-Modelle haben es von vornherein prinzipiell schwer, wenn Händler mit regelmäßigen Lieferungen einen konkreten Bedarf decken wollen. Deshalb hatte ich der Mansbox bereits zum Start bei iBusiness.de eine schwierige Zukunft prognostiziert:
„Es lässt sich im Voraus schwer planen, wieviele T-Shirts, Socken oder Shirts man in den nächsten Monaten wirklich braucht. Es liegt damit auf der Hand im Abo von vornherein solche Dinge anzubieten, die eigentlich gar nicht gebraucht werden: etwa Süßwaren oder Beauty-Proben.“
Aus diesem Grund kann ich mir auch vorstellen, dass Angebote wie der Pralinenclub, die Glossybox oder die Box of Beauty von Douglas prinzipiell funktionieren. Denn all diese Abo-Angebote haben gemein, dass Kunden mit jeder Lieferung überrascht werden. Erfolgreiche Abo-Commerce-Angebote sind daher oft mehr Bedarfswecker als Bedarfsdecker.
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Sehr interessant!
Gerade vor dem Hintergrund, dass vermutlich 90% aller Amazon Spar-Abos (Bedient auch eher Bedarfsdecker denn -wecker) nur aufgrund der Kostenersparnis einmalig abgeschlossen und dann wieder gekündigt werden..
Erfolgreiche Bedarfsdecker-Abomodelle sehe ich zukünftig eher im Lebensmittel-, denn im Fashionbereich.
Was hälst du denn für denkbar?
Schwierigkeiten im Einkauf wurden ja schon beim Einstellen des Geschäfts von Preisbock genannt. DotSource ist eben eine Agentur und kein Händler. Dennoch finde ich es mutig, dass DotSource immer selber etwas probiert in der Branche, in der sie zu Hause sind.
Ich kann mir bei Abo-Modellen sogenannte C-Artikel vorstellen, Artikel, bei denen der Kauf auf irgend eine Art und Weise umständlich oder lästig ist und die man dauernd braucht. Z.B. Kaffeekapseln, Windeln, Getränkekisten, Kopierpapier, etc. Man kennt das sonst aus dem B-to-B-Bereich, das heißt dann Procurement.
Aber auch seltene oder einmalige Artikel können gehen. Wir hatten mal eine starke Zeit der Sammler, als Bradford Exchange oder Göde Münzhandelskontor so richtig groß waren. Jeden Monat einen besondren, exklusiven Sammelartikel. Vielleicht ließe sich das Thema neu interpretieren. Aber wo hinter jeder Ecke bzw. jedem Klick vermeintlich eine bessere Alternative existiert, hat sich auch das Entscheidungsverhalten der Verbraucher geändert. Der große Markt der Konsummöglichkeiten führt auch zu mehr Unentschlossenheit und weniger Bindungsfähigkeit des Verbrauchers. Schlecht für ein Abo-Geschäft.
Das sehe ich genauso – ich kenne jedenfalls keine andere Agentur, die selbst als Händler neue Geschäftsmodelle testet.