Wie Kundenbindung im E-Commerce wirklich gelingt

Gastbeitrag von Judith Geuking

Warum Loyalty oder Kundenbindung entgegen vieler Meinungen nicht nur ein Programm ist, das den Umsatz erhöht, sondern viel mehr, darüber haben wir mit Sam Panzer, Director of Industry Strategy bei Talon.One   , der Software für Promotion- und Werbekampagnen, gesprochen.

Bild: NH-Pressebild

Schon seit mehr als vier Jahren erarbeitet Sam kreative Loyalty-Maßnahmen und ihren Impact auf das Geschäft von Kunden - von einfachen Willkommens-Angeboten bis hin zu komplexen, regelbasierten Ansätzen.

Sam: In meinem Job beschäftige ich mich viel damit, was beim Thema Werbeaktionen und Kundenbindung als Nächstes kommt. Ich spreche mit der Branche und stelle sicher, dass wir und unsere Kunden auch wissen, wie Kundenbindung im Jahr 2024 und darüber hinaus aussehen wird.

Mit möglichen Kunden ermittle ich dann auch, welche geschäftlichen Auswirkungen die Kundenbindung haben kann. Und bei Talon.One können wir viel im Bereich Loyalty und Promotions umsetzen. Wir können beliebige Daten integrieren, ohne dass unsere Kunden IT-Kenntnisse benötigen. Aber es geht dabei nicht nur um einen Rabatt für Neukunden. Damit startet es nur. Alles, was danach kommt, wird noch viel interessanter.

Worum geht es also, wenn im E-Commerce von Loyalty oder Kundenbindung gesprochen wird?
Sam: Für viele geht es dabei um Treueprogramme oder Punkte sammeln. Und klar, das ist auch ein Teil davon. Diese Dinge sind hilfreich. Aber Loyalität ist eher eine eingebettete Marketingdisziplin, die es im gesamten Unternehmen zu berücksichtigen gilt.

Für mich geht es bei Kundenbindung vielmehr um das Entwickeln und Designen von bestimmten Verhaltensmustern. Wie sollen sich Kunden einer Marke verhalten und wie erreicht ein Unternehmen das auch? Wie kann ein wiederholtes Engagement zu einer tieferen Beziehung mit der Marke führen? Von Marke zu Marke ist das verschieden: mit ganz unterschiedlichen Kunden, Personas und Customer Journeys. Es ist also wirklich eine Art des Denkens. Dafür braucht es technische Ressourcen ebenso wie ein Mindset.

Wie sieht so ein Mindset aus? Ist es entscheidend für Erfolg im Bereich der Kundenbindung?
Sam: Ja, auf jeden Fall. Es muss klar sein, dass Kundenbindung kein Projekt ist, keine einmalige Angelegenheit, bei der man ein Kundenbindungsprogramm aufstellt und dann weiterzieht. Die erfolgreichen Marken sind besessen von der emotionalen Reise der Kunden. Sie erkennen vor allem: Man selbst ist nicht der Kunde und denkt auch nicht so. Da ist alles anders, vom Aufwachen morgens bis zum Aussehen der Büros. Also müssen Unternehmen sich wirklich fragen: Was passiert in den Köpfen der Kunden? Die Einzelhandelskette David's Bridal zum Beispiel hat sich das gefragt und begleitet den Weg der Kunden sehr erfolgreich. Weil, auch wenn Hochzeitskleider eigentlich nicht so häufig gekauft werden, im Idealfall ja nur einmal, versteht David's Bridal die emotionale Reise rund um die Hochzeit und baut darum sein Kundenbindungsprogramm auf: Kunden können über Weiterempfehlungen Punkte sammeln für etwa eine Hochzeitsreise oder auch andere Hochzeit-relevante Shops werden einbezogen.

So ein Mindset ist aber noch nicht überall angekommen? Welche Fehler begehen Unternehmen häufig?
Sam: In den letzten 10 Jahren sind die Technologien echt immer besser geworden. Es ist also einfacher geworden, Loyalty-Programme aufzusetzen und den Kundenlebenszyklus zu managen. Alle wollen das machen. Aber irgendwie ist die Kundenbindung nicht mit einem tiefergehenden Denken in der Organisation verbunden. Dann ist es einmal aufgesetzt und danach werden alle Ressourcen wieder auf anderen Dingen eingesetzt.

Es erkennen nicht alle, dass es einen großen Unterschied zwischen Kundenfrequenz und Kundentreue gibt. Wenn man also darüber nachdenkt, gibt es eine verhaltensbezogene und eine einstellungsbezogene Kundenbindung. Daraus ergeben sich unterschiedliche Metriken. Verhaltensbasierte Loyalität bedeutet, dass Kunden zum Unternehmen zurückkehren. Vielleicht weil sie damit vertraut sind oder weil es keine anderen akzeptablen Anbieter gibt. Aber die persönliche Einstellung zum Unternehmen ist viel wichtiger. Wie stellen Unternehmen sicher, dass der Nutzer eine emotionale Bindung zur Marke hat?

Und das ist es, was wirklich dafür sorgt, dass Kunden bleiben. Selbst wenn ein Konkurrent in den Markt eintritt, oder Amazon die Suchkriterien für das Produkt verbessert. Unternehmen, die eine emotionale Bindung aufbauen, sind widerstandsfähiger gegenüber externen Bedrohungen.

Wie werden Unternehmen also erfolgreich? Welche Empfehlungen hast du?
Sam: Der Weg zu einer guten Kundenbindung führt über drei Dinge: emotionales Engagement schaffen, Kunden begeistern und die soziale Identität verstehen, die die Marke umgibt. Und diese drei Dinge sind ziemlich große Themen und sehen von Unternehmen zu Unternehmen sehr, sehr unterschiedlich aus. In jeder Branche müssen sich Unternehmen also fragen: Was können wir tun, um diese umfassendere emotionale Bindung mit dem Nutzer zu fördern? Wie sehen Indikatoren für Kundentreue bei uns aus?

Wir erleben aber auch, dass Unternehmen in der Komplexität eines "totalen" Loyalty-Programms stecken bleiben und es versäumen, sich überhaupt mit Kundenbindung zu beschäftigen. Das ist ein großer Fehler. Marken sollten Aktivierungsmaßnahmen und Werbeaktionen ausprobieren, die gezielt Anreize für Wiederholungskäufe schaffen. Vielleicht ist das ein einfaches "Badging"-Feature, bei dem sich die Nutzer einen kostenlosen Versand, VIP-Support, einen monatlichen Rabatt usw. über Abzeichen verdienen können. Etwas, das dem Nutzer zeigt, wie er mit der Marke "Mehr" bekommt und auf etwas hinarbeitet. Und für viele Marken ist dieser flexible, auf Challenges basierende Ansatz effektiver (und viel billiger zu betreiben) als ein komplettes Punkte- und Stufenprogramm.

Am 28. Juni gibst du eine Masterclass beim "Lounge & Learn meets Chief's Table" in Köln. Da sprichst du über die Möglichkeiten für deutsche Marken. Die Teilnahme an der Veranstaltung ist kostenlos, Interessierte können sich unter diesem Link anmelden: www.kernpunkt.de/loyalty   . Gibst du uns einen kleinen Einblick, was die Teilnehmer erwartet? Warum teilnehmen?
Sam: Ja, gern. Wir werden viel über den Verbraucher im DACH Raum sprechen, auch im Vergleich zum US- und APAC-Markt. Was sind die Unterschiede? Was verändert sich in Deutschland? Ich bringe viele Best Practices von amerikanischen und APAC-Marken mit, die eine wirklich tiefe emotionale Verbindung zu ihren Nutzern haben. Und diese Use Cases werden 2024 auch für den deutschen Markt spannend. Ja, das dürfte interessant werden.

In unserer Kategorie Shop-Tech informieren wir regelmäßig über neue und innovative Technologien und Themen für Entscheider im E-Commerce. Diese Rubrik wird unterstützt von der Digitalagentur kernpunkt   .



Über die Autorin:

Judith Geuking ist Online-Redakteurin und Content-Strategin für SaaS-Startups und Unternehmen mit digitalen Geschäftsmodellen. Sie beschäftigt sich mit neuen Technologien und Lösungen, die die Arbeit einfacher machen und für bessere digitale Erfahrungen in Online-Shops und Co. sorgen - auf Unternehmens- wie auch auf Nutzer-Seite.