Die Jagd nach dem Datengold: Kunden vertreiben - oder gewinnen?

Gastbeitrag von Artjom Bruch

Kundenprofile sind für Online-Händler ein wichtiges Gut, das über Erfolg oder Misserfolg entscheidet. Die verpflichtende Einwilligung in Marketing-Cookies erschwert aber das Sammeln entsprechender Daten. Anstatt zu manipulativen Gegenmaßnahmen zu greifen und Kunden zu verprellen, bietet es sich deshalb an, auf After-Sales-Instrumente zu setzen, die eine echte Kundenbeziehung herstellen.

Seit dem Cookie-Urteil des Bundesgerichtshofs im Juli 2020   sind die Betreiber von Internetseiten dazu verpflichtet, eine Einwilligung der Nutzer einzuholen, bevor sie Cookies setzen dürfen, die technisch nicht zwingend erforderlich sind. Betroffen sind insbesondere sogenannte 3rd-Party-Cookies, die der Erstellung von Nutzerprofilen beispielsweise mit Google Analytics dienen. Während Cookie-Abfragen den Schutz der Privatsphäre nach DSGVO gewährleisten sollen, sehen User darin vor allem einen Nervfaktor. Für Online-Unternehmer führt daher die Ablehnung von Cookies zu reduzierten Daten und weniger Kunden-Insights.

Rechtliche Vorgaben als Minenfeld - und Chance

Laut einer Studie des Web-Analytics-Spezialisten eTracker stimmen durchschnittlich nur 24 Prozent der Nutzer   dem Cookie-Tracking zu. Und wenn Cookie-Consent-Banner nicht psychologisch "optimiert" sind, sinkt die Zustimmungsrate gar auf 14 Prozent   . Viele Online-Händler lassen sich deshalb dazu verleiten, manipulative Gestaltungsmethoden einzusetzen. Diese Dark Patterns   sind rechtlich gesehen bedenklich oder gar riskant. Wenn die Ablehnung von Cookies durch illegales "Nudging" erschwert wird, steigt die Zahl der Nutzer, die die Website sofort verlassen. Die Absprungrate kann dabei bis zu 66 Prozent   betragen.

Die Alternative: Fokus auf Kundenservice im After-Sales

Online-Händler zahlen also einen hohen Preis dafür, wenn sie größten Wert auf die Einwilligung legen. Besser ist, den Fokus auf eine alte Händler-Tugend zu richten. Diese besagt: Bediene deinen Kunden bestmöglich, in jeder Hinsicht! Denn E-Commerce-Kunden sind gerne bereit, Informationen über sich preiszugeben, wenn sie einen klaren Nutzen erkennen können. Wenn sie beispielsweise personalisierte Empfehlungen, bessere Angebote oder eine schnellere Kaufabwicklung erhalten, sind sie auch eher bereit, dafür im Gegenzug zusätzliche Informationen über sich wie Alter, Geschlecht oder Beruf zu offenbaren.

Customer Experience ist der Schlüssel

Auf Basis einer optimierten Customer Experience gilt es, den Kunden in seiner Situation zu erreichen und den für ihn passenden Service anzubieten. Die dabei in jedem Schritt generierten Insights sind mannigfaltig: Initiiert der Kunde einen Prozess, wie etwa eine Rücksendung oder eine Anfrage beim Kundenservice?

An welcher Stelle geht er ins Kundenportal, wann ruft er im Retourenportal weitere Informationen zu seiner Rücksendung auf? Ist er empfänglich für Gutscheine als Alternative zu einer Rücksendung? Kann er durch Rabatte glücklich gemacht werden, wenn er eine Reklamation hat? Welchen Carrier präferiert er eigentlich im Outbound und welchen im Rebound? Sucht und nutzt er einen Reparaturservice? Solche Optionen und Interaktionsmöglichkeiten in der eigenen E-Commerce-Plattform schaffen Vertrauen beim Kunden durch Mehrwerte. Zugleich liefern sie die Basis für personenspezifische Angebote und Entscheidungen in Echtzeit.

Mehrwert durch die Single Source of Truth

Die Voraussetzung, Kunden auf individueller Basis kennenzulernen, ist, die gesamte Prozesskette zu digitalisieren. Die Schaffung einer Single Source of Truth sorgt für eine zentralisierte, vereinheitlichte Sicht auf alle relevanten Daten und Kanäle. Grundlage ist ein in sich geschlossenes System wie returns.cloud   , welches alle Daten vereint, die Relevanz für die Customer Journey vom Kauf über den Retourenprozess bis zum After-Sales haben. Die integrierte Self-Service-Plattform von Trusted Returns   erfasst hierzu schon bei der Bestellung die wichtigsten Daten, die ein Händler in der weiteren Kundenkommunikation braucht.

Fazit: Den Kunden in den Mittelpunkt stellen

Ob beim Kauf, Rückversand, Kundenservice, Reparatur - eine positive Customer Experience sorgt für Kundenbindung, neue Umsätze und spart Kosten. Der Fokus auf den Kunden durch After-Sales-Services baut nachhaltiges Vertrauen auf. In einem solchen Rahmen tauschen Kunden wertvolle Informationen über sich gerne gegen Mehrwerte ein. Unternehmen bauen sich damit eine Ressource von operativer und strategischer Bedeutung auf - ohne rechtliche und psychologische Hindernisse umschiffen zu müssen.

Über den Autor: Artjom Bruch (siehe Foto) ist Gründer und Geschäftsführer der Trusted Returns GmbH   . Trusted Returns bietet mit returns.cloud eine Plattform für ganzheitliches Retourenmanagement und optimierte Rückversandprozesse.

Umfassende Daten werden in Echtzeit aus internen und externen Quellen gespeist und ausgewertet, um eine durchgängige Customer Experience zu schaffen. Besseres Verstehen der eigenen Kunden und kundenorientierte Entscheidungen sind das Resultat eines proaktiven Customer Services. Für den Händler bedeutet dies mehr Umsatz sowie substanzielle Einsparungen.