Case Study: So optimiert Heine die Katalogproduktion

Gastbeitrag von Anja Schlimbach

Der klassische Katalog spielt im Omnichannel- Marketing nach wie vor eine wichtige Rolle. Mit dem perfekten Briefing gelingt dem Heine-Versand eine effiziente Katalogproduktion.

Ein außergewöhnliches Einkaufserlebnis kann heute über verschiedenste Kanäle erreicht werden. Der Katalog spielt dabei weiterhin eine bedeutende Rolle bei der Kommunikation mit dem Kunden. Er stellt Produkte und Leistungen ins richtige Licht, kreiert emotionale Themenwelten und schafft Kaufanreize. Und er führt die Kunden letztlich zum Bestellen und Einkaufen in den Shop.

Bei der Katalogherstellung wird deshalb nichts dem Zufall überlassen. Wichtige Prozessschritte sind weitestgehend automatisiert und werden stets weiter optimiert. Im ersten Schritt - dem Briefing für die Grafik und Fotografie - wird aber häufig noch auf aufwändige, manuelle Abläufe gesetzt. Anders bei der Heinrich Heine GmbH. Der Karlsruher Multichannel- Versender beliefert Kunden aus Deutschland, Österreich, der Schweiz, Frankreich, den Niederlanden und seit diesem Jahr auch Großbritannien.

Heine nutzt für die Verwaltung von Artikeldaten und die Automatisierung von Workflows für die Katalog- und E-Commerce- Produktion Online Media Net (OMN) der Meyle+Müller GmbH und Co. KG. Eine der wichtigsten Funktionen ist hierbei das Modul Online-Briefing.

Gestalterische Konzeption

OMN setzt bereits bei Beginn des Produktionsprozesses an und bietet dem Einkauf eine schnelle und intuitive Möglichkeit, Katalogseiten mit Produkten zu bestücken. Der tatsächliche Planungsprozess für die Katalogseiten startet bei Heine in der Warenwirtschaft. Hier werden Artikel auf den Arbeitsseiten angeordnet, auf denen sie später zu finden sein sollen.

Die nötigen Daten werden in OMN verwaltet und sind deshalb jederzeit aktuell. Die Erstellung der Arbeitsseiten erfolgt nach zwei möglichen Herangehensweisen: Entweder durch die Anlage eines offenen Layouts ohne Vorgaben oder anhand rasterorientierter Templates. Bei der Arbeit mit Templates kann sich der Ersteller an den Platzierungsvorgaben orientieren, doch es bleibt trotzdem eine hohe Flexibilität erhalten.

So können Text- und Bildboxen auch nachträglich hinzugefügt, skaliert, verschoben oder gelöscht werden. Um die Seitenbestückung vom Einkauf durchführen zu lassen, arbeitet Heine meist mit Templates, die von der Grafikabteilung vordefiniert werden. Diese Vorlagen lassen sich zu individuellen Seiten verändern.
Einmal erstellte Seiten können ebenfalls als Vorlage dienen - wie die vordefinierten Templates der Grafikabteilung. Das wiederum stellt einen deutlichen Geschwindigkeitsvorteil und eine erhebliche Arbeitserleichterung dar, da in der Kataloggestaltung gerne immer wieder auf bewährte und erfolgreiche Templates zurückgegriffen wird.

Visuelles Briefing für Fotografie, Styling und Grafik

Ins Online-Briefing fließen alle vorhandenen Informationen zu den jeweiligen Artikeln mit ein. Sämtliche Artikelmerkmale sowie Informationen, die in irgendeiner Form mit der Katalogseite oder den Abbildungen verbunden sind, stehen zur Verfügung. Dafür brauchen die konkreten Inhalte noch gar nicht festzuliegen. Für Artikel, Bilder, Logos etc. stehen Blindboxen zur Verfügung, die als Platzhalter dienen.

Es besteht die Möglichkeit, in den Platzhaltern Beispielbilder, Scribbles oder Übernahmebilder aus alten Katalogen zu platzieren. Alle Dummy-Daten werden automatisch ersetzt, sobald die endgültigen Abbildungen und Texte im System vorhanden und mit den platzierten Artikeln verknüpft sind.

Die Auswahl des richtigen Fotos erfolgt nach einem Regelwerk. Favoriten können bereits im Tool DigiFlow, einem Zusatzmodul zur Unterstützung des Fotografen, ausgewählt und anhand eines Sternesystems bewertet werden. Das Bild mit den meisten Sternen bekommt die höchste Priorität und wird als Gestaltungsvorschlag präsentiert.

Automatisierte Generierung eines Groblayouts

Zum Abschluss können die fertiggestellten und freigegebenen Layouts direkt und vollautomatisch in QuarkXPress oder in Adobe InDesign ausgeleitet werden. Damit verliert die Grafikabteilung keine Zeit mit dem Nachbau der Arbeitsseiten. Der gesamte Produktionsprozess - vom Briefing über das Warenmustermanagement bis zur automatischen Printausleitung des Layouts - wird mit dem Online-Briefing abgedeckt.

Über die Autorin: Anja Schlimbach arbeitet beim Redaktionsbüro MSK.