Katalogentwicklung: Stichwort ist "positive Unruhe"

Trotz einzelner Positiv-Beispiele zeigt der diesjährige Katalogjahrgang, dass Kataloge zwar weiterhin wichtiger Bestandteil im Marketing von E-Retailern sind, innovative und zukunftsweisende Katalogkonzepte allerdings Mangelware sind.

Die Versandhaus-Unternehmen in Deutschland sowie der DACH-Region - sei es bei All4Golf   , Otto   oder Zalando   - ackern unermüdlich 365 Tage in ihren Unternehmen an ihrer Zukunft und für das Wohl ihrer Kundschaft. Kein Stein bleibt auf dem anderen, vieles wird in Frage gestellt und teilweise neu aufgesetzt. Jedes Unternehmen - ob groß oder klein - sucht nach neuen Marktchancen und neuen Umsätzen.

Die Konstante bei den Versandhandelsunternehmen ist "positive Unruhe". Das gilt für alle Branchen und alle Abteilungen - sei es im Management, im Vertrieb, beim Einkauf oder im Marketing. Und es gilt für E-Commerce im Bereich B2C genauso wie im B2B-Commerce. Und ja - es gilt auch im großen Segment Katalog-Marketing.

Der Versandhausberater   hatte im Herbst letzten Jahres alle Katalogmachenden dazu aufgerufen, ihre besten Printkataloge und erstmals auch ihre Digitalkataloge in das Rennen zum 'Katalog des Jahres 2023/2024' zu schicken. Dieser Aufforderung kamen trotz der unruhigen gesamt-politischen und wirtschaftlichen Lage erstaunlich viele Unternehmen nach, sodass die renommierte Fachjury aus Dialog-, Distanzhandels- und KatalogexpertInnen intensiv jeden einzelnen Katalog in mehr als 30 Kategorien und Rastern begutachten durfte. Die JurorInnen klopften die Kataloge beispielsweise nach Merkmalen wie "Optische Gestaltung", "Textliche Gestaltung" oder "Abschlusstechniken" sowie "Service-Leistungen" ab.

In einer äußerst intensiven Online-Jury-Sitzung wurden noch einmal sowohl die positiven als auch die kritischen Merkmale der einzelnen Kataloge zusammengetragen und in dem einen oder anderen Fall auch sehr intensiv diskutiert. Letztendlich entschied der Gesamteindruck, aber auch die Frage: "Bringt dieser Katalog die Branche weiter?"

Die Katalogmachenden haben in der Vergangenheit gezeigt, dass sie zukunftsweisende Katalogkonzepte entwickeln, bis heute viele neue Medien implementieren und den Katalog zielgruppenorientiert weiterentwickeln. So wurde Schäfer Shop   2022 zum Katalog des Jahres in der Kategorie B2B ausgezeichnet, weil das Unternehmen den Katalog mutig neu ausgerichtet hatte und mittels der Programmatic-Printing-Technik statt einem Hauptkatalog sechs zielgruppenorientierte Varianten konzipierte. Dazu erstellte Schäfer Shop mithilfe Künstlicher Intelligenz eine Clusteranalyse auf Basis der Kundenprofile und des bisherigen Kaufverhaltens. Der bisherige, 1.496 Seite starke Hauptkatalog wurde dann durch sechs deutlich handlichere kunden- und zielgruppenorientierte Katalog-Varianten à 276 Seiten ersetzt.

Im gleichen Wettbewerbsjahr 2021/22 überzeugte das Flensburger Versandhandelsunternehmen Orion   die Jury mit einer Weiterentwicklung des Katalogs zum Magalog. Aus einem Produktkatalog entstand ein Katalog mit hohem Magazinanteil gepaart mit Lese- und Produktspaß und einer nahbaren Community. Auch die Bilder von Mitarbeitenden wurden inklusive ihrer Meinungen und Empfehlungen in den Katalog eingebettet.

Im vergangenen Jahr zeigten die MacherInnen des Dusyma   -Katalogs, dass sie ihr Handwerk verstehen. Sie kombinierten die Produktpräsentation von 14.000 Artikeln für Krippe, Kindergarten, Kita und Hort mit Produktfotos. Auch banden sie verschiedene Medien wie etwa digitale Präsentations- und Erklärvideos mit spielenden Kindern sowie pädagogische und fachliche Aufsätze, Fachbeiträge oder Meinungen in den Katalog ein. Das machte den knapp 1.400 Seiten starken Katalog einzigartig.

Die Erkenntnis des aktuellen Wettbewerbs 'Katalog des Jahres': Die Katalog-Entwicklung geht teilweise langsam oder kaum weiter. Mut und Vertrauen in innovative Katalog-Konzepte sind rar, obwohl der Versandhandel gute und neue Katalogideen in Print und Online braucht. Denn für viele Versandhandelsunternehmen sind Kataloge immer noch der wichtigste Baustein für den Umsatz. So hat erst im Januar Patrick Boos, CEO der Witt Gruppe   , in einem Podcast von ECommerce-Unternehmer Alexander Graf klar aufgezeigt, dass die Witt Gruppe "deutlich mehr als die Hälfte des Umsatzes" über den Kanal Print generiert. Auch per-spektivisch glaubt Boos, dass "Print mindestens in den nächsten zehn, fünfzehn Jahren wichtig bleibt", vielleicht sogar deutlich länger.

Der Katalog "lebt trotz herausfordernden Zeiten - sowohl gedruckt als auch digital", sagt Herausgeber Joachim Graf. Diese Botschaft spiegelt auch die positiven und kritischen Stimmen und Meinungen der diesjährigen Expertenjury.