Emotional, aber erklärungsbedürftig: Die neue TV-Kampagne von Intersport

"Aus Liebe zum Sport": Unter diesem Motto steht eine neue TV-Kampagne, mit der Intersport   ab sofort in Deutschland wirbt. Eine Premiere: Denn die Verbundgruppe hat zwar in der Vergangenheit durchaus schon einmal im Ausland mit TV-Spots geworben. In Deutschland dagegen ist es jetzt die allererste TV-Kampagne. Und mit dieser verfolgt die Verbundgruppe nicht weniger als gleich drei Marketing-Ziele. So will die Verbundgruppe zum einen potenzielle Kunden über die TV-Werbung emotional ansprechen. Zum anderen sollen die TV-Spots aber auch dabei helfen, das bisherige Markenimage von Intersport zu verjüngen. Und zum Schluss will sich die Gruppe über die Spots als Multichannel-Händler positionieren. Daher werden im neuen Image-Clip zunächst Sportler vorgestellt, die große Ziele erreicht haben - etwa Emma-Jane Smith, die nach Angaben von Intersport als "stärkste Frau Schottlands   " gilt. Ihre Geschichte lautet in Kurzform, dass sie beweisen wollte, dass Frauen genauso stark sein können wie Männer. Dazu passend zeigt Intersport dann Bilder von ihrem Training - unterlegt mit der Botschaft, dass auch andere Sportler ihre Ziele erreichen können. Die Ausrüstung dazu bietet Intersport, wie der TV-Clip verspricht. Im Anschluss werden Produkte empfohlen von Adidas, Nike und Puma - wobei es mehrere Varianten des Clips gibt und immer nur eine Marke pro Spot genannt wird. Gemein haben aber alle TV-Clips am Ende wieder den Hinweis, dass es die Produkte bei Intersport vor Ort über 700 Mal in Deutschland gibt - oder eben online auf Intersport.de. Das sollte helfen, Intersport als Multichannel-Händler bekannter zu machen. Emotional ansprechen dürften die Clips ebenfalls die Zielgruppe. Schließlich wird ja die zentrale Aussage vermittelt, dass man als Sportler alles erreichen kann - wenn man etwas dafür tut. Angestaubt wirken die Clips auch nicht - dafür aber erklärungsbedürftig. Das liegt vor allem an den beteiligten Personen. So zeigt Intersport im Clip "echte Menschen aus dem realen Leben". Doch diese sind nun einmal nicht so bekannt wie Promi-Sportler. Viele Zuschauer dürften daher gar nicht wissen, wer denn nun Emma-Jane Smith ist und was sie als Sportlerin erreicht hat. Wenn man das aber nicht weiß, taugt das Testimonial auch nicht als Vorbild - schließlich muss man die Person an irgendeiner Stelle beschreiben und ihren Erfolg erklären, was Intersport im TV-Spot allerdings nicht macht. Doch ohne diese Infos fragt man sich, wer denn Emma-Jane Smith ist, welchen Sport sie treibt und warum Intersport sie nun für seinen TV-Clip auserkoren hat. Intersport wäre daher vielleicht besser beraten gewesen, bekanntere Gesichter in seine Kampagne zu packen. Also prominente Sportler, die schon für viele andere ein Vorbild sind. Dann wäre der TV-Spot verständlicher - auch wenn der Claim am Ende ("Aus Liebe zum Sport") auf den Punkt bringt, wie sich Intersport selbst als Anbieter sieht.