Katalogmarketing: Was das Praxis-Beispiel “MiaVilla” lehrt

Immer mehr Online-Händler und Filialisten veröffentlichen erste Print-Kataloge, um sich einen weiteren Vertriebsweg zu erschließen und Kunden zu Impulskäufen zu bewegen. Aber was macht eigentlich einen verkaufsstarken Katalog aus? Ein Paradebeispiel liefert die Creatrade-Gruppe   , die gerade den ersten Katalog für ihre neue Versendermarke “MiaVilla   ” verschickt hat. Bereits auf dem Titelbild des Katalogs finden sich zahlreiche Elemente, die einen verkaufsstarken Katalog kennzeichnen (siehe Bild links). So platziert die Creatrade-Gruppe direkt unter dem Händlernamen das Leistungsversprechen “Wohnen & Wohlfühlen”, um Kunden einen Anreiz zu bieten, in dem Katalog zu blättern. Das Titelbild illustriert zudem treffend das Sortiment, das aus Möbeln, Accessoires und Heimtexilien besteht. Gelungen ist auch, dass sich alle auf dem Titel abgebildeten Produkte ergänzen und Kunden die ganze Auswahl auf einmal kaufen können. Wer das vorhat, findet weitere Informationen zu den abgebildeten Produkten auf der zweiten Seite des Katalogs. Genau das kommuniziert Creatrade auch auf dem Titel, was nicht selbstverständlich ist. Denn viele Versender bewerben auf dem Titel gerne Produkte, die Kunden dann mühsam selbst im Katalog suchen müssen. Sol muss man sich aber nicht wundern, wenn Kunden nicht fündig werden und die Verkaufszahlen schlecht ausfallen.

 Bildquelle: Screenshot

Die Katalog-Expertise der Creatrade-Gruppe macht sich auch auf den Folgeseiten bemerkbar. So findet sich auf Seite 2 ein kurzes Editorial, in dem die Leser begrüßt und der erste Katalog von MiaVilla vorgestellt werden (siehe Bild oben). Schön ist hier, dass dieses Anschreiben nicht anonym ist und von einer Meike Arendt stammt. Auch ein Foto gibt es, was das Editorial persönlicher macht. Gelungen finde ich auch, dass im PS des Anschreibens auf den Online-Shop verwiesen wird. Dieser wird aber damit beworben, dass Kunden dort "noch mehr Inspiration" und "immer neue Angebote" bekommen, was ich etwas unglücklich finde. Denn im Umkehrschluss bedeutet das ja, dass der Katalog nicht alle Angebote beinhaltet und auch nicht aktuell ist - warum also sollte der Kunde jetzt noch darin blättern? Mir fehlt auch ein Hinweis, welche Funktion denn Meike Arendt hat und warum gerade sie das Vorwort schreibt. Verbesserungspotenzial gibt es auch beim Inhaltsverzeichnis, das auf Seite 2 und 3 zu sehen ist. Zunächst ist es natürlich lobenswert, dass überhaupt ein Inhaltsverzeichnis angeboten wird. Denn so etwas fehlt tatsächlich immer wieder in Print-Katalogen, was die Orientierung für den Kunden erschwert. Auf Seite 3 listet das Inhaltsverzeichnis die verschiedenen Rubriken (z.B. "Schlafen") mit der entsprechenden Seitenangabe und einem kleinen Zusatz, der das Sortiment umschreibt und neugierg macht ("Traumhafte Schlafzimmertrends"). Auf Seite 2 werden die einzelnen Rubriken noch einmal mit Bildern beworben, was an sich eine gute Idee ist. Die Bilder wären aber aussagekräftiger, wenn zusätzlich der Name der Rubrik auch in dem Foto zu sehen wäre. So kann man sich auf den ersten Blick schwer nachvollziehen, warum beispielsweise ein Schrank am rechten Seitenrand ausgerechnet für Landhausmöbel steht.

Bildquelle: Screenshot

Die Produktseiten (siehe Foto oben) bestechen durch hochwertige Fotos, die das teilweise doch recht hochpreisige Sortiment im wahrsten Sinn des Wortes in das richtige Licht rücken. So ergeben die schön fotografierten Gegenstände und das Pricing ein stimmiges Gesamtbild. Gut gelungen ist auch, wie die Produkte auf den Doppelseiten platziert werden. So gibt es meistens eine größere Szenerie, in der alle kaufbaren Produkte wie in einem echten Zuhause abgebildet sind (Seite 10/11). So kann man sich gut vorstellen, wie die Produkte im eigenen Haus wirken.

Neben allen Produkten ist jeweils der Preis und eine Ziffer zu sehen. Diese zeigt, welche Produktbeschreibung am Seitenrand zu dem Artikel gehört. So lassen sich Produkt und Beschreibung einfach zuordnen, wenn der Kunde weitere Informationen lesen will. Einheitlich sind im ganzen Katalog auch die "Störer" (Buttons mit z.B. einem Preisversprechen). So zeigt beispielsweise ein kleines Quadrat bei einem Artikel an, dass Kunden ein Stoffmuster anfordern können. In einem runden Button wird zudem ein besonders gutes Preis-Leistungsverhältnis kommuniziert, wie bei dem Hinweis "Best Price" auf Seite 13 zu sehen ist (siehe Foto unten).

Bildquelle: Screenshot

Sehr schön ist auch, dass auf jeder Doppelseite rechts unten die Telefonnummer für Bestellungen aufgeführt wird. Wenn Kunden lieber selbst online ordern, finden sie in den Produktbeschreibungen auf den Katalogseiten jeweils eine Kennziffer. Diese kann man direkt in die Suchmaske des Online-Shops eintippen und so die entsprechende Artikelseite im Internet aufrufen. Leider wird dieses Verfahren so aber nicht im Katalog kommuniziert. Sonst sind mir bei den Produktseiten aber keine Schwachstellen aufgefallen. Im Gegenteil. Damit der Katalog nicht langweilig wird, ändert die Creatrade-Gruppe immer wieder die Produktdarstellung. So ist auf machen Doppelseiten die Szenerie auf der linken Seite zu sehen, bei anderen Seiten wiederum rechts. Es gibt zudem immer wieder so genannte "Stopperseiten", auf denen nur ein Produkt mit einem besonders guten Preis zu sehen ist (siehe Foto unten).

Bildquelle: Screenshot

Solche Beispiele verdeutlichen, wie man auch einen Katalog mit insgesamt 172 Seiten für Kunden immer wieder abwechslungsreich und aufregend gestalten kann. Am Katalogende wird dann allerdings doch wieder etwas Potenzial verschenkt. So könnte man auf dem Bestellschein ein erstes Angebot von vornherein automatisch eintragen lassen. Solche "Order Starter" können beispielsweise ein besonders günstiges Produkt sein, das Kunden den entscheidenen Kaufimpuls liefern kann. Der nette Nebeneffekt: Ein vorausgefüllter Bestellschein zeigt, wie man die Bestellkarte richtig nutzt. Das vermeidet, dass Kunden die Karte falsch ausfüllen. Auch wenn immer mehr Kunden online bestellen, ist ein Order Starter sinnvoll. Denn er verdeutlicht dem Kunden letztlich, dass er nun an der Reihe ist und bestellen soll. Auf dem Rücktitel werden noch einmal die einzelnen Bestellwege kommuniziert, so dass Kunden einfacher einkaufen können. Gut ist, dass neben der URL des Online-Shops auch eine Fax- und eine Telefonnummer zu sehen sind. Die E-Mail-Adresse fehlt allerdings. Dafür wird ein Sessel auf dem Rücktitel beworben, den Kunden für 239 Euro bekommen können. Hier hätte mir aber eine größere Auswahl an verschiedenen Produkten wie auf der Titelseite besser gefallen. Dann könnten vielleicht auch solche Kunden noch etwas für sich finden, die keinen Sessel wollen. So wirkt der Rücktitel auf mich etwas verschenkt - schließlich ist die letzte Seite eines Katalogs gemeinhin sehr aufmerksamkeitsstark und damit auch sehr verkaufsstark. Wer sich selbst ein Bild machen will: Hier lässt sich der Print-Katalog direkt online durchblättern   .