Local Commerce einmal anders: Wie "Run1st" im Multichannel-Handel punkten will

"Local Online Shopping": Unter diesem Motto steht der brandneue Online-Shop Run1st   , über den nun ein Verbund von 50 lokalen Laufschuh-Händlern im deutschen E-Commerce mitmischen will. Und die Chancen stehen durchaus gut, dass der Händlerverbund künftig auch relevante Umsätze über seinen Online-Shop erwirtschaften kann. Denn der Verbund vermeidet bei seinem Local-Commerce-Projekt geschickt typische Fallstricke, in die lokale Einzelhändler beim Online-Vertrieb schnell tappen   . Dazu will Geschäftsführer Christian Dohm den Erfolg seines Online-Shops gar nicht einmal nur an den Umsätzen messen, die über das Internet erzielt werden. Was die Strategie hinter "Run1st" ist und wie Händler von dem Multichannel-Projekt profitieren sollen, erzählt er im Interview mit neuhandeln.de. neuhandeln.de: Immer mehr Einzelhändler starten online - um recht schnell im Web zu scheitern. Christian Dohm: "Das ist ja etwas provokant formuliert, aber ja, die meisten Local-Commerce-Projekte basieren darauf, dass Einzelhändler selbst im Online-Handel aktiv werden müssen. Das liegt zwar auf der Hand, bedeutet in der Praxis aber einen enormen Aufwand. Denn wer einen eigenen Online-Shop betreibt, muss sich auch selbst um dieses Geschäft kümmern. Händler müssen aber längst nicht nur Produkte einstellen und Artikeltexte schreiben. Anbieter müssen auch entsprechend in Marketing investieren, um online überhaupt von Kunden gefunden zu werden. Zusätzlich sieht man sich der Konkurrenz mit den großen und etablierten Online-Händlern gegenüber. Und die verfügen in der Regel über mehr Budget und Know-how." neuhandeln.de: Demnach hat der kleine Einzelhändler online also gar keine große Chance? Dohm: "Das würde ich pauschal nicht sagen, aber wer alles selbst organisiert, hat in der Tat eine große Aufgabe vor sich. Auch aus diesem Grund verfolgen wir bei Run1st eine andere Strategie. Hinter dem Online-Shop steht der Verein „Running First e.V.“, in dem sich 53 lokale Einzelhändler organisieren, die auf das Geschäft mit Laufschuhen spezialisiert sind. Betrieben wird der Online-Shop aber zentral durch die Run1st GmbH, die sich um das Shopmanagement und das Online-Marketing kümmert sowie Produktdaten, Content und Videos für den Online-Shop aufbereitet. Dadurch wird der lokale Einzelhändler entlastet, der zwar vom Online-Vertrieb profitieren kann, sich aber nicht um den Betrieb des Web-Shops kümmern muss." neuhandeln.de: Ein ähnliches Modell verfolgt die Verbundgruppe Intersport. Dohm: "Auf den ersten Blick ähneln sich die Konzepte vielleicht, bei näherem Hinsehen gibt es aber doch starke Unterschiede. Ein Unterschied ist, dass der Großteil der Marge aus einem Verkauf in unserem Modell beim stationären Händler landet. Ein weiterer Unterschied ist, dass wir nicht die Warenbestände der 53 Run1st Händler kennen." neuhandeln.de: Aber welche Produkte können Kunden dann online kaufen? Dohm: "Run1st hat eine Schuhkommission, die eng mit den Laufschuhherstellern zusammenarbeitet. Zweimal jährlich, zu den Vororderrunden, empfiehlt die Run1st Schuhkommission den Händlern bestimmte Produkte in ihren lokalen Geschäften anzubieten. Diese Empfehlungen bilden auch das Sortiment in unserem Online-Shop. Das bedeutet: Im Online-Shop und bei den Fachhändlern vor Ort wird ein sehr ähnliches Sortiment angeboten, das Händler in ihrem eigenen Geschäft aber natürlich beliebig erweitern können." neuhandeln.de: Wie soll aber ein lokaler Händler verkaufen, wenn sein Bestand nicht online ist? Dohm: "Aus diesem Grund nutzen wir eine Multichannel-Lösung von der Karlsruher gaxsys GmbH. Sobald ein Kunde einen Schuh über den Online-Shop bestellt, wird der Auftrag über das gaxsys Backend dem lokalen Händler angeboten, der sich in der Nähe des Kunden befindet. Dieser kann dann entscheiden, ob er den Auftrag annimmt und anschließend den Schuh aus seinem Geschäft an den Kunden versenden will. Wenn der Händler den Auftrag nicht will, wird die Bestellung dem nächsten Händler angeboten, der geografisch etwas weiter entfernt vom Kunden liegt." neuhandeln.de: Und wenn gar kein Einzelhändler zuschlägt? Dohm: "Dann wird der Kunde aus dem Lager der Run1st GmbH beliefert, die den Online-Shop betreibt. Wir betreiben neben dem Shop auch ein zentrales Lager, in dem wir ebenfalls die Produkt-Empfehlungen aus unserem Verbund bevorraten. Der ganze Prozess geschieht binnen weniger Stunden, so dass Kunden mit einer schnellen Lieferung rechnen dürfen." neuhandeln.de: Lohnt sich denn für Einzelhändler der Online-Verkauf? Dohm: "Wie anfangs schon angedeutet, erhält der Einzelhändler auch bei einem Online-Verkauf den Großteil des Umsatzes. Es fallen lediglich Prozesskosten für Payment, Fulfillment und den Betrieb des Online-Shops an, die dem Händler von seinem Umsatz abgezogen werden." neuhandeln.de: Bei einem stationären Verkauf wäre der Umsatz also höher. Dohm: "Das kann ich nicht eindeutig beantworten, da natürlich auch in einem Geschäft Kosten wie Miete und Personal anfallen. Aber jeder Händler kann frei entscheiden, ob er einen Schuh mit der Marge online verkaufen will oder ob er die Ware eben weiter in seinem Geschäft behält und lieber stationär verkauft – es gibt keinen Zwang. Aber: Wenn sich der Händler komplett selbst um den Online-Vertrieb kümmern müsste, würde er viel weniger bei einem Schuhverkauf verdienen." neuhandeln.de: Trotzdem muss der Kunde zunächst einmal bei Run1st landen. Dohm: "Im Vergleich zu einer Verbundgruppe wie Intersport haben wir sicher den Nachteil, dass wir bislang keine bekannte Marke im B2C-Geschäft sind. Denn unsere 53 Händler treten vor Ort alle unter ihrem eigenen Namen auf, so dass wir die Marke "Run1st" überhaupt erst einmal bekannt machen müssen. Wir setzen daher sehr viel auf Content wie Testberichte, um den Online-Shop über Suchmaschinen-Optimierung bekannt zu machen. Wir investieren auch in Suchanzeigen, bei weitem aber nicht so viel wie größere Wettbewerber. Aber der Name Run1st wird auch stationär gespielt, unter anderem in Form von einem Laufmagazin und großen Aufklebern in Schaufenstern. Realistisch betrachtet geben wir uns einen Zeitraum von ein bis zwei Jahren, um mit unserem Sortiment online eine relevante Sichtbarkeit erlangt zu haben." neuhandeln.de: Wobei der Online-Handel letztlich nur Mittel zum Zweck bleibt. Dohm: "In erster Linie wollen wir das Geschäft unserer Händler stärken. Ob der Umsatz dann online oder stationär erzielt wird, ist eigentlich zweitrangig. In meiner Wunschvorstellung bestellt ein Kunde online einen Schuh bei Run1st. Sollte er diesen retournieren wollen, gibt er aber kein Paket auf, sondern fährt im besten Fall mit dem Fahrrad zu dem Händler um die Ecke, der ihm die Online-Bestellung geliefert hat. So lernt er einen kompetenten Händler kennen, bei dem er künftig auch vor Ort immer wieder Produkte kaufen kann. Und vor seinem Besuch im Laden liest er Testberichte auf run1st.de." Das Online- und Content-Marketing des Web-Shops verantwortet die moreperform GmbH   . Die E-Commerce-Lösung zur Händlerintegration stammt von der gaxsys GmbH   , die neuhandeln.de auch als Sponsor   unterstützt. Die four for Business AG   (4fb.de) verantwortet die technische Realisierung.