Service-Studie: Kunden wollen kaum klassische Beratung

Wer sich im Online-Handel erfolgreich im Wettbewerb behaupten will, muss mit einer gutem Service punkten. Das jedenfalls bekommt man immer wieder zu hören. Tatsächlich aber dürfte es immer schwieriger für Versender werden, sich im Internet über guten Service abzuheben - vor allem bei der klassischen Produktberatung. Das legt zumindest eine aktuelle Studie nahe.

Meinungen anderer Nutzer sind Kunden oft am wichtigsten (Grafik: ECC Köln)

Besagte Untersuchung stammt vom E-Commerce Center Köln   (ECC), das sich für die Studie im Detail mit dem Kundenverhalten im Online-Handel beschäftigt hat. Wissen wollte man konkret, bei wem sich Kunden eigentlich am liebsten bei Fragen zu Produkten im Internet informieren. Das Ergebnis: Bei vielen Fragestellungen wenden sich Verbraucher bereits heute viel lieber an andere Internetnutzer als an den Kunden-Service eines Versenders. Die Meinung von anderen Kunden zählt daher mehr, wenn Verbraucher zum Beispiel konkrete Tipps zur Produktnutzung suchen, Hilfe bei der Kaufentscheidung zwischen mehreren Produkten benötigen oder einfach nur Anregungen für mögliche Käufe brauchen (die genauen Werte stehen in der Grafik) - also Punkte, wo Versender eigentlich mit ihrer Sortimentskompetenz punkten können sollten. In all diesen Fällen spielt der Kunden-Service als Anlaufstelle nur eine untergeordnete Rolle. Wer also bei seinen Kunden mit einer kompetenten Produktberatung im Online-Shop punkten will und beispielsweise Interessenten mit einem geschulten Personal die Kaufentscheidung erleichtern möchte, hat es zunehmend schwer - weil die Meinung anderer Kunden mehr zählt.

Vor allem jüngere Internetnutzer verweigern sich dem Kundenservice

Dieser Trend wird sich in den kommenden Jahren verschärfen, wenn die nachwachsenden Generationen einmal den Großteil der deutschen Internetnutzer stellen. Denn bei den so genannten "Smart Natives" – der jungen, Smartphone-affinen Generation – verliert laut der Studie die klassische Produktberatung durch den Händler noch stärker an Bedeutung. Demnach ist jeder zweite Umfrageteilnehmer* dieser Altersgruppe bereits heute überzeugt, dass andere Kunden im Internet ihn besser verstehen als die Service-Mitarbeiter eines Online-Shops. Kein Wunder: Denn Smart Natives wachsen mit Online-Communities wie Facebook auf und haben daher einen natürlichen Umgang mit solchen Netzwerken. Es liegt daher nahe, dass diese Nutzer auch bei Fragen zu Produkten zukünftig vor allem auf Communities vertrauen. Abschreiben sollten Versender ihren Kundenservice deshalb aber nicht. Denn die Studie zeigt zwar, dass die Produktberatung durch den Händler an Bedeutung verliert. Bei anderen Fragen schätzen Kunden aber nach wie vor den Service der Versender. Demnach kontaktieren Verbraucher gerne Mitarbeiter eines Händlers, wenn sie beispielsweise Fragen zu ihrer Bestellung, dem Versand oder einer Retoure haben - Fragen also, bei denen andere Nutzer im Internet einem Kunden auch kaum weiterhelfen können. "Für den Kunden ansprechbar und nahbar zu sein, wird auch zukünftig alternativlos sein", weiß daher Kai Hudetz (siehe Foto), Geschäftsführer vom Kölner Institut für Handelsforschung   (IFH), zu dem das ECC Köln gehört. "Händler müssen aber immer mehr darauf achten, welche Services sie für welche Zielgruppe anbieten." So legt die Studie nahe: Händler könnten zum Beispiel die Ressourcen im Service für klassische Produktberatung reduzieren, wenn sie bereits heute vor allem eine junge Zielgruppe ansprechen. Sinnvoller wäre in diesem Fall vielmehr, dass Kunden die Produkte öffentlich im Shop bewerten können - und damit anderen Verbrauchern mit ihren Meinungen und Tipps eine Produktberatung bieten, die nicht vom Händler stammt. Die Krux dabei: Solche Self-Services kann im Prinzip jeder in seinem Online-Shop anbieten, um auf die veränderten Kundenbedürfnisse zu reagieren. Abgrenzen vom Wettbewerb kann man sich also damit nicht. Das gilt auch für Standard-Services. So werden Verbraucher schlichtweg erwarten, dass ihnen zum Beispiel bei Fragen zu einer Bestellung schnell geholfen wird oder eine Bestellung innerhalb von wenigen Werktagen bereits bei ihnen zu Hause eintrifft. "Online-Händler haben es zunehmend schwer, echte Alleinstellungsmerkmale zu finden", mahnt daher IFH-Geschäftsführer Hudetz. Wer sich auf Dauer vom Wettbewerb differenzieren will, muss das daher über den Preis tun - oder sich über Eigenmarken aus der Vergleichbarkeit entziehen. Mit einem gutem Service allein werden sich Händler dagegen auf Dauer kaum differenzieren können, wenn sich Kunden zunehmend vernetzen und selbst helfen. *Für die Studie wurden im Juli insgesamt 500 Online-Shopper in Deutschland online befragt.