Zwischenbilanz: Intersport feilt am Multichannel-Modell

Seit knapp zwei Jahren betreibt die Verbundgruppe Intersport   einen Online-Shop, um das ECommerce-Geschäft nicht dem Wettbewerb zu überlassen. Wieviel vom zuletzt erzielten Jahresumsatz von 2,85 Mrd. Euro in Deutschland online erzielt wurde, sagt man zwar nicht. Ein paar Kennzahlen hat die Verbundgruppe gegenüber neuhandeln.de aber doch verraten.

Das Online-Geschäft entwickelt sich prinzipiell positiv (Bild: Screenshot)

Demnach nutzt jeder fünfte Online-Kunde (22 Prozent) die so genannte "Händlerlieferung", bei der Kunden ihre Online-Bestellung an ein Geschäft ihrer Wahl schicken lassen und dort abholen können. Nur jeder zehnte Online-Kunde (zwölf Prozent) nutzt dagegen die Option "Händlerreservierung", bei der Kunden direkt auf den lokalen Bestand eines Intersport-Mitglieds zugreifen und sich ein Produkt in einem Geschäft reservieren lassen können. Der Unterschied bei beiden Services: Wenn Kunden online bestellen und sich die Ware an einen Händler ihrer Wahl schicken lassen, ist das Produkt vor Ort erst nach einer üblichen Lieferzeit von ein bis zwei Werktagen verfügbar. Bei der Händlerreservierung dagegen kann der Kunde die Ware im Prinzip sofort abholen, da direkt auf den Bestand zugegriffen wird. Dass trotz diesem Service-Vorteil mehr Kunden die langsamere Händlerlieferung nutzen, hat einen einfachen Grund. So kann die für den Online-Shop zuständige Intersport Multichannel GmbH prinzipiell jeden Artikel vom zentralen Versandlager aus an einzelne Filialen senden. Die Händlerreservierung setzt dagegen voraus, dass Intersport-Mitglieder ihre Warenwirtschaft an den Web-Shop anbinden - was aktuell aber erst bei jeder vierten Filiale der Fall ist. Insgesamt kommt dennoch jeder zweite Online-Kunde mit einem stationären Fachhändler in Kontakt, was nicht nur durch die Reservierung oder Lieferung an einen Händler passiert. Denn Online-Kunden können auch ihre Retouren bei einem Geschäft ihrer Wahl abgeben. Generell beträgt die Retourenquote bei Intersport derzeit 40 Prozent (Stand: Dezember 2014).

Multichannel-Strategie: Wenig Bewegung im vergangenen Geschäftsjahr

Von den 1.500 Standorten der Verbundgruppe in Deutschland sind derzeit 950 Filialen an das Multichannel-Modell angebunden. Im Vergleich zum Vorjahr gab es damit kaum Bewegung. Trotz dieser Stagnation bei der Zahl der teilnehmenden Standorte sieht Intersport aber eine positive Entwicklung beim Multichannel-Geschäft. So sei das Online-Geschäft im vergangenen Jahr vor allem im August und Dezember stark ausgefallen. Die Entwicklung zeige daher nach oben, obwohl man das Online-Geschäft nach wie vor als Investition in die Zukunft sieht. Vor diesem Hintergrund ist die Verbundgruppe gerade auch dabei, das bestehende Modell zu überarbeiten. So werte man derzeit das Feedback der teilnehmenden Handelspartner aus und diskutiere in Workshops darüber, wie man das Multichannel-Konzept optimieren kann. Erste Ansätze gibt es bereits, konkrete Details verrät man zum aktuellen Zeitpunkt noch nicht. Sicher ist aber, dass Intersport zu Recht an seinem Multichannel-Modell feilt. Denn so gut die Strategie auf dem Papier auch klingt, so kompliziert ist es bisweilen in der Praxis. Wer sich zum Beispiel ein Produkt beim Händler reservieren will, bekommt im Online-Shop den Hinweis zu sehen, dass der Preis vor Ort beim Händler vom Online-Preis abweichen kann (siehe Foto).

Online und offline können andere Preise gelten (Bild: Screenshot)

Das liegt daran, dass die Verbundgruppe ihren einzelnen Partnern keine Preise vorschreiben darf. Wenn Kunden die Ware lediglich online bestellen und an eine Filiale ihrer Wahl schicken lassen, sieht das anders aus. Denn hier ist der Vertragspartner des Kunden die Intersport Multichannel GmbH, die als eigenständige Tochtergesellschaft eigene Preise machen kann. Erschwerend kommt bei der Händlerreservierung hinzu: Fix reserviert ist ein Artikel erst, wenn Händler ihren Bestand checken und die Reservierung im Anschluss per E-Mail bestätigen.