Die Hälfte der Deutschen kauft direkt beim Hersteller

Direct-to-Consumer (D2C), der Direktvertrieb vom Hersteller zur Endkundschaft, wird auch in Deutschland immer beliebter und zum wichtigen Standbein für viele Hersteller. Die Potenziale und Herausforderungen analysiert eine Studie des ECC Köln   in Zusammenarbeit mit Publicis Commerce Germany   aus Hersteller- und Konsumentensicht. So zählen 49 Prozent der deutschen Gesamtbevölkerung aktuell zu den D2C-KäuferInnen, unter den 18- bis 29-Jährigen haben in den letzten sechs Monaten zwei Drittel (66 Prozent) Produkte direkt beim Hersteller gekauft.

D2C: Chancen und Herausforderungen

Aus Herstellersicht sind die wichtigsten Gründe für eine D2C-Strategie kundenbezogen und bieten großes Potenzial. Dabei stehen vor allem Kundendaten und die Stärkung der Marke für die große Mehrheit der zehn qualitativ befragten Hersteller an erster Stelle. Doch auch die Möglichkeit, neue Kundengruppen zu erschließen und die Kundenloyalität zu stärken, überzeugt viele Hersteller, in den Direktvertrieb einzusteigen. Die Hindernisse beim D2C sind aus Sicht der zehn befragten Unternehmen meist weniger relevant und weitgehend überbrückbar. Als herausfordernd werden vor allem Logistik- und sonstige Mehraufwände, fehlendes Know-how und interne Strukturen beurteilt.

Markenshops als wesentlicher Touchpoint

In allen Produktkategorien ist der eigene Markenshop für etwa die Hälfte der D2C-KäuferInnen der wichtigste D2C-Touchpoint. So geben vier von fünf KonsumentInnen, die einen Markenshop besucht und nach Informationen oder Inspiration gesucht haben, an, dort direkt den Kauf getätigt zu haben. Darüber hinaus können über den eigenen Markenshop auch spontane D2C-Käufe initiiert werden: In etwa vier von zehn Fällen führen Inspiration und Cross-Selling im eigenen Markenshop zu Spontankäufen - ein enormes Potenzial für Marken.

"Markenshops sind in unserer digitalen Welt zum wesentlichen Steuerungsinstrument und Differenzierungsmerkmal in Sachen Markenführung geworden. Bei der Entscheidung pro D2C geht es also längst nicht mehr um einen weiteren Vertriebskanal, um Umsatzsteigerungen oder darum, die Grundlagen für langfristiges, datenbasiertes Marketing zu schaffen, sondern schlicht um die Zukunft von Marken. Die konkrete Ausgestaltung kann dabei von komplexen Infrastrukturen, über die Optimierung vorhandener Plattformen bis hin zu Shoplösungen mit kürzester Time-to-Market reichen", so Paul-Sven Voigt , Senior Client Partner bei Digitas Pixelpark und verantwortlich für den Bereich D2C & B2B bei Publicis Commerce Germany.

Warum Konsumenten direkt beim Hersteller kaufen

Aus Konsumentensicht sind die Gründe für den direkten Kauf beim Hersteller meist produktbezogen, variieren aber je nach Produktkategorie. Branchenübergreifend sind die Top-Gründe für den Direktkauf die Übersicht über das komplette Sortiment und die bessere Produktverfügbarkeit beim Hersteller. Bei Drogeriewaren treibt die Verbundenheit mit der Marke zum D2C-Kauf, wie 27 Prozent der Befragten bestätigen. Elektronik- und Technikprodukte kauft ein Viertel (25 Prozent) aufgrund der Fälschungssicherheit direkt beim Hersteller. Doch was bedeutet das für Hersteller? Um im D2C erfolgreich zu sein, ist es wichtig, den KundInnen gegenüber ein klares Leistungsversprechen zu formulieren, das die Vorteile des direkten Bezugs im Gegensatz zum Bezug über den klassischen Handelskanal herausstellt. Jedoch gilt es auch, die Möglichkeiten der Zusammenarbeit mit dem Handel zu identifizieren und die jeweiligen Stärken aufeinander abzustimmen.