Sichtbarkeit von Video Ad Impressions nimmt deutlich zu

Videostreaming erlebt in der Pandemie einen Boom - und mit ihm die Sichtbarkeit von Videowerbung in Deutschland: Die Viewability von Desktop-Videoformaten verbessert sich um +7,4 Prozentpunkte gegenüber dem Vorjahr und wächst damit auf dem deutschen Werbemarkt so stark wie nirgendwo sonst auf der Welt. Im ersten Halbjahr 2021 liegt sie mit 78,9 Prozent deutlich über dem globalen Durchschnitt (+1,8 Prozentpunkte auf 77,1 Prozent). Dies zeigt der 'Media Quality Report H1 2021' von Integral Ad Science (IAS)   , für den Billionen weltweit ausgelieferte Impressions analysiert wurden.

Ein weiterer wichtiger Grund für die Verbesserung der Viewability bei Desktop Videos ist demnach das programmatische Inventar, das deutlich höhere Raten (80,2 Prozent) als Direct Buys bei Publishern (71,4 Prozent) erzielte. Auch in mobilen Web-Video-Umfeldern legt die deutsche Viewability mit +4,5 Prozentpunkten auf insgesamt 72,7 Prozent weiter zu, bleibt damit jedoch weiter hinter den weltweiten Steigerungsraten zurück (+5,4 Prozentpunkte auf 79 Prozent).

Markensicherheit steigt - aber auch Ad Fraud Raten

Verbessert hat sich auch die Markensicherheit auf dem deutschen Markt. Insbesondere in Desktop Video-Umfeldern (-2,9 Prozentpunkte auf 3,3 Prozent) und bei Mobile Web Display-Formaten (-2,6 Prozentpunkte auf 4,1 Prozent) konnte das Risiko, dass digitale Werbung in einem nicht markenkonformen Umfeld ausgespielt wird, deutschlandweit gesenkt werden - blieb dabei jedoch hinter weltweiten Vergleichen zurück.

Allerdings sind die Ad Fraud-Raten in diesem Jahr mit Ausnahme von Mobile Web Video-Formaten durch die Bank gestiegen. Besonders bei Desktop Display-Kampagnen verzeichnet Deutschland eine starke Zunahme um +0,8 Prozentpunkte auf den dritthöchsten Betrugswert von 1,8 Prozent hinter Singapur und Japan.

"Das Volumen der Video Ad Impressions ist während der Pandemie spürbar angewachsen und hat die Viewability Rates Ende 2020 durch die verstärkte Nachfrage nach qualitativ hochwertigen Umfeldern erst einmal nach unten gedrückt", kommentiert Oliver Hülse , Managing Director, CEE, von IAS. "Im ersten Halbjahr 2021 haben die deutschen Advertiser jedoch richtig reagiert und die Mediaqualität ihrer Desktop Video-Kampagnen entscheidend verbessert.". Das Ergebnis sei eine Steigerung der Sichtbarkeitsrate, die andere Märkte deutlich übertraf. Programmatische Video-Werbung nimmt in der Qualitätssicherung eine zunehmend wichtige Rolle ein, wie Analysen zeigten. "Darüber hinaus deutet der Rückgang des Markenrisikos in Deutschland in diesem Jahr darauf hin, dass sich die Branche wieder stabilisiert und das Vertrauen in das Video-Werbeinventar mit der wirtschaftlichen Erholung zunimmt. Dies ist auch ein Indikator für die verstärkten Bemühungen der Marken, die Anzeigenplatzierung in kontextrelevanten Inhalten zu optimieren", so Hülse.

Die Entwicklungen im ersten Halbjahr 2021 im Detail

Viewability: Display-Formate verlieren weiter an Sichtbarkeit

Die Display-Viewability geht im ersten Halbjahr 2021 in allen Webumfeldern zurück. In Deutschland sinkt die Sichtbarkeit

• in Desktop Display-Umfeldern im Jahresvergleich um -2,3 Prozentpunkte auf 69,2 Prozent (weltweit: 69,5 Prozent),
• bei Mobile Web Display-Formaten um -3,2 Prozentpunkte auf 60,8 Prozent (weltweit: 64,3 Prozent).
• Bei mobilen Apps bleibt die Display-Sichtbarkeit stabil bei 59,9 Prozent (+0,5 Prozentpunkte).

Markenrisiko verbessert sich in Deutschland

Das durchschnittliche Markenrisiko fällt in Deutschland im ersten Halbjahr 2021 mit Ausnahme von Mobile Web Video über alle Formate und Umfelder hinweg niedriger als im Vorjahr aus.

• Das Markenrisiko bei Desktop-Videos sank im ersten Halbjahr 2021 um -2,9 Prozentpunkte auf 3,3 Prozent und verzeichnete damit das niedrigste Markenrisiko über alle Umfelder und Formate hinweg in Deutschland.
• Im Bereich Desktop-Display hat sich das Markenrisiko im vergangenen Jahr deutschlandweit um 1,6 Prozentpunkte auf 3,7 Prozent verringert.
• Bei Video-Formate in Mobile Web-Umgebungen erhöhte sich das Markenrisiko um 0,5 Prozentpunkte auf 6,1 Prozent und verzeichnete somit das höchste Markenrisiko über alle Umfelder und Formate hinweg in Deutschland.

Im internationalen Vergleich wies Deutschland jedoch in allen Umfeldern und Formaten ein höheres Markenrisiko auf, mit Ausnahme von Desktop Video (3,3 Prozent in Deutschland gegenüber 3,6 Prozent weltweit). Am auffälligsten war dies bei Mobile Web Display- (4,1 Prozent in Deutschland gegenüber 2,6 Prozent weltweit) und Mobile Web Video-Formaten (6,1 Prozent in Deutschland gegenüber 3,6 Prozent weltweit).

Betrachtet man die Gesamtzahl der Seiten, die als Risiko für Marken gekennzeichnet wurden, so stellen die Kategorien Erwachseneninhalte, Alkohol und anstößige Sprache und kontroverse Inhalte den größten Anteil an den Markenrisiken in Deutschland dar. So blieben beispielsweise bei den Desktop-Display-Formaten insbesondere Inhalte für Erwachsene (29,3 Prozent), alkoholbezogene Inhalte (20,8 Prozent) sowie anstößige Sprache und kontroverse Inhalte (17,5 Prozent) die wichtigsten Faktoren für das Markenrisiko bei allen Desktop-Display-Formaten. Diese stellen mehr als zwei Drittel (67,6 Prozent) aller beanstandeten Impressions dar.

Ad Fraud: Optimierte Betrugsraten steigen

Die deutschen Ad Fraud-Raten sind im ersten Halbjahr 2021 in Desktop-Umfeldern tendenziell gestiegen. Neben den Desktop Display-Umfeldern (+0,8 Prozentpunkte auf 1,8 Prozent) steigen auch die Werte bei Anzeigen, die gegen Ad Fraud optimiert sind, in Desktop Videos-Umgebungen deutlich an (+0,4 Prozentpunkte auf 1,3 Prozent). Damit liegt Deutschland bei der Betrugsrate von Desktop-Videos unter dem weltweiten Durchschnitt (+0,4 Prozentpunkte auf 1 Prozent) und rangiert vor Australien (+1,7 Prozentpunkte auf 2,4 Prozent) auf dem vorletzten Platz.

Ähnlich sieht es in Deutschland bei mobilen Web Display-Umfeldern aus: Die Ad Fraud-Rate ist im gleichen Zeitraum um +0,5 Prozentpunkte auf 1,1 Prozent gestiegen, während die Betrugsrate für diesen Bereich im globalen Durchschnitt um -0,1 Prozentpunkte auf 0,4 Prozent zurückgeht. Einzig der Wert für mobile Video-Impressions, die gegen Ad Fraud optimiert sind, sinkt in Deutschland leicht (-0,1 Prozentpunkte auf 0,4 Prozent). Doch auch hier bleibt der deutsche Werbemarkt hinter dem weltweiten Durchschnitt (0,3 Prozent) zurück.

Time-in-View: Die Verweildauer sinkt über Display-Kampagnen hinweg

Die Time-in-View (TIV), also die durchschnittliche Verweildauer einer Anzeige, ist in Deutschland bei allen Display-Formaten gesunken. Dies deutet darauf hin, dass Advertiser weniger Zeit hatten, mit ihrer Zielgruppe zu interagieren. In Deutschland geht die durchschnittliche TIV für Desktop Display um -1,04 Sekunden (weltweit: 0,47 Sekunden) und für Mobile Web Display um -0,76 Sekunden (weltweit: -0,8 Sekunden) zurück, die TIV für Mobile App Display sinkt im direkten Jahresvergleich sogar um -4,63 Sekunden (weltweit: -6,03 Sekunden).