So holen Sie mehr aus dem stärksten Quartal des Jahres

Die Corona-Pandemie hat großen Einfluss auf das Konsumentenverhalten und damit auch auf den Geschäftserfolg. Vieles hat sich in den vergangenen Monaten in das Internet verlagert, insbesondere der Onlinehandel profitiert von den neuen Nutzergewohnheiten. E-Retailer, die sich auf die neuen Bedürfnisse eingestellt haben und die Digitalisierung weiter vorantreiben, können im traditionell verkaufsstarken vierten Quartal viel Geld verdienen. Vorausgesetzt, sie bereiten sich rechtzeitig vor und planen sorgfältig.

Die SEM-Agentur Smarketer   hat mit Unterstützung von Google   und Microsoft   die Daten der vergangenen Monate ausgewertet und leitet daraus Trends und Handlungsempfehlungen für das stärkste Quartal des Jahres ab.

Trend 1: Weihnachten wird digitaler

57,8 Milliarden Euro Umsatz wurden 2019 laut dem Handelsverband Deutschland   online erwirtschaftet, 62,4 Prozent mehr als noch vor fünf Jahren. Auch das Weihnachtsgeschäft wird immer digitaler. 17 Prozent des Gesamtumsatzes in der Weihnachtssaison wurden laut Statista   -Daten online erwirtschaftet - das sind 83,8 Prozent mehr als 2015.

Trend 2: Besinnung auf das Private

Der Lockdown und die Kontaktbeschränkungen durch die Corona-Pandemie haben dazu geführt, dass sich die Konsumenten stärker auf ihr privates Umfeld fokussieren: Bereiche, die der physischen und mentalen Gesundheit und dem allgemeinen Wohlbefinden dienen, gewinnen an Bedeutung. Dies zeigt eine Studie von Ernst & Young   zum Konsumentenverhalten während der Corona-Krise. Jeder dritte Deutsche will demnach aufmerksamer für die Bedürfnisse seiner Familie sein und stärker auf seine physische (32 Prozent) wie mentale (29 Prozent) Gesundheit achten. Dieser Trend zeigt sich auch in den steigenden Suchanfragen der Branchen, mit Bezug zum privaten und häuslichen Umfeld. Auch nach IT-Lösungen suchen die Deutschen vermehrt, was auf höhere Homeoffice-Zahlen zurückzuführen ist. Seit Beginn der Corona-Pandemie stiegen laut Microsoft-Analysen außerdem Suchanfragen für den Bereich Heim & Garten sehr stark an (plus 53 Prozent), laut Google-Daten zudem die Umsätze mit Bettwäsche (plus 53 Prozent August 2019 bis August 2020), Küchen- und Badezimmermöbeln (plus 47 Prozent) sowie Produkten zur Aufbewahrung und Organisation (plus 44 Prozent).

Trend 3: Höheres Preis- und Konsumenbewusstsein

Laut Ernst & Young stieg im Zuge der Coronapandemie das Preis- und Konsumbewusstsein: Die Verbraucher zeigen eine erhöhte Preissensibilität und bewusstere Konsumentscheidungen, etwa mit dem Kauf von lokalen Produkten.

Trend 4: Mehr Bereitschaft Neues auszuprobieren

Im Zuge der Pandemie sind die Konsumenten zudem eher bereit, bei neuen Einzelhändlern, Markenanbietern oder Plattformen zu kaufen. Dies zeigen Erkenntnisse des 'Google Smart Shopper Research'. Die Gründe für die Wechselbereitschaft liegen demnach zum größten Teil bei der Preisersparnis und der besseren Verfügbarkeit der Produkte bei den Anbietern.

Trend 5: Bedeutung von Online-Anzeigen wächst

In den ersten Monaten gewann der Onlinehandel als präferierter Kanal für den Einkauf an Bedeutung. Die Zahl der Konsumenten, die Online-Shopping bevorzugen, übertraf in diesem Jahr erstmals die Zahl derer, die lieber im Geschäft einkaufen. Damit steigt laut Smarketer auch die Bedeutung der Online-Anzeigen: Sowohl bei den Google Suchanfragen als auch bei der Anzahl der ausgespielten Google Ads steigen die Zahlen und liegen auf dem höchsten Stand seit 2016. Die Retailbranche verzeichnet dieses Jahr einen besonders hohen Anstieg, den das Weihnachtsgeschäft zusätzlich verstärken werde.

Trend 6: Zielgruppe Silver Surfer wird wichtiger

Wegen der Corona-Pandemie nutzen auch Personen über 50 Jahren verstärkt die Online-Kanäle zur Recherche und zum Kauf von Produkten. Laut 'Google Smart Shopper Research' recherchieren mehr als 70 Prozent online nach Produkten, 40 Prozent nutzen Suchmaschinen (7 Prozent mehr als 2019) und 17 Prozent Online-Videos als Inspirationsquelle. Für diese Zielgruppe spielen Attribute wie Vertrauen, Komfort und Sicherheit eine große Rolle. Werbetreibende können dieses Vertrauen stärken, beispielsweise durch leicht zugängliche Telefon-Kontakte, kostenlose Retouren, ausgiebige Testphasen oder Unterstützung beim Kaufprozess.

Trend 7: Weihnachtseinkäufe beginnen früher - und wandern ins Netz

Um das vierte Quartal optimal auszunutzen, gilt es die Shopping-Events in den nächsten Wochen gut zu planen. Der Amazon Prime Day am 13. und 14. Oktober läutete bereits die Weihnachtssaison ein. Im November folgen der Singles Day am 11. November und der Black Friday am 27. November, danach der Cyber Monday am 30. November. Am 1. Dezember öffnen die Deutschen das erste Türchen im Adventskalender und starten in die kaufintensive Adventszeit, Last-Minute-Einkäufe sind noch am 23. und 24. Dezember möglich. Auch der Jahreswechsel und die After-Christmas-Saison bieten Umsatzchancen.

Eine Weihnachtsumfrage von Ebay Advertising   hat ergeben, dass 33 Prozent der Deutschen ihre Weihnachtseinkäufe früher in diesem Jahr beginnen. 34 Prozent möchten diese vor Dezember erledigt haben. 58 Prozent wollen Geschenke für neue Hobbies kaufen, die während des Corona Lockdowns entdeckt wurden. 28 Prozent sehen Werbung dabei als Inspirationsquelle. Doch auch bei der Konsumbereitschaft machen sich Corona-Folgen bemerkbar: 30 Prozent der Befragten möchten weniger für Weihnachten ausgeben.

Laut einer Untersuchung des IFH Köln   zum Weihnachtsgeschäft 2020

• rechnen 77 Prozent der deutsche Konsumenten damit, dass die Weihnachtszeit in diesem Jahr aufgrund der Corona-Pandemie unter besonderen Voraussetzungen stattfinden wird.
• wollen 54 Prozent Weihnachtsmärkte meiden
• planen 41 Prozent, den Großteil ihrer Weihnachtseinkäufe online zu tätigen.
• wollen 52 Prozent Besuche der Innenstädte vermeiden
• schätzen die Befragten, dass sie 10 Prozent mehr online kaufen werden als in der letzten Weihnachtssaison. Damit wären die Weihnachtseinkäufe stationär und online nahezu gleich verteilt (52 Prozent stationär, 48 Prozent online).

Trend 8: Shopping-Event Black Friday erneut auf Rekordkurs

Rund um den Black Friday und den Cyber Monday locken viele Händler mit hohen Rabatten und besonderen Angeboten. Das nutzen die Deutschen für ihre Weihnachtseinkäufe. 2019 wurden 3,1 Milliarden Euro Umsatz in der Black Friday Woche im deutschen Onlinehandel erzielt. Google-Auswertungen verzeichnen für dieses Jahr 600 Prozent mehr Suchanfragen zu Black-Friday-Deals im Vergleich zu 2019.

Verschiedene Auswertungen und Bilanzen aus dem vergangenen Jahr zeigen, dass...

• 40 Prozent der Verbraucher den Black Friday für Spontankäufe nutzten
• 17 Prozent der Verbraucher mehr als 1000 Euro für Spontankäufe ausgaben
• 62 der Verbraucher am Black Friday Weihnachtsgeschenke kauften, 24 Prozent am darauffolgenden Samstag, 15 Prozent am darauffolgenden Sonntag
• 36 Prozent der Verbraucher den Cyber Monday für Weihnachtseinkäufe nutzten
• 12 Prozent der Verbraucher mehr als 50 Prozent des gesamten Weihnachtsbudgets am Black Friday ausgaben
• Jeder vierte Konsument am Cyber Monday viermal höhere Onlineausgaben im Vergleich zum normalen Alltag hatte
• Konsumenten früh am Morgen und in den Vormittagsstunden nach Deals suchten
• 51 Prozent der Verbraucher auf den Webseiten von Einzelhändlern nach Black-Friday-Angeboten suchten, 48 Prozent in Suchmaschinen, 41 Prozent im Geschäft, 28 Prozent über Kataloge, Flyer und Zeitungen und 22 Prozent in den sozialen Medien.

Handlungsempfehlung: Schaffen Sie Präsenz, werden Sie sichtbar

Auf den richtigen Zeitpunkt kommt es an: Die Kunden beginnen bereits eine Woche vor dem Black Friday mit der Recherche nach Deals und Angeboten.
Smarketer empfiehlt deshalb, Inhalte und Werbeanzeigen der Website schon am Freitag vor der Black Friday zu veröffentlichen. Marketer sollten zudem schon vor der Black Friday Week schrittweise das Budget ihrer Ads Kampagnen erhöhen, so dass sich die Gebots-Algorithmen effektiv einstellen können.

Weitere notwendige Schritte für Black-Friday-Erfolge:

• Ab Freitag, den 20. November 2020 sollte das Marketing die vorbereiteten Anzeigen, Grafiken und Texte für die Black Friday Week finalisieren, die Black-Friday-Angebote anteasern und ankündigen und die Kommunikation zur Aktivierung der Kunden über Social Media und Mail starten.
• In der Black Friday Week ab dem 23. November gilt es aktiv die Black-Friday-Angebote zu kommunizieren und sich dabei von Mitbewerbern abzuheben, beispielsweise mit den günstigsten Angeboten, kostenloser Retoure, dem besten Preis-Leistungs-Verhältnis. Smarketer rät, Ads schon am Anfang der Black Friday Week live zu schalten, um das bereits hohe Suchvolumen einzusammeln und dafür z.B. Countdowns in Anzeigen zu nutzen. Auch am Wochenende nach dem Black Friday (28. und 29. November) sollten die Angebote noch online stehen, denn viele Händler nutzen die gesamte Woche, um Kunden zu akquirieren.
• Mit dem Cyber Monday am 30. November lässt sich die Black-Week mit finalen Angeboten schließen. Händler sollten zudem die gesamte Woche in Bereitschaft bleiben für den Versand ihrer Ware und eventuelle Retouren.

Grundsätzlich sollten Unternehmen auf die neuen Bedürfnisse der Konsumenten eingehen, in stärkere Bindungen investieren und mehr Vertrauen schaffen. Eine weitere Notwendigkeit: die Optimierung der digitalen Prozesse.

Zeitplan für die Planung und das Timing von Google Ads Kampagnen

Oktober:

• Bereiten Sie Ihre Rabattaktionen und besonderen Angebote vor - Welche Rabatte und Angebote möchten Sie bereitstellen? Führen Sie eine Mitbewerberanalyse durch um zu wissen, in welchem Rahmen Sie sich mit Ihren Angeboten bewegen.
• Werbemittel erstellen: Bereiten Sie saisonale Werbemittel vor, Erstellen Sie extra Landingpages für Ihre Aktionen
• Platzierungsmöglichkeiten prüfen: Sprechen Sie mit Ihrem SEA Berater über die Art Ihrer Anzeigen: Welche Kampagnentypen sind sinnvoll?
• Kampagnenvorbereitung: Bereiten Sie Ihre Kampagnen vor, z.B. Videokampagnen, Display- und Suchkampagnen, Discovery- Kampagnen
• Kampagnengestaltung: Bereiten Sie aussagekräftige Assets für die jeweiligen Kampagnen vor, seien Sie auf kurzfristige Änderungen vorbereitet (insbesondere in Grafik und Text - Grafiker & Texter briefen!)

November/Dezember:

• Zeigen Sie Präsenz: Seien Sie besonders vor und während der großen Shoppingereignisse Singles Day, Black Friday, Cyber Monday und Weihnachten präsent
• Kampagnenmanagement: Erhöhen Sie Ihre Gebote für die Kampagnen um von der erhöhten Nachfrage/ dem erhöhten Suchvolumen zu profitieren, Schalten Sie lokale Kampagnen um Kunden zusätzlich auch offline ins Geschäft zu locken
• Ressourcen prüfen: Überprüfen Sie regelmäßig Ihren Warenbestand und füllen Sie ihn ggf. auf, seien Sie auf eine erhöhte Nachfrage vorbereitet und haben Sie genügend Kapazität für den Warenversand, evt. Retouren usw.
• Last Minute Lösungen für Weihnachten bereithalten: Bereiten Sie Lösungen für Weihnachten vor und stellen Sie schnellen Versand sicher.

Dezember/Januar:

• Auch für die Nachfrage nach Weihnachten flexibel bleiben, denn viele potenzielle Kunden bekommen monetäre Geschenke
• Kampagnenbudgets auch für die Nach-Weihnachtskäufe hochbehalten