Studie: Google und Amazon verlieren an Bedeutung

Das weiß jeder Marketingverantwortliche und jeder Shopbetreiber: Am Anfang jeder Customer Journey steht die Informationsphase. Wer Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen plant, für den ist es entscheidend, genau an dieser Stelle die eigenen Botschaften zu setzen, um langfristig den Informationssuchenden zum Käufer zu machen. Dazu ist es allerdings wichtig zu wissen, wo genau sich die Nutzer vor dem Onlinekauf informieren.

Die Studie, die Marktforscher Splendid-Research   im Auftrag de HighText Verlags durchgeführt hat, ermittelte deswegen genau das. Die Frage "Wo informieren Sie sich von dem Onlinekauf?" haben wir 1.009 repräsentativ ausgewählten Bundesbürgern stellen lassen und detailliert ausgewertet. Die - zum Teil erstaunlichen - Ergebnisse zeigen, an welchen Stellen man idealerweise mit seinem Content-Marketing ansetzt, um Interessierte zu überzeugen. Zu beachten bei den Zahlen ist allerdings: Es handelt sich nicht um Bedarfsweckung (also den ersten Schritt in der Customer Journey), sondern um die Informationsbeschaffung vor dem Kauf (also den zweiten Schritt), bevor der eigentliche Kaufprozess samt Einwandbehandlung und Risikoabwägung sowie Preisvergleich den dritten und letzten Schritt bilden.

Ebay mit höherer Plattformbindung als Amazon

Dass Google und Amazon in der Customer Journey deutscher Onlinekäufer eine zentrale Rolle spielen, bestätigt unsere Studie einmal mehr. Allerdings fördert sie auch die ungewöhnliche Erkenntnis zutage, dass Google   wichtiger ist als Amazon: 62 Prozent der deutschen Onlinekäufer googeln nach Produktinformationen, lediglich jeder Zweite verwendet (auch) Amazon   . Mehrfachnennung hatten wir zugelassen, im Schnitt nutzt jeder Bundesbürger 3,4 verschiedene Quellen. Die Jungen, die Gutausgebildeten und die Gutverdienenden deutlich mehr, die Älteren und die mit niedrigem Schul- oder beruflichem Abschluss etwas weniger, die Thüringer und Sachsen mehr, die Hessen weniger.

Der zweitgrößte deutsche Onlinemarktplatz wird von deutlich weniger Onlinekäufern als Informationsquelle genutzt. Ebay   landete im Quellenranking nur auf Platz fünf. Vergleicht man allerdings Amazon und Ebay miteinander - Amazon macht ja sehr viel mehr Umsatz als Ebay - so scheint Amazon für viele Onlinekäufer mehr der Abschlusspunkt im Kaufprozess - informiert wird woanders. Bei Ebay scheint umgekehrt die Plattformbindung höher zu sein - hier wird nicht nur gekauft, sondern auch recherchiert.


Drittwichtigste Informationsquelle vor dem Onlinekauf sind für die Deutschen nach wie vor Fachmedien mit Testberichten. Zwei von fünf Befragten nutzen Testberichte. Ein Grund für Marketer, den PR-Kanal nicht versiegen zu lassen. Immerhin für jeden dritten Informationssuchenden ist die Meinung von Freunden und Verwandten eine wichtige Informationsquelle. Mundpropaganda ist also nach wie vor eine wichtige Stellschraube, um in der Customer Journey präsent zu bleiben. Markenbekanntheit, Markenbeliebtheit und Markenimage zahlen hier auf die eigene Relevanz ein. Guter Kundenservice, qualitativ hochwertige Produkte und ein professionelles Social-Media-Management: Bewertungen von anderen Kunden sind für mehr als jeden vierten Informationssuchenden eine wichtige Quelle, um sich vor dem Kauf im Internet zu informieren.

Fachhandel stabil, Onlinewerbung verliert

Das klassische Beratungsgespräch im Ladengeschäft ist immerhin noch für knapp jeden Fünften eine wichtige Informationsquelle. Doch während dieser Wert nahezu stabil geblieben ist, wird Online- und noch mehr der TV-Werbung immer weniger geglaubt. Als Informationsquelle spielt klassische Unternehmenskommunikation eine immer geringere Rolle. Digitale Werbung scheint allerdings noch eine höhere Informationsreputation zu haben, als TV-Werbung. Empfehlungen von Influencern haben laut Studie den geringsten Informationsgehalt vor einem Onlinekauf.

Die Ergebnisse sind quer über Altersschichten, Einkommensverhältnisse und Familienstand ähnlich. Frauen informieren sich eher als Männer bei Freunden und Bekannten, Amazon ist eher ein Männerding - soweit geschlechtsstereotyp. Ausreißer gibt es lediglich bei Gutgebildeten, die überdurchschnittlich oft zu Testberichten greifen. Ebenfalls aus dem Bild fallen die Gutverdiener. Menschen mit einem Haushalts-Nettoeinkommen über 7.500 Euro monatlich, die überproportional die Google- und die Amazon-Suche einsetzen, die auf Freunde und Verwandte vertrauen und einen Fachhändler befragen - diese Ausreißer haben sich übrigens gegenüber unserer Studie von vor zwei Jahren nicht geändert.

Gutverdiener scheint man eher über persönliche Beratung und Mundpropaganda zu erreichen, als über klassische (Online-)Kommunikation. Influencer übrigens erzielen ausschließlich in der Altersgruppe der 18- bis 29-Jährigen überdurchschnittliches Interesse. Außerhalb junger Zielgruppen scheint man diesen Kanal für den E-Commerce eher vergessen zu können. Die genauen Einzelwerte finden Sie in den Tabellen der demografischen Detailauswertungen   .


Die fast identische Befragung haben wir zusammen mit Splendid Research bereits zu Beginn des Jahres 2018 durchgeführt. Vergleicht man die jeweiligen Werte miteinander, so fällt auf, dass Google und Amazon in den vergangenen zwei Jahren als Suchkanal am stärksten an Bedeutung verloren haben. Auch Freunde und Verwandte sowie vor allem die TV-Werbung werden von den Bundesbürgern deutlich weniger als Informationsquelle herangezogen.

Gewonnen haben vor allem Kundenbewertungen und die direkte Kommunikation von Kunden untereinander via Frageportalen. Vor allem auf Marktplätzen scheint die Bewertungsrubrik derjenige Teil der Produktdetailseite zu sein, der für bundesdeutsche Onlinekäufer an Bedeutung gewinnt.