Praxistipp: 5 Denkanstöße für Ihre Sortimentsstrategie

Das Produkt deckt einen Bedarf:

Auf den ersten Blick klingt dieses Kriterium banal. Tatsächlich starten Händler aber immer wieder neue Shops, die Kunden erst begreiflich machen müssen, warum man die Produkte kaufen sollte. Online-Supermärkte beispielsweise bieten Lebensmittel, die Verbraucher zwar prinzipiell benötigen (also zunächst einen Bedarf decken), vor Ort aber gut erhältlich sind. Jeder Online-Supermarkt muss daher begründen, warum man Lebensmittel ausgerechnet im Web kaufen sollte. Wenn man Kunden aber erst evangelisieren muss, wird es schwer. Das bestätigen letztlich auch die nach wie vor geringen Marktanteile der Online-Supermärkte. Dabei hätten es diese Anbieter wohl einfacher, wenn sie statt der Produktauswahl (die es auch vor Ort gibt) den Service-Gedanken in den Vordergrund rücken würden. Denn Lebensmittel kann ich immer auch offline kaufen, Zeit und Nerven spare ich dagegen nur mit Online-Bestellungen.

Das Produkt wird exklusiv verkauft:

Nur mit eigenen oder exklusiven Produkten können sich Händler dem Preiskampf im Internet entziehen. Wer dagegen Fremdware verkauft, ist immer vergleichbar. Das führt zwangsläufig dazu, dass Kunden die einzelnen Anbieter vergleichen und beim günstigsten Händler kaufen. Über den Preis zu verkaufen, ist aber keine Strategie. Denn einerseits sinken die Margen, andererseits kann der eigene Preis immer wieder von Konkurrenten unterboten werden. Keine Frage: Eigenmarken zu entwickeln und erfolgreich am Mark zu positionieren, ist aufwändig - langfristig aber unvermeidlich.

Das Produkt weckt Emotionen:

Viele Kaufentscheidungen werden irrational getroffen. Dass ein iPad beispielsweise weder einen SD-Karten-Slot noch einen USB-Anschluss oder erweiterbaren Speicher hat, nehmen viele Kunden gerne in Kauf - weil es ja doch ein Produkt von Apple ist. Emotionen zu wecken, ist die ganze hohe Schule des Marketings. Hier Wissen aufzubauen, kann sich langfristig aber lohnen (aus diesem Grund bieten wir an der Versandhandelsakademie nun auch ein entsprechendes Seminar   an). Prinzipiell interessant ist zudem das Geschäft mit Produkten, die von vornherein mit Emotionen verbunden sind: beispielsweise Babybedarf, Tiernahrung oder Hightech-Gadgets wie ein iPad. Denn hier spielt der Preis oft eine untergeordnete Rolle, wenn das Produkt dafür sicher ist (Babybedarf), eine gute Qualität hat (Tiernahrung) oder der Kunde die Ware sofort haben will/muss (Gadgets).

Das Produkt hat eine hohe Marge:

Spaß macht der Versandhandel vor allem mit solchen Produkten, die eine hohe Handelsspanne haben. Viel Marge steckt üblicherweise im Geschäft mit Bekleidung, Möbeln/Accessoires und natürlich beim Handel mit Eigenmarken. Eine geringe Spanne haben traditionell Unterhaltungselektronikprodukte, da dieser Markt sehr transparent ist. So können Kunden schnell Preise vergleichen und ein Gespür dafür bekommen, was beispielsweise ein Notebook mit einer bestimmten Ausstattung kosten darf. Bei Möbeln und Mode ist das deutlich schwieriger. Hier kann man mit bestimmten Inhaltsstoffen (z.B. Holz oder Baumwolle aus ökologisch nachhaltigem Anbau) werben oder eine Schublade zusätzlich an einen Schrank schrauben lassen, wodurch ein Preisvergleich erschwert wird.

Das Produkt erzwingt Folgekäufe:

Viele Händler haben momentan damit zu kämpfen, dass Kunden nur einmal kaufen. Spannend sind daher Verbrauchsgüter, die Kunden immer wieder brauchen und zu Folgekäufen zwingen: beispielsweise Batterien, Druckerpapier oder Schutzfolien für Smartphone-Displays. Wer solche Waren anbietet, kann eher mit Folgekäufen kalkulieren. Wichtig ist natürlich auch in diesem Zusammenhang, dass die Produkte exklusiv angeboten werden und sich zum Beispiel durch eine besondere Qualität (lange Batterielaufzeit, edles Papier, besonders starker Schutz vor Kratzern) von Standardprodukten der Konkurrenz unterscheiden. Sonst kaufen Kunden zwar die Verbrauchsgüter immer wieder im Web - im dümmsten Fall aber in anderen Shops.