Direct-Umsätze bei Williams Sonoma rutschen weiter ab

Mitte Juni analysierte ich die Umsatz-Entwicklung von Williams-Sonoma aus dem ersten Quartal. Die Amerikaner fahren die Kataloge extrem zurück - ein Lehrstück, wie diese den Online-Umsatz beeinflussen. Und so ging es im zweiten Quartal weiter:

• Die Zahl der verschickten Kataloge (Circulation) wurde um 19 % gedrosselt.
• Die Werbekosten reduzierten sich bestenfalls um 22,7 % - sie sind in den Non-GAAP Selling, General and Administrative Costs enthalten, die von 268 Mio. Dollar auf 202 Mio. Dollar sanken. Allerdings sind darin auch andere Gemeinkosten enthalten, so dass der reine Werbekosten-Effekt eher bei 18-20 % Entlastung liegen dürfte.
• Die "Direct to Consumer"-Umsätze insgesamt sanken um nahezu 24 % auf 272 Mio. Dollar. Allerdings fielen sie besser aus als befürchtet. Williams-Sonoma hatte selbst mit 240-260 Mio. Dollar gerechnet.
• Die im Internet realisierten Umsätze reduzierten sich um 21 % auf 210 Mio. Dollar.
• Damit bleiben 62 Mio. Dollar klassisch via Call-Center realisierte Versandumsätze übrig. Ein Anteil von 22,7 %, nach 23 % im ersten Quartal.
• Wie schon im ersten Quartal, gingen auch im zweiten Quartal die Filialumsätze auf vergleichbarer Fläche in geringerem Maß nur um 15,3 % zurück.

Die Kappung der Katalog-Auflagen geht also trotz hohem Internet-Anteil direkt mit einer prozentual vergleichbar rückläufigen Nachfrage einher. Über die KUR kann man wenig sagen - Williams-Sonoma weist zwar den Umsatz, nicht aber das Ergebnis nach Vertriebswegen aus. Es wäre vielleicht zu verschmerzen, wenn der Umsatz so steil oder etwas steiler noch als die Katalog-Auflagen abstürzt, solange die verbliebenen Umsätze dann deutlich profitabler ausfallen. Die gestiegenen Aufwendungen für die Online-Werbung hingegen kompensieren den Nachfrage-Rückgang kaum.