DSGVO: Nutzer reagieren sensibler auf Zustimmungsabfragen

In der zweiten Ausgabe seines "Online-Zustimmungsbarometers" befasst sich Commanders Act   erneut mit den Herausforderungen des Datenschutzmanagements. Der Anbieter einer Consent-Management- (CMP) und Customer-Data-Plattform (CDP) analysiert, welche der im Rahmen der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) eingeführten verschiedenen Opt-in-Methoden am stärksten performen.

Für die Studie wurden im Frühjahr zwei Wochen lang die Traffic-Daten von 24 Websites unterschiedlicher Branchen erhoben, die die CMP-Plattform von Commanders Act einsetzen. Sie analysiert das Verhalten von neun Millionen Besuchern. "Trotz ihrer Zweckmäßigkeit ist die DSGVO für viele ein beunruhigendes Thema. Um mit einigen Vorurteilen aufzuräumen, haben wir uns entschlossen, diese Studie durchzuführen. Wir möchten den Werbetreibenden konkrete Antworten auf die Frage geben, wie sich die Zustimmungsabfrage ein Jahr nach Inkrafttreten der DSGVO entwickelt hat", erklärt Michael Froment , CEO von Commanders Act.

Das Verhalten der Nutzer verändert sich

In der Praxis wenden die Websites drei verschiedene Methoden an, um Zustimmungen einzuholen:

• Direkte, explizite Zustimmung: Diese Methode beinhaltet eine explizite Zustimmung durch den Nutzer - normalerweise durch den Klick auf einen "Einverstanden"-Button.
• Implizite Zustimmung: Als Zustimmung gilt hier, wenn der Benutzer auf der Landing Page weiter nach unten scrollt oder einen anderen Button auf der Landing Page anklickt.
• Indirekte Zustimmung: Hier wird die Zustimmung in dem Moment als erteilt betrachtet, wenn der Nutzer eine weitere Seite auf derselben Website aufruft.

Ergebnis: Die Opt-in-Raten sei generell gleich geblieben, doch die zuvor sehr beliebte implizite Opt-in-Methode (Nutzer interagiert nicht mit dem Banner, sondern der dahinter liegenden Website) findet immer seltener Anwendung (61,9 Prozent vs. 78 Prozent im ersten Barometer). Der Grund liegt in der Auslegung der DSGVO-Anforderungen durch Gerichte und Datenschutzbehörden, die eine explizite Zustimmung verlangen. Dies erkläre auch den vermehrten Einsatz der expliziten Opt-in-Methode: 37 Prozent der Zustimmungen erfolgten über einen Klick auf den "Einverstanden"-Button versus 22 Prozent im ersten Barometer.

Dabei wird dem Nutzer die Zustimmungsmeldung im Durchschnitt 2,2 Mal (vs. 1,8 Mal im ersten Barometer) angezeigt, bevor er eine Entscheidung trifft. Diese Tatsache zeige, dass die Nutzer sich mehr Gedanken über ihr Surfverhalten und ihre Zustimmung machen, selbst wenn sie Banner, Pop-ups und Cookies akzeptieren.

Hinsichtlich der Cookie-Einstellungen hat sich das Nutzerverhalten ebenfalls verändert: Die Cookie-Deaktivierungen über das sogenannte "Privacy-Center" (hier können die Nutzer einzelnen Tracking-Kategorien widersprechen) nehmen zu. Nutzer, die das Privacy-Center aufrufen, haben jetzt häufiger die Angewohnheit, Cookies für sämtliche Kategorien auszuschalten. Für Unternehmen sei dies allerdings kein Grund zur Beunruhigung, denn die Aufrufe des Privacy Centers liegen weiterhin bei unter 1 Prozent (0,9 Prozent vs. 0,7 Prozent beim letzten Privacy Barometer)

35 Prozent bessere Opt-in-Raten

Die Art und Weise, wie die Nutzerzustimmung eingeholt wird, ist in den einzelnen Branchen gleichgeblieben. Eine Veränderung gibt es jedoch bei der Herangehensweise: Auf der einen Seite hat die Zahl der Websites, die eine Meldung zur Einholung der Nutzerzustimmung anzeigen, leicht zugenommen (90 Prozent vs. 88 Prozent); auf der anderen Seite ist das Bewusstsein für die Bedeutung der Meldungen gestiegen, denn diese wurden modifiziert und erzielten damit 35 Prozent bessere Opt-in-Raten.

Die Unternehmen haben laut der Studie außerdem ihre Methoden der Zustimmungsabfrage weiterentwickelt: Mehr Websites arbeiten jetzt mit der impliziten Opt-in-Methode und der direkten, expliziten Opt-in-Methode mit blockierendem Pop-up, da diese die besten Opt-in-Raten erreichen.

Durch die stärkere Nutzung der expliziten Opt-in-Methode mit Pop-ups ließ sich eine Opt-in-Rate von 79 Prozent erzielen, in manchen Branchen mit der impliziten Methode waren es sogar bis zu 91 Prozent. Die Zahl der Klicks auf die Privacy-Center-Links dieser Pop-ups (1,61 Prozent vs. unter 0,2 Prozent bei allen anderen Banner-Arten) wurde dadurch zwar höher, aber die Deaktivierungsrate war geringer.

Informierte Nutzer zwingen zum Handeln

Bei ihren weiteren Entscheidungen und Strategien müssten sich Unternehmen an den offiziellen Regelungen, dem Verhalten der Internetnutzer und vor allem "an der Reife ihrer Online-Teams" orientieren, so ein Rat von Commanders Act. Die Zahlen im Barometer zeigten, wie sich die Einstellung zum Konzept der Cookie-Zustimmung bei Unternehmen und Nutzern geändert hat: Die Zustimmung sei zu einem freiwilligen Akt informierter Nutzer geworden, so wie es die DSGVO ursprünglich vorgesehen habe. Dies sei auch eine Chance und Gelegenheit, mit dem Kunden zu kommunizieren.