Unternehmen messen Effektivität ihrer Marketingmaßnahmen unzureichend

Die Baumarktkette Obi macht es schon, REWE bald auch: Der Abschied vom Handzettel der beiden Unternehmen ist in der Handelswelt in aller Munde - gleichzeitig nimmt die Anzahl und Komplexität der zu bespielenden Kanäle für Marketingverantwortliche immer weiter zu. Wie also Marketingbudgets einsetzen? In welchem Kanal lohnen sich Kommunikations- und Werbemaßnahmen am meisten? Um diese Fragen beantworten zu können, müssen sich Marketingverantwortliche detailliert mit der Effektivität der gewählten Maßnahmen auseinanderzusetzen. Für die diesjährige Schwerpunktstudie der IFH Förderer "Marketingeffektivität messen und verstehen"   wurden Marketers mit Budgetverantwortung zu ihrem Umgang mit der Frage nach der Effektivität von Marketingmaßnahmen befragt.

Effektivitätsmessung = Pain Point im Marketing

Die Studie zeigt: Die Effektivität der eingesetzten Marketingmaßnahmen zu monitoren ist ein wichtiger, aber kaum adressierter "Pain Point" in Marketingabteilungen. Rund 47 Prozent der für die Studie befragten Marketingverantwortlichen bewerten die aktuellen Maßnahmen zur Effektivitätsbewertung als nicht ausreichend, aber besonders relevant. Gleichzeitig geben nur 14 Prozent der Unternehmen an, zukünftig stark in den Ausbau der Effektivitätsmessung investieren zu wollen.

Verknüpfung von Online- und Offlinedaten oft unzureichend

Auch eine ganzheitliche Betrachtung der Marketingmaßnahmen über Kanalgrenzen hinweg ist in den meisten Unternehmen deutlich ausbaufähig. Nur rund ein Viertel der Befragten arbeitet aktuell mit einer starken Verknüpfung der Daten aus digitalen und nicht-digitalen Kanälen. Folgerichtig können nur die wenigsten Unternehmen die Wechselwirkungen von Online- und Offlinemaßnahmen bewerten. Bei 81 Prozent der befragten Marketingverantwortlichen bleiben gegenseitige Kanaleffekte unberücksichtigt.

Zeit- und Kostenaufwand größtes Hindernis

Die Hürden für eine regelmäßige Betrachtung der Effektivität von Marketingmaßnahmen sind vielfältig. Größte Hindernisse (50 Prozent) sind allerdings der Zeit- und Ressourcenaufwand. Fehlende Kompetenzen sind bei einem Fünftel der Befragten ein Problem und Hindernisse durch organisatorische Komplexität werden von rund 23 Prozent der Befragten genannt.