Konsumverhalten: Trend zum "Revenge Shopping" flaut wieder ab

Nach dem Ende des Lockdowns wollten die Verbraucher laut einer GfK   -Erhebung vor allem in den Bereichen Mode, Gastronomie, Reisen, Veranstaltungen sowie Beauty und Fitness tendenziell noch mehr Geld ausgeben als zuvor. Einige Wochen später habe sich dieser Trend zum 'Revenge Shopping' jedoch schon wieder gewandelt, wie aktuelle Daten der Marktforscher von Anfang Juli zeigen. Einzig für Reisen und Veranstaltungen sind noch Mehrausgaben geplant, also für Produktkategorien, in denen bereits längerfristige Pläne oder Buchungen gemacht wurden. Für Produktkategorien, in denen ein Kauf kurzfristiger entschieden wird, wie Mode, Gastronomie, Beauty und Fitness, planen Verbraucher dagegen nur gleichbleibende oder gar rückläufige Ausgaben. "Sorgen bezüglich der Delta-Variante und einer möglichen vierten Welle beeinflussen Konsumenten und ihre Kaufentscheidungen", erklärt Petra Süptitz , Expertin im Bereich Consumer Insights bei GfK.

Trotz Aufschwung: Umsätze im Modehandel bleiben hinter 2019 und 2020 zurück

Im Bereich Fashion zeigen Marktdaten von GfK, dass die Verkäufe in den vergangenen Monaten immer dann rückläufig waren, wenn die stationären Geschäfte geschlossen waren. Sobald die Geschäfte öffneten, stieg die Nachfrage nach Kleidung wieder. Die Verbraucher haben also während des Lockdowns nicht einfach ihre Käufe auf den Online-Handel umgelegt - sie haben weniger gekauft. Gleichzeitig sank der Umsatz im Online-Fashionhandel, sobald dank sinkender Inzidenzwerte das Einkaufen im Ladengeschäft möglich war.

"Der stationäre Handel spielt im Fashion-Bereich eine herausragende Rolle, denn wenn sie die Wahl haben, gehen viele Menschen tatsächlich immer noch lieber ins Modegeschäft", erklärt Petra Mücke , GfK-Expertin Bereich Fashion. "Gründe hierfür sind die Möglichkeit der Anprobe sowie der Wert einer persönlichen Beratung." Insgesamt bleibt der aufgelaufene Umsatz im Modebereich aber deutlich hinter dem von 2019 und sogar hinter dem des Krisenjahrs 2020 zurück. Im ersten Quartal 2021 generierte der Fashionhandel insgesamt drei Milliarden Euro weniger Umsatz als im selben Zeitraum 2020.

Stationärer Handel holt auch bei Waschmaschinen & Co. auf

Dagegen liegen die Umsätze bei technischen Geräten wie der klassischen weißen Ware und weiteren Haushaltskleingeräten deutlich über denen von 2019 und 2020. Auch eine Marktsättigung zeichne sich hier momentan noch nicht ab. Bei Haushaltsgroßgeräten legte der Onlinehandel während der Lockdown-Monate Januar und Februar noch stark zu, nach Ende des Lockdowns konnte jedoch auch der stationäre Handel wieder deutlich aufholen. Dessen Anteile sind dennoch niedriger als vor Beginn der Pandemie. Für Deutschland liegt der Umsatz bei Elektrogroßgeräten im ersten Halbjahr 8,5 Prozent über dem Vorjahreszeitraum. Markus Wagenhäuser , Marktexperte für Elektrogroßgeräte bei GfK, erklärt: "Aktuell geben 40 Prozent der Verbraucher an, täglich oder fast täglich zum Spaß oder zur Zerstreuung zuhause zu kochen. 2019 waren das nur 27 Prozent. Vor diesem Hintergrund haben gerade Küchengeräte mit dem Ende der Lockdowns einen Aufschwung erlebt. Diese Geräte werden jedoch klassischerweise seltener online gekauft, denn ein wesentlicher Teil der Einbaugeräte wird zusammen mit einer Küche gekauft. Dabei bevorzugen viele Verbraucher den stationären Handel."

Kaufverhalten unterscheidet sich je nach Konsumenten-Typ

Aber nicht nur die Produktkategorien müssten differenziert betrachtet werden, so die GfK. Auch die Konsumenten seien keine homogene Gruppe, sondern reagierten mit ihrer Ausgabenbereitschaft sehr unterschiedlich auf die veränderten Einkaufsituationen. Laut der GfK-Kategorisierung ist beispielsweise die Gruppe der sogenannten "Safety Seeker" bei der Planung ihrer Ausgaben im Vergleich zu anderen deutlich zurückhaltender. Die Gruppe der aufgeschlossenen, an Neuem interessierten "Trend Surfer" hingegen planen, in sämtlichen Kategorien höhere Ausgaben zu tätigen.

"Für Händler und Hersteller", so Petra Süptitz, "ist es momentan also besonders wichtig, sowohl über die kurzfristigen Entwicklung einzelner Kategorien Bescheid zu wissen als auch die eigenen Kunden genau zu kennen - nur so kann man auch in volatilen Zeiten wie heute ihren Bedarf erfüllen."
Die Studie basiert auf Daten aus dem Panel GfK eBUS, für das wöchentlich 1.000 Personen im Alter von 18 bis 74 Jahren befragt werden, sowie aus dem GfK Consumer Panel Fashion, das alle Bekleidungs- und Schuh-Einkäufe von rund 14.500 Personen aus ca. 7.000 Haushalten erfasst.