Media Markt Club: So profitiert Media-Saturn vom Treue-Programm

Im Februar hatte die Media-Saturn-Gruppe in Deutschland damit begonnen, ihren Kunden erstmals ein Treue-Programm anzubieten. Seitdem können Verbraucher kostenlos dem „Media Markt Club“ beitreten, bei dem die Gruppe mit zahlreichen Vorteilen bei der Kundschaft punkten will. So gibt es für Mitglieder unter anderem eine Gratis-Lieferung für ein Elektro-Großgerät, dazu ein verlängertes Umtauschrecht und Einkaufsgutscheine. Auf dem „Capital Markets Day“ der Konzern-Mutter Metro hat Media-Saturn-Chef Wolfgang Kirsch diese Woche im Detail verraten, wie sich das Programm entwickelt – was andere Händler dazu ermutigen dürfte, ähnliche Programme zur Kundenbindung zu starten.

Media Markt Club
Das Kundenprogramm „Media-Markt-Club“ erobert Europa (Grafik: Metro-Gruppe)

Demnach konnte Media-Markt seit dem Start im Februar 2016 bereits 1,6 Mio. aktive Mitglieder für das Club-Programm gewinnen (siehe Grafik). Insgesamt freut sich die Gruppe europaweit nun schon über mehr als 9,5 Mio. aktive Mitglieder, da das Programm nach dem Deutschland-Start auch in anderen Ländern aufgesetzt wurde und aktuell bereits in sieben Ländern verfügbar ist. Was die 1,6 Mio. aktive Mitglieder in Deutschland wert sind, lässt sich auf den ersten Blick allerdings schwer einschätzen.

So kommt das Loyalty-Programm „Payback“ nach eigenen Angaben derzeit zum Beispiel auf 28 Mio. aktive Nutzer in Deutschland. Das Programm setzen aktuell allerdings auch über 650 Partner ein und nicht ein einziger Händler wie die Media-Saturn-Gruppe bei einer Vertriebslinie.

Media-Saturn-Chef Kirsch hat dann aber weitere Zahlen auf den Tisch gelegt, mit denen sich das Club-Programm besser einschätzen lässt:

  • Club-Kunden kaufen häufiger
    Während alle Kunden von Media-Saturn im Schnitt 3,3 Einkäufe bei der Vertriebslinie Media Markt tätigen, kommen Mitglieder des Club-Programms für sich betrachtet auf 4,7 Einkäufe im Jahr.
  • Club-Kunden geben mehr aus
    Der durchschnittliche Warenkorbwert von Mitgliedern aus dem Treue-Programm liegt 57 Prozent über dem Wert, den Nicht-Mitglieder im Schnitt erzielen
  • Club-Kunden kaufen mehr Artikel
    Der durchschnittliche Warenkorb nach Produkten fällt bei Club-Mitgliedern um elf Prozent höher aus als bei Kunden, die nicht das Treue-Programm nutzen

Unterm Strich geben Club-Mitglieder im Jahr dadurch doppelt so viel bei Media-Markt aus wie Nicht-Mitglieder: genau genommen 195 Euro statt 100 Euro (indexierter Wert, der tatsächliche Betrag fällt höher aus). Obwohl das Programm noch nicht einmal ein Jahr am Markt ist in Deutschland, werden aktuell bereits 18 Prozent der Sales über Club-Mitglieder generiert (siehe dazu auch die Grafiken).

Media Markt Club
Club-Mitglieder kaufen häufiger und geben mehr aus (Grafik: Metro-Gruppe)

Nach eigenen Angaben habe der Erfolg des Programms die Verantwortlichen überrascht – wobei es nicht von ungefähr kommen dürfte, dass Club-Mitglieder mehr und häufiger kaufen. So erhalten Stammkunden bei jedem dritten, fünften, siebten, zehnten und fünfzehnten Einkauf eine kleine Aufmerksamkeit wie einen Gratis-Monat für die hauseigene Musik-Streaming-Flatrate „Juke“, was Kunden scheinbar nicht nur in der Theorie, sondern tatsächlich an die Marke „Media Markt“ bindet.

Dazu verlost Media-Markt jeden Monat unter allen Käufern ein Extra-Goodie („Glückskick“) wie etwa Premieren-Tickets für ein Konzert. Denn laut Kirsch habe man ein Treue-Programm konzipiert, bei dem das Vergnügen im dem Vordergrund stehen soll und „kein langweiliges Punktesammeln“.

So sei Vergnügen ein zentraler Markenkern von Media-Markt (Motto: „Hauptsache, ihr habt Spaß“).

Wie sich die Zusatzumsätze rechnen, steht natürlich auf einem anderen Blatt. Zwar müsse Media-Markt keine Kunden für das Programm selbst akquirieren, da Verbraucher nach Angaben von Kirsch von sich aus Mitglied werden möchten. Das dürfte aber auch daran liegen, dass Media-Saturn das Club-Programm mit entsprechenden Marketing-Spendings und Investitionen in TV-Werbung bewirbt.

Wolfgang Kirsch
Wolfgang Kirsch

Media-Saturn-Chef Kirsch belegt den Erfolg des Club-Programms aber mit einer eigenen Marktforschung: Denn laut einem repräsentativen Verbraucher-Panel der Media-Saturn-Gruppe hätten vor dem Start des Club-Programms die insgesamt 1.000 Haushalte aus einer eigenen Studiengruppe erst 21 Prozent ihrer Ausgaben für Elektronik bei Media Markt getätigt.

Nun liege dieser Wert bei 49 Prozent, weil die Haushalte aus der Verbraucher-Studie durch das Club-Programm vermehrt bei Media-Markt kaufen – und dafür nach eigenen Angaben übrigens weniger bei Online-Pureplayern.

Alles in allem liefern die aktuellen Insights in das Club-Programm jedenfalls Grund genug, selbst einmal über vergleichbare Treue-Programm nachzudenken. Denn der Erfolg von Amazon.de als abgeschlagen größter Versender in Deutschland dürfte nicht zuletzt auch darauf basieren, dass der Versandriese im Gegensatz zu vielen Konkurrenten seine Stammkunden mit dem Treue-Programm „Prime“ belohnt.

Für eine Jahrespauschale von 49 Euro bekommen Mitglieder daher inzwischen nicht nur einen kostenlosen Standardversand, sondern auch Video- und Musikstreaming-Angebote sowie Same-Day-Delivery ohne Aufpreis. Seit kurzem können Prime-Kunden zudem Verbrauchsgüter per Knopfdruck bestellen, wenn sie dafür die neuen Dash Buttons nutzen. Die Bestellung per Spracheingabe dürfte folgen, wenn Amazon seinen interaktiven Lautsprecher „Echo“ bald in Deutschland vermarktet.

Beim Media-Markt-Club dagegen können sich Mitglieder ein Elektro-Großgerät umsonst liefern lassen, während dafür sonst 35 Euro anfallen. Dazu gibt es für Club-Mitglieder ein verlängertes Umtauschrecht von 28 statt 14 Tagen. Wer regelmäßig kauft, wird dafür zudem mit kleinen Aufmerksamkeiten belohnt. Mitglieder können zudem eine Mobile-App nutzen, auf der bei jedem Kauf die Quittung gespeichert wird. So sollen Mitglieder einfach ihre Belege finden, wenn sie Ware umtauschen möchten.

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