Local Commerce: Wann Einzelhändler eine Chance haben

Die wahre Zukunft des E-Commerce ist lokal. Dieser Eindruck entsteht zur Zeit jedenfalls fast zwangsläufig, weil immer mehr lokale Online-Marktplätze aus dem Boden schießen. Da gibt es das Onlineportal Buchhandel.de, auf dem Kunden ihre Schmöker beim Buchhändler aus ihrer Innenstadt ordern können (Motto: “Bücher lokal kaufen”). Oder die Online-City Wuppertal, bei der regionale Händler “lokales 1A-Shoppen” mit dem E-Commerce verknüpfen wollen.

Online City Wuppertal HändlerÜber die “Online City Wuppertal” verkaufen lokale Händler (Bild: Screenshot)

Auch wenn sich die einzelnen Regionalportale im Detail unterscheiden, verfolgen alle lokalen Online-Marktplätze dasselbe Ziel. So sollen auf der einen Seite stationäre Einzelhändler vom boomenden Onlinehandel profitieren, indem sie sich zusammenschließen und gemeinsam gegen die Online-Konkurrenten antreten. Auf der anderen Seite wollen lokale Marktplätze aber auch Kunden eine Alternative zu Online-Pureplayern wie Amazon und Zalando bieten.

So gesehen müssten Regional-Portale eigentlich der heilige Gral des deutschen E-Commerce sein, da sie sowohl Kunden als auch Händlern handfeste Mehrwerte bieten und damit eine dieser viel beschworenen “Win-win-Situationen” schaffen. Skepsis ist dennoch angebracht.

Denn lokale Marktplätze sind kein neuer Trend im deutschen E-Commerce. Im Gegenteil. Denn vergleichbare Gehversuche von lokalen Playern hat es schon gegeben – ohne dass sich der deutsche Onlinehandel nachhaltig verändert hat. Denn laut ECommerce-Experten sind bislang alle Ansätze daran gescheitert, dass Händler nicht in der Lage – oder willens – waren, ihre Produktdaten in ausreichender Qualität und Quantität zur Verfügung zu stellen.

Diese These stützt das Beispiel Schanzenport. Unter diesem Motto hatte der Software-Anbieter ePages mit der Regionalinitiative der Hansestadt Hamburg@Work das lokale Szeneviertel ‘Schanze’ virtuell im Internet abgebildet. Ab Herbst 2011 hatten sich Hamburger Händler auf dem Portal präsentiert und ihren frisch gestarteten Onlineshop beworben.

Heute ist das Portal wieder offline. Offiziell heißt es, dass man damit zum Start lediglich die neuen Shops der Händler bewerben wollte. Doch bereits ein Jahr nach dem Start hieß es auf Nachfrage, dass viele Händler stark vom Filialgeschäft beansprucht seien und den Online-Vertriebskanal eher stiefmütterlich behandeln. “Der stationäre Händler wird eben nicht plötzlich zum Onlinehändler“, hatte Epages-Geschäftsführer Wilfried Beeck mir seinerzeit erzählt.

Das Beispiel Schanze legt also ebenfalls nahe, dass nicht jeder Einzelhändler im Tagesgeschäft auch noch zusätzlich E-Commerce betreiben kann. Kein Wunder. Denn was ein Onlinehändler während der Arbeitszeit macht, muss der lokale Einzelhändler nach seiner Arbeitszeit tun.

Das Geschäft auf lokalen Online-Marktplätzen wird nicht zuletzt auch dadurch erschwert, dass alle neuen Portale bei Null starten und daher Reichweite aufbauen müssen. Ohne Werbung wird sich daher auch kein Kunde auf ein regionales Online-Portal verlaufen. Damit droht ein Teufelskreis: Ohne bekannte Marke fehlen die Kunden, ohne Kunden kommen keine Händler.

Marke, Sortiment und Aufwand: Drei Erfolgsfaktoren sind entscheidend

Begehrlichkeiten lassen sich zwar auch über das Sortiment schaffen. Die Praxis zeigt aber, dass viele Händler auf lokalen Marktplätzen oft Produkte anbieten, die auch Pureplayer verkaufen.

Das Negativ-Beispiel ist hier wohl das Online-Portal Buchhandel.de. Denn Bücher bieten eben auch andere Online-Händler – beispielsweise Amazon. Dank Buchpreisbindung kosten alle Titel zudem genauso viel wie beim Wettbewerb. Der einzige Mehrwert ist daher die Filialdichte der angeschlossenen Buchhändler, bei denen Kunden ihr Buch auf Wunsch auch abholen können.

Wenn man solche Erfahrungswerte zusammen fasst, ergeben sich drei Erfolgsfaktoren für Local Commerce. Demnach sind regionale Märktplätze immer dann erfolgreich, wenn sie:

  • dem Einzelhändler wenig Mehraufwand aufhalsen
  • eine reichweitenstarke Online-Marke bieten
  • Kunden einen Mehrwert bei Service oder Sortiment bieten

Eine reichweitenstarke Online-Marke – und damit einen zentralen Erfolgsfaktor beim Local Commerce – bietet beispielsweise das Online-Auktionshaus eBay. Kein Wunder also, dass dort seit kurzem lokale Einzelhändler unter dem Motto “Mönchengladbach bei eBay” verkaufen.

Mönchengladbach bei eBayAuf einer separaten eBay-Seite zeigen sich lokale Händler (Bild: Screenshot)

Damit macht also jetzt auch eBay das, was sich Marktplätze wie die Online-City Wuppertal und Konsorten ebenfalls auf die Fahnen schreiben. Mit dem entscheidenden Pluspunkt, dass eBay eine etablierte Onlinemarke hat und 17 Mio. aktive Kunden in Deutschland zählt.

Doch auch über Ebay werden langfristig wohl nur solche Einzelhändler erfolgreich verkaufen, die in den Onlinehandel investieren und E-Commerce nicht nur nebenbei betreiben. Im Fall Mönchengladbach gilt zudem: Wer aus der Region stammt und ernsthaft in den Online-Handel einsteigen will, kann das bereits seit Jahren – weshalb auch schon über 400 Händler aus der Region bei eBay verkauft haben, als es noch keine separate Einstiegsseite für Einzelhändler aus Mönchengladbach gab. So gesehen ist der neue Local-Commerce-Ansatz von eBay eigentlich unnötig, da Einzelhändler den Online-Marktplatz ja auch ohne Extra-Seiten nutzen können.

Generell dürften Einzelhändler beim Local Commerce mit eBay aber wohl besser fahren als mit einem Regional-Portal, das erst Reichweite aufbauen muss. Die Zukunft des E-Commerce mag daher lokal sein. Auf Nischen-Portalen findet sie aber wohl nur in Ausnahmefällen statt.

Mehr Hintergründe und Insights zu Local-Commerce-Strategien erhalten Online- und Multichannel-Händler auf iBusiness.de, wo dieser Beitrag von mir zuerst veröffentlicht wurde.

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