„Emmas Enkel“: Metro-Gruppe verwirft Multichannel-Strategie

„Der Lebensmittel Online-Shop aus Ihrer Stadt“: Unter diesem Motto hat das Düsseldorfer Start-Up „Emmas Enkel“ vor fünf Jahren damit begonnen, eine interessante Nische im schwierigen eFood-Markt zu besetzen. Denn während andere Online-Anbieter von Lebensmitteln sich ausschließlich auf den Internet-Vertrieb konzentrieren, verkaufen Emmas Enkel auch über Ladengeschäfte. Noch. Denn nun werden alle Filialen des Start-Ups geschlossen, das seit anderthalb Jahren zum Metro-Konzern gehört.

Emmas Enkel Bestellung
Ein Angebot, drei Kaufwege: Emmas Enkel setzt(e) auf Multichannel (Bild: Screenshot)

Keine Zukunft haben damit die lokalen Ladengeschäfte in Düsseldorf und Essen, die das Start-Up bereits vor dem Einstieg der Metro-Gruppe betrieben hatte. Geschlossen wird zudem das Geschäft in Berlin-Friedrichshain, das erst vor einem knappen Jahr eröffnet wurde. Mit der zusätzlichen Filiale in Berlin wollte es das Start-Up damals eigentlich gar nicht belassen, sondern zusätzliche Standorte in Dortmund, Köln und Düsseldorf eröffnen. Hintergrund für die geplante Filialexpansion war, dass es laut den Gründern eine bundesweite Nachfrage nach dem Multichannel-Angebot von „Emmas Enkel“ gegeben habe, die man nicht zuletzt durch den Einstieg der Metro-Gruppe bedienen wollte.

Dass Kunden das Multichannel-Angebot interessant finden, klingt durchaus schlüssig – schließlich gibt es durch die Kombination von Online-Handel und Filialgeschäft einige Alleinstellungsmerkmale, die Online-Pureplayer so nicht bieten können. Zur Erinnerung: Prinzipiell können Kunden bei Emmas Enkel ganz gewöhnlich Lebensmittel bestellen und sich die Ware nach Hause liefern lassen.

Ohne Filialen fehlen künftig Alleinstellungsmerkmale

Das Start-Up bietet alternativ aber auch an, dass man in den Ladengeschäften einkaufen kann – wahlweise direkt an einer Theke oder über ein iPad. In den Filialen können Kunden die Ware entweder selbst mitnehmen oder sich ihre Einkäufe von einem Mitarbeiter des Start-Ups nach Hause liefern lassen. Mit den Beständen der Geschäfte werden zudem die Kunden in der Nähe beliefert, die von zu Hause aus online bestellen. Wer will, kann Ware zudem bestellen und in einem Laden abholen.

Weiterer Unterschied zu Online-Pureplayern: Während reine eFood-Anbieter ihre Ware meist über die üblichen Paketdienste zustellen, liefern bei Emmas Enkel die eigenen Mitarbeiter die Lebensmittel aus. Keine dumme Idee. Denn so kann man Vertrauen schaffen und eine starke Marke aufbauen.

Diese Stärken nimmt die Metro-Gruppe aber ihrem Start-Up, wenn die Filialen schließen. In Düsseldorf und Umgebung werden künftig zwar noch eigene Mitarbeiter die Ware ausliefern, weil die Kunden nach Angaben der Metro-Gruppe „den persönlichen Service sehr schätzen“. In Essen und Berlin erfolgt die Zustellung dagegen über DHL. Über den Paket-Zusteller werden seit 2012 bereits Kunden beliefert, die in Gebieten wohnen, wo es keine Filialen gibt. Diese Kunden werden über das Zentrallager von Emmas Enkel in Düsseldorf versorgt. Künftig wird das dann so mit fast allen Kunden gehandhabt, wenn die Filialen schließen. Als Hintergrund nennt die Metro-Gruppe im Gespräch mit neuhandeln.de eine „Effizienzsteigerung in der Belieferung als auch in den Picking-Prozessen“.

Vom interessanten Multichannel-Konzept des Start-Ups bleibt dadurch aber kaum noch etwas übrig. Kritisch sieht das die Metro-Gruppe trotzdem nicht, weil die eigenen Daten-Analysen klar gezeigt hätten, „dass online der erfolgversprechendste Kanal für Emmas Enkel ist“. Zudem sei das Start-Up im Wachstumsmarkt Online-Lebensmittel „klar positioniert“ und verfüge „über eine starke Marke“. Diese wurde ja aber nicht zuletzt durch das Multichannel-Konzept aufgebaut, das nun unter den Tisch fällt.

Im Online-Lebensmittelgeschäft wird es das Start-Up daher künftig schwer haben. Zum einen gehen durch die Filialen wertvolle Alleinstellungsmerkmale verloren, wodurch sich Emmas Enkel immer weniger von Wettbewerbern wie der DHL-Tochter Allyouneed Fresh unterscheiden, die ausschließlich online verkaufen. Zum anderen zeigen Befragungen immer wieder, dass der Kauf von Lebensmitteln im Internet eine Vertrauenssache ist. Gute Karten haben daher Versender, die Kunden entweder über eine etablierte Lebensmittelmarke oder eben lokale Ladengeschäfte die Scheu vor einer Online-Bestellung nehmen können. Doch diesen Vorteil nimmt sich die Metro-Gruppe nun, wenn die Filialen schließen. Bei den bestehenden Kunden mag daher vielleicht der Online-Einkauf die beliebteste Variante sein. Gut möglich aber, dass ohne Filialen künftig keine Neukunden mehr dazu kommen.

Entgegen halten muss man allerdings: Um von dem ursprünglichen Multichannel-Konzept auch deutschlandweit profitieren zu können, wäre ein bundesweites Filialnetz nötig gewesen. Die Kosten dafür stehen aber augenscheinlich in einem Widerspruch zu der erhofften „Effizienzsteigerung in der Belieferung als auch in den Picking-Prozessen“, die für die Metro-Gruppe in den Vordergrund rückt.

MAC dmexco

Von dem Aus der Ladenlokale in Düsseldorf, Essen und Berlin sind insgesamt 24 Mitarbeiter betroffen, der größte Anteil davon sind aber Aushilfen oder nicht fest angestellte Mitarbeiter.

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