Der nächste Versuch: eBay kämpft gegen sein Flohmarkt-Image

Der deutsche Online-Marktplatz eBay.de investiert wieder einmal in Werbung, um seine Marke zu schärfen. Ab sofort wird daher unter anderem ein neuer TV-Spot ausgestrahlt, der auf Privatsendern wie RTL, SAT.1, ProSieben und VOX zu sehen ist. Mit der neuen Kampagne will der Online-Marktplatz nach eigenen Angaben „klar zum Ausdruck bringen, wofür eBay heute steht“ – und das ist in erster Linie das Geschäft mit Neuware. Auch wenn das vielen Verbrauchern nach wie vor nicht bewusst sei.

So handelte es sich nach Konzernangaben bereits bei 81 Prozent der verkauften Artikel um Neuware, die Kunden im zweiten Quartal 2016 weltweit bei eBay gekauft haben. „Unsere Erhebungen zeigen aber, dass nichtsdestotrotz ein großer Anteil der Konsumenten uns nach wie vor als Auktionsplattform für gebrauchte Artikel wahrnimmt“, relativiert eBay im Gespräch mit neuhandeln.de. „Deshalb zielt die Kampagne darauf ab, das Bild näher an die Realität zu rücken, das viele Verbraucher noch haben.“

Zudem soll die laufende Kampagne verdeutlichen, dass eBay mit seinem Universalangebot jeden Kunden bedienen könne. Um das zu erreichen, versucht sich eBay in Ironie. So ist im TV-Spot zum Beispiel zu hören, dass die meisten Menschen nur an ihre Karriere denken – während im Spot ein Vater zu sehen ist, der mit seinem Kind im Garten spielt. So will der neue Marketing-Chef Daniel Simon aufzeigen, dass verschiedene Menschen in der Realität doch andere Bedürfnisse haben – während aber alle Verbraucher bei eBay ihre Lieblingsprodukte finden können (Motto: „Genau deins“) – und zwar unter „mehr als 98 Mio. neuer Artikel zum Sofort-Kaufen“. Schließlich sollen Verbraucher ja auch verinnerlichen, dass eBay schon lange keine reine Auktionsplattform für Privatkunden mehr ist.

eBay wollte Flohmarkt-Image bereits vor fünf Jahren abstreifen

Doch ob diese Werbeansprache wirklich dabei hilft, das Flohmarkt-Image abzulegen und neue Kunden für eBay zu gewinnen? Die Geschichte lehrt jedenfalls, dass eBay nicht so leicht von seinem alten Image loskommt. Denn bereits vor fünf Jahren hatte eBay in Deutschland eine Marken-Kampagne gestartet, um den Marktplatz als „modernes Shopping-Universum zu etablieren“. Unter dem Motto „Mein Ein für Alles“ wurde damals damit geworben, dass Kunden bei eBay über 50 Mio. Produkte aus verschiedenen Kategorien wie Elektronik, Mode oder Heim & Garten kaufen können (siehe zweites Video).

Die Begründung damals gleicht der Argumentation von heute: „eBay wird von vielen Konsumenten nach wie vor fälschlicherweise als reine Internet-Auktionsplattform wahrgenommen, auf der vor allem gebrauchte Artikel von privaten Anbietern versteigert werden“, hieß es damals schon. Mit einer TV-Kampagne wollte man daher bereits 2011 verdeutlichen, dass eBay ebenso neue Ware biete.

Funktioniert hat das anscheinend aber nicht wie erhofft – sonst würde eBay jetzt wohl kaum erneut dafür trommeln müssen, dass der Online-Marktplatz mehr bietet als Auktionen mit Gebrauchtware.

Immerhin wird im aktuellen Clip aber auch deutlich kommuniziert, dass es bei eBay viel Neuware gibt. Zum Vergleich: Vor fünf Jahren hieß es lediglich, dass Verbraucher bei eBay „über 50 Mio. Produkte“ finden – zum Zustand der Ware gab es im damaligen TV-Spot keine Aussage. Dafür aber hatte der alte Clip immerhin besser verdeutlicht, dass eBay seinen Kunden ein Universalangebot bietet.

Werbe-Profi Simpson: eBay macht sich selbst das Leben schwer

Der aktuelle Spot mag von der Bildsprache daher zwar anspruchsvoller sein. Hier droht aber, dass Verbraucher die Ironie nicht verstehen – schließlich vermitteln die Bilder ein anderes Szenario als die Tonspur: wenn über Karriere gesprochen wird, dann aber spielende Väter im Garten zu sehen sind.

Andrew Simpson
Werbe-Profi Andrew J. Simpson

Kritisch sieht die aktuelle eBay-Kampagne auch der Werbe-Profi Andrew J. Simpson (siehe Foto), der in seiner Karriere schon für das Marketing der Bertelsmann-Tochter Bol.de und den Mode-Versender Bonprix verantwortlich war. Ihm zufolge ist der Erfolg früherer eBay-Kampagnen schuld daran, dass der Marktplatz sein Flohmarkt-Image nicht los wird.

Denn unter dem Motto „3…2…1…meins! eBay“ hatte eBay vor mehr als zehn Jahren seine erste eBay-TV-Kampagne in Deutschland gestartet (siehe Video unten). Die Spots sollten damals das „eBay-Gefühl“ vermitteln, wenn Verbraucher bei einer Auktion mitfiebern und gewinnen.

„eBay hatte damals eindrucksvoll für eine hohe Bekanntheit gesorgt“, erinnert sich Simpson. „Allerdings für Auktionen.“ Dass eBay seitdem den Fokus seiner Werbemittel auf den regulären Verkauf von Neuware lenke, sei angesichts der zunehmenden Festpreis-Verkäufe zwar verständlich. „Leider erschweren Werbekampagnen aus dem eigenen Haus die Klarheit dieser Botschaft“, mahnt er.

Konkret bemängelt der Werbe-Experte, dass eBay zuletzt etwa mit TV-Spots für sein Online-Portal „eBay-Kleinanzeigen.de“ geworben hatte. Denn diese TV-Spots sind klar auf Gebrauchtartikel fokussiert und beschreiben etwa, dass Verbraucher alte Waschmaschinen über das Portal verkaufen können.

Für eBay dürfte es daher sehr schwierig werden, den Online-Marktplatz als Amazon-Alternative für Neuware zu positionieren – wenn man gleichzeitig für Gebrauchtware auf Sub-Portalen wirbt, die unter demselben Markenkern aktiv sind. Das ist aber nicht die einzige Sache, die Simpson bemängelt.

Denn der aktuelle TV-Spot hat noch einen anderen Haken. So sind im aktuellen Clip nur Laien-Darsteller zu sehen, um die Werbung authentisch wirken zu lassen. „Schön finde ich die Verwendung von Laien“, bemerkt Simpson. „Das kommt aber in den Spots nicht so verständlich rüber.“ So werde das erst in einem „Making Of“ deutlich, das eBay online zum Video-Abruf anbietet.

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2 Kommentare zu Der nächste Versuch: eBay kämpft gegen sein Flohmarkt-Image

  1. Ehrlich gesagt ist für mich genau das der Grund warum ich kaum noch auf ebay unterwegs bin. Ich brauche keine Alternative zu Amazon. Ich vermisse das Gefühl ein Schnäppchen gemacht oder etwas sehr seltenes bekommen zu haben. Ebenso wie das Gefühl noch ein paar Euro für etwas bekommen zu haben, was ich ohne ebay nie los geworden wäre. Früher bekam man auf ebay Artikel die sonst nirgends zu finden waren, heute findet man das gleiche Angebot wie auf Amazon.

    • Genau so sehe ich das auch. Ich kann mich ehrlich nicht mit der Idee anfreunden, dass ebay eine „Alternative“ zu Amazon sein soll. Denn der große Vorteil bei Amazon ist, wenn ich bei einem Marketplace Händler kaufe und es Probleme gibt, regelt Amazon das recht gut für den Kunden. Während ebay einen mehr oder weniger ohne Unterstützung da stehen lässt. Ich verstehe nicht warum ebay nicht mit dem Bereich, den sie einnahmen, zufrieden waren. Für mich wird ebay- Kleinanzeigen immer mehr zum wahren ebay. Dort kann man wirkilch noch „Schnäppchen“ machen.

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