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HighText Verlag, Schäufeleinstraße 5, 80687 München PVST, G-13963, Entgelt bezahlt DPAG ISSN 2626-3157 Zukunft des E-Commerce Spezial by Fachinformation zum Distanzhandel von Experten für Experten Besonders wichtig: Nr. 2 vom 19.06.2020 Das enorme Potenzial von Social Media im E-Commerce .... Seite 5 Das enorme Potenzial von Social Media im E-Commerce .... Seite 4 Diese Corona-Learnings lassen sich jetzt schon ziehen ............... Seite 7 10 Trends: Wie sich das Verbraucherverhalten durch Corona langfristig verändert (1/3) Nach der Corona-Krise werden neue Konsumgewohnheiten noch lange nach- hallen, wie Studien belegen, die der Versandhausberater ausgewertet hat. 10 Trends, die das Verbraucherverhalten langfristig prägen: Die Covid19-Pandemie und ihre Folgen haben Einfluss auf das Konsumverhal- ten, auf Kaufprioritäten, Einkaufsge- wohnheiten, die Nutzung von Online- Diensten und Medien - sowie auf Werte. Auch nach der Krise werden diese Ver- änderungen noch lange nachwirken, wie zahlreiche Studien und Konsumenten- umfragen belegen, die der Versandhaus- berater ausgewertet hat. Zehn Trends, die das Verbraucherverhalten langfristig prägen werden: 1 Stationärer Einkaufsfrust fördert weiter digitale Shoppinglust Die Geschäfte sind wieder geöffnet und unternehmen große Anstrengungen, um die Kunden zurückzuholen. Sie lo- cken mit Angeboten und sichern hohe Hygiene-Standards zu - die Kunden halten sich dennoch zurück. Daten der Location-Plattform GroundTruth zei- gen, dass die Besucherzahlen in vielen Segmenten deutlich niedriger sind als vor dem Lockdown. Am besten stehen noch die Baumärkte da, die fast wieder das Niveau vor der Schließung erreichen. Auch der Lebensmitteleinzelhandel und Drogeriemärkte erholen sich langsam wieder. Die Wochenendhochs fallen laut GroundTruth niedriger aus als noch vor dem Lockdown. "Die Krise ist für den Handel noch lan- ge nicht vorbei", bestätigt Stefan Genth, Hauptgeschäftsführer des Handelsver- bandes Deutschland (HDE) . "Das Bum- meln durch die Geschäfte und ungeplante Einkäufe haben es angesichts der aktuel- len Lage schwer. Die meisten Kunden ge- hen beim Einkauf sehr planvoll vor und verlassen die Geschäfte nach kurzer Zeit wieder." Weiterhin sorge die Coronakrise für hohe Umsatzverluste im Handel. Trotz Lockerungen - die Corona-Gefahr ist eben nicht gebannt. Mit Mundschutz einkaufen zu gehen, ist eher mühsam als spaßig. Wer in langen Schlangen in der Einkaufsmeile darauf wartet, endlich in den Laden gelassen zu werden, muss schon ein sehr loyaler Kunde sein oder auf Rabatte spekulieren. Auch Mitshop- per, die sich nicht um Abstandsregeln scheren oder Maskengegner, die sich Schrei-Duelle mit Kassierern liefern oder - wie bereits geschehen - sogar Ord- nungskräfte angreifen, schmälern die Lust am Einkaufserlebnis. Trotz aller Bemühungen: Die stationäre Kauferfah- rung büßt aktuell radikal an Qualität ein. Petra Süptitz, GfK-Expertin im Bereich Consumer Insights, empfiehlt Händlern Tourismus. Aus Angst um ihre Gesund- heit bleiben E-Commerce und Online- Angebote für viele Deutsche auch nach dem Ende des Lockdowns mehr als eine vorübergehende Alternative. 2 Aus Online-Erstkäufern werden Wiederkäufer Laut der aktuellen GfK-Studie haben im April 70 Prozent der Deutschen Produk- auf Basis der Studie 'Covid19 Consumer Pulse', verstärkt digitale Apps und Medi- en zur Kundenkommunikation zu nutzen. "Eine Möglichkeit könnte beispielwei- se sein, den Verbraucher kontinuierlich über Zeiten mit wenig Kundschaft bzw. Stoßzeiten zu informieren, sodass beim Einkaufen die Abstandsregeln besser eingehalten werden. So kann die Krise auch eine Chance sein, um Geschäftsmo- delle und Konzepte neu zu überdenken." Dieses Unbehagen der Konsumenten wird noch lange anhalten, darin sind sich Handelsexperten einig. Betroffen sind auch andere Branchen, die in den nächs- ten Tagen und Wochen den Betrieb lang- sam wieder hochfahren dürfen, wie der te online eingekauft, in der Altersgruppe der 16- bis 29-Jährigen waren es sogar 81 Prozent. Dieser Trend wird sich in vielen Warengruppen fortsetzen, so die Prognose. Weitere Online-Käufe planen die Deut- schen zum Beispiel bei Elektronikarti- keln oder Gartenwerkzeugen. GfK-Da- ten aus China aus der Kalenderwoche 17 zeigen zudem, dass sich der stationäre Handel nach Ende der Krise zwar lang- sam erholt, aber nach wie vor 23 Prozent unter dem Vorjahr liegt. Die Pandemie veranlasst Menschen dazu, auch viele Produkte online zu kau- fen, die sie bisher ausschließlich statio- när erworben haben. Eine Umfrage von Accenture unter 3.000 Verbrauchern in 15 Ländern zeigt, dass jeder fünfte Be- fragte, der angab, Lebensmittel online gekauft zu haben, ein Online-Erstkäufer war. Bei den älteren Verbrauchern war es jeder Dritte. Während die befragten Ver- braucher derzeit 32 Prozent aller Produk- te und Dienstleistungen online erwerben, erwartet Accenture für die Zukunft einen Anstieg dieser Zahl auf 37 Prozent. "Im Lebensmittelbereich standen viele Men- schen Online-Einkäufen bis vor Kurzem noch kritisch gegenüber. Doch durch Co- vid-19 hat sich dies schnell geändert", erklärt Thomas Täuber, Managing Direc- tor bei Accenture Deutschland. Eine Corona-Umfrage von Wavemaker Anfang April unter 1.089 Personen er- gab, dass 13 Prozent der Befragten pla- nen, nach der Krise mehr online zu shop- pen als vorher. Bei Lebensmitteln planen dies knapp 10 Prozent. Viele Konsumen- ten haben sich offenbar während der Kri- se an den neuen Einkaufskanal gewöhnt und schätzen die Bequemlichkeit, auch wenn Lieferungen teilweise deutlich län- ger dauern als gewöhnlich. Vor allem Familien bestellen vermehrt online Produkte, dies belegt die Co- vid19-Konsumenten-Studie von Influ- ry und Civey, für die vom 19. bis 27. März rund 10.000 Personen zwischen 18 und 49 Jahren befragt wurden. 40 Pro- zent der Haushalte mit mindestens einem Kind gaben dies an. Insgesamt bestellt jeder Dritte der Befragten mehr Produkte online oder probiert neue Produkte aus. "Früher oder später wird sich die aktu- elle Situation entspannen", glaubt Levin Vostell, Geschäftsführer der Influencer Marketing-Agentur Influry. Physisches Bummeln und Entdecken falle zwar weg, "unsere Neugierde jedoch nicht". 3 Digitale Services und Omnichannel gehören zur neuen Normalität Viele Konsumenten, die sich bisher mit E-Commerce und digitalen Technolo- gien nicht so wohl fühlten, überwanden in den vergangenen Wochen ihre Vor- behalte und probierten einiges aus. Di- gitaldienstleister Reply resümiert in sei- ner Retail-Studie: Die Covid19-Krise in Europa trägt maßgeblich dazu bei, dass Online-Kanäle endgültig gleichrangig mit Offline-Kanälen werden. Fortsetzung auf Seite 2
Zukunft des E-Commerce Spezial by Seite 2 Zukunft des E-Commerce 10 Trends: Wie sich das Verbraucherverhalten durch Corona langfristig verändert (2/3) Fortsetzung von Seite 1 "Durch die Krise lernen Konsumenten- gruppen wie ältere Menschen, die digi- talen Shopping- und Kommunikationska- nälen eher ablehnend gegenüberstanden, ihre Vorzüge zu schätzen. Marken müs- sen spätestens jetzt auf eine ganzheitli- che Omnichannel-Strategie setzen, um ihre Online- und Offline-Kanäle sinnvoll zu verbinden", so die Studienautoren. Die Digitalisierung verändert das Ein- kaufsverhalten der Konsumenten, diese Entwicklung wird durch die Corona- Pandemie verstärkt. Die Ansprüche an die Verknüpfung von stationärem und Online-Handel sind hoch, lautete ein Fazit der im Januar veröffentlichten Stu- die 'Handel im digitalen Wandel' des Forschungsinstituts ibi Research an der Universität Regensburg. Den meisten der rund 1.000 Befragten ist es demnach egal, wo sie kaufen. Wichtiger ist das "Wie". "Es wird im Internet geshoppt, was geht", resümierte Manuela Paul von ibi Research. "Die Kaufentscheidung er- folgt kanalunabhängig. Der Konsument denkt in Produktwünschen und wird dort zum Kunden, wo seinen Wünschen und Bedürfnissen am besten und unkompli- ziertesten begegnet wird." Laut Reply konnten während der Krise im Bereich Konsumgüterindustrie vor allem Marken und Retailer punkten, die mit hohen E-Commerce-Kapazitäten und populären Services im digitalen Bereich besonders gut aufgestellt sind. So stieg das Interesse an Supermärkten und On- line-Lebensmittelhändlern, die schon seit längerer Zeit auf den digitalen Bereich setzen, wie dm, Flaschenpost und Rewe. Discounter Lidl, der nur einen Bruchteil seines Umsatzes im E-Commerce erwirt- schaftet, rutschte dagegen in der Top 5 der deutschen Supermärkte und Online- Lebensmittelhändler nach Interesse vom zweiten auf den dritten Platz.Wie wichtig digitale Services sind, zeigen auch Er- kenntnisse aus China. Unternehmen mit einer starken digitalen Präsenz konnten laut Reply sehr gut auf die neuen Bedürf- nisse reagieren und tauchten verstärkt in den Suchanfragen auf. Einige, wie z.B. die Autohersteller Baic Bjev und Jetour, haben es dadurch geschafft, an Einfluss zu gewinnen und sogar in die Reihen ih- rer früheren Hauptkonkurrenten wie To- yota oder Honda vorzudringen. 4 Die Deutschen halten ihr Geld zu- sammen und verschieben Konsum Die deutschen Verbraucher halten sich bei kostspieligen Konsumausgaben der- zeit zurück. Viele sparen lieber in der Krise, sofern das möglich ist. So zeigt eine Umfrage des Meinungsforschungs- instituts Kantar im Auftrag der Postbank unter 1.014 Personen ab 16 Jahren, dass heute mehr Menschen Rücklagen bil- den als vor Ausbruch des Corona-Virus. Aktuell legen 77 Prozent der Deutschen Geld zur Seite, im Vergleich zu 74 Pro- zent im Juli 2019. Der hohe Anteil der Sparer überrascht, da jeder fünfte Befragte (21 Prozent) angibt, infolge der Corona-Krise von prognostiziert, dass die Corona-Krise die bisherige Konsumorientierung ver- drängen wird und das bisherige "Immer mehr" in Frage stellt. Stattdessen sei nun Gesundheit das höchste Gut, erklärt er in einem Interview mit dem Spiegel zu den psychologischen Folgen der Corona- Krise. Opaschowski ist überzeugt davon, dass sich Menschen künftig eher fragen, was wichtig ist und worauf verzichtet wer- den kann. "'Konsum nach Maß' könnte die neue Glücksformel sein." Er prog- nostiziert, dass Verbraucher in Zukunft zurückhaltender und besonnener sein werden als vor der Krise. "Die Bürger werden über Geld und Güter neu nach- denken, viele werden ihr Geld auf Vor- sorge sparen." Auch werde sich das Ei- gentumsdenken verändern. Nur mit Ängsten sei die Konsumzurück- haltung nicht zu erklären, so Opaschow- ski. Im Gegenteil: Befragungen zeigten, dass die Ängste und Sorgen der Deut- schen sogar zurück gehen. "Wir sehen ganz deutlich: Die Deutschen werden op- timistischer." Die Menschen, die gegen die Corona-Maßnahmen auf die Straße gehen, seien nur eine kleine Minderheit. Opaschowski: "Die Mehrheit der Bürger hat gerade ein starkes Vertrauen in die Politik. Die meisten Menschen sind re- lativ ruhig und besonnen, und das wird auch so bleiben." Einen grundsätzlich positiven Blick der Deutschen auf ihr Land bestätigt auch die mittlerweile achte Welle der Studie 'Markenkommunikation in Corona-Zei- ten' von Pilot. Demnach ist das Vertrauen der Deutschen in Politik und Verwaltung ungebrochen hoch und sogar höher als zu Beginn der Corona-Krise. Die Mehrheit der 1.000 Befragten findet, dass die poli- tisch Verantwortlichen die Lage sehr gut im Griff haben. 81 Prozent stimmen der Aussage zu, dass die Corona-Krise zeigt, wie gut es den Bürgern in Deutschland eigentlich geht. Ungebrochen hoch ist auch die Überzeu- gung, dass in dieser Krise jeder Einzel- ne Verantwortung für die Gemeinschaft trägt und nicht nur für sich selbst. Mehr als die Hälfte der Befragten hat sich schon einmal selbst aktiv um das Ge- meinwohl gekümmert, gespendet oder den lokalen Handel durch besondere Ak- tionen unterstützt. Die innere Anpassung an den aktuellen Alltag nimmt zu, bestä- tigt der Pilot-Radar. Die Wahrnehmung von Corona als Krisensituation nimmt sukzessive ab. In den Vordergrund rü- cken dagegen zunehmend die wirtschaft- lichen Perspektiven. 6 Der Trend zu DIY und Cocooning nimmt zu und bleibt wichtig Deutlich mehr Zulauf als Demonstratio- nen haben derzeit Baumärkte oder Gärt- nereien, denn die Deutschen investieren aktuell viel Zeit - und Geld - in das ei- gene Zuhause. Sie renovieren, basteln, backen, kochen, dekorieren, arbeiten schon lange geplante Baustellen ab oder entdecken alte Hobbys wieder. Die Ver- braucher gewöhnen sich langsam daran, y a b a x i P f u a v e t s e n A o t s i r h C : d l i B Einkommenskürzungen betroffen zu sein. 14 Prozent stufen diese Einbußen als leicht ein, vier Prozent als erheblich und knapp drei Prozent als existenzbe- drohend. Die finanziellen Verluste ziehen sich demnach quer durch alle Bevölke- rungsschichten. Gleichzeitig zementiert die Krise Vermögensunterschiede. So haben 19 Prozent aller Deutschen das Sparen angesichts der Corona-Pandemie eingeschränkt, acht Prozent legen kein Geld mehr zurück und zehren gleichzei- tig sogar ihre Ersparnisse auf, fünf Pro- zent bilden gar keine Rücklagen mehr und weitere fünf Prozent weniger als vor der Krise. Elf Prozent der Befragten sparen dagegen sogar mehr, vor allem die junge Generation zwischen 16 und 29 Jahren. "Durch die Einschränkungen der vergangenen Wochen - geschlosse- ne Restaurants und stornierte Urlaube - haben viele Menschen weniger ausge- geben. Diese freien Mittel werden nun genutzt, um sich ein zusätzliches finanzi- elles Polster anzulegen", erklärt Karsten Rusch, Finanzexperte der Postbank. Rücklagen zu bilden muss man sich al- lerdings auch leisten können. Zu den Verlierern der Krise gehören laut Post- bank Familien und die Altersgruppe der 30- bis 39-Jährigen. Während nur 18 Prozent der Singlehaushalte finanzielle Verluste verzeichnen, haben 57 Prozent der Haushalte mit drei und mehr Perso- nen mit Einbußen zu kämpfen. Bei den 30- bis 39-Jährigen geben 37 Prozent an, dass ihr Einkommen durch die Corona- Krise geschmälert wurde - der Durch- schnitt liegt bei 21 Prozent. Zehn Pro- zent berichtet von erheblichen, sieben Prozent sogar von existenzbedrohenden Einbußen. Umfragen von Innofact im Auftrag der Norisbank im Oktober 2019 (1.003 Personen ab 18 Jahren) und März 2020 (1.050 Personen) zeigen ebenfalls deutli- che Auswirkungen auf die Anschaffungs- pläne der Deutschen. Im März gaben 45 Prozent der Befragten an, aufgrund der Corona-Krise zunächst die persönlichen finanziellen Auswirkungen abwarten zu wollen. Geplante größere Anschaf- fungen wie Autokauf, Immobilien oder elektronische Geräte werden lieber auf Eis gelegt. Insbesondere Frauen stel- len demnach ihre Konsumpläne in der aktuellen Situation zurück. Auffällig ist die Zurückhaltung auch bei den 60- bis 69-Jährigen: 25,5 Prozent hatten sich noch Ende 2019 für 2020 vorgenommen, sich auch mal mehr zu gönnen. Aktuell sind es nur noch 9,1 Prozent. Laut No- risbank leidet auch der "sonst schwer zu erschütternde Sparwille der Deutschen", der erstmals seit drei Jahren sinkt. Dafür steigt die Bereitschaft, zur Finanzierung von Wünschen und notwendigen An- schaffungen Kredite aufzunehmen. In Sachen Finanzplanung unentschlos- sene und sehr zögerliche Konsumenten offenbart auch das 'Konsumbarometer' von Mediaplus. Am ehesten seien noch junge und eher finanzstarke Premium- Zielgruppen bereit zu handeln. Kommu- nikativ seien daher klar formulierte Im- pulse und Angebote zum Dialog gefragt. Laut der GfK-Studie zur Konsumen- tenstimmung in der Covid-19 Epidemie glauben 33 Prozent der Befragten in Deutschland, dass sich ihre finanzielle Situation in den nächsten zwölf Mona- ten verschlechtern wird. Während des- halb ein Viertel auf ihren geplanten Ur- laub verzichtet, wollen beispielsweise sieben Prozent den Kauf von Kleidung, Autos und Luxusgütern verschieben. Petra Süptitz, GfK-Expertin im Bereich Consumer Insights, geht deshalb davon aus, dass die Verbraucher in nächster Zeit sehr bedarfsorientiert einkaufen werden. "Aufgeschobene und weiterhin notwen- dige Käufe werden nachgeholt. Darunter auch Produkte, die stärker an den stati- onären Handel gebunden sind, wie zum Beispiel beratungsintensive Elektrog- roßgeräte wie Einbaugeräte, aber auch Smartphones, Fernseher, höherwertige Elektrokleingeräte wie Kaffeevollauto- maten oder auch Babyausstattung." Die neue Normalität werde durch ein schwie- riges wirtschaftliches Umfeld und knap- pere Verbraucherbudgets gekennzeichnet sein. "Darauf werden sich Händler und Hersteller einstellen müssen", so Süptitz. 5 Psychologische Folgen: Konsum- orientierung verliert an Wert Zukunftswissenschaftler Horst Opa- schowski, Gründer des BAT Frei- zeit-Forschungsinstituts, beobachtet ebenfalls eine starke Zurückhaltung im Kaufverhalten der Menschen. Er
Zukunft des E-Commerce Spezial by Seite 3 Zukunft des E-Commerce 10 Trends: Wie sich das Verbraucherverhalten durch Corona langfristig verändert (3/3) mehr Zeit zu Hause zu verbringen. Ent- sprechend nimmt auch das Suchinteres- se an Themen rund um die eigenen vier Wände zu, wie Daten von Google Trends bestätigen. Der DIY- und Cooconing-Trend könnte langfristig negative Effekte auf andere Branchen haben, prognostiziert Medi- aplus. Der Tourismus leidet, wenn das Urlaubsgeld lieber in den eigenen Garten investiert wird. Die Automobilbranche, wenn die Anschaffung des Neuwagens weiter verschoben und stattdessen lieber das Bad renoviert wird. Für Marken an- derer Produktbereiche gelte es daher, den Konsum weiter zu stimulieren. 7 Nachhaltigkeit und gesünderer Konsum gewinnen an Bedeutung In der Krise wird offenbar vielen Ver- brauchern die Auswirkungen ihrer Kauf- entscheidungen auf Gesundheit und Umwelt bewusster. Zahlreiche Studien zeigen, dass nachhaltiger Konsum in Zukunft weiter an Bedeutung gewinnt. So ergab die Accenture-Umfrage unter 3.000 Verbrauchern in 15 Ländern, dass 64 Prozent der Verbraucher stärker • darauf achten, Lebensmittelabfälle zu vermeiden und dieses Vorgehen wahrscheinlich auch in Zukunft bei- behalten werden. 50 Prozent der Verbraucher gesund- heitsbewusster einkaufen und dies wahrscheinlich auch weiterhin tun werden. 45 Prozent der Verbraucher beim Einkaufen nachhaltigere Entschei- dungen treffen und dies wahrschein- lich beibehalten. • • Oliver Wright, Managing Director und Global Lead für Consumer Goods bei Accenture geht davon aus, dass es sich bei dem Ausmaß der Veränderungen um eine langfristige Verschiebung han- delt. "Wir beobachten diese Trends zwar schon seit einiger Zeit. Überraschend sind jedoch das Ausmaß und das Tempo. Veränderungen, die sonst wahrschein- lich Jahre gedauert hätten, reduzieren sich auf wenige Wochen. Es wird erwar- tet, dass das geänderte Verbraucherver- halten und die neue Art des Konsums die Pandemie überdauern und weit länger als 18 Monate anhalten, möglicherwei- se sogar einen Großteil des laufenden Jahrzehnts." Diese Folgen der Pandemie könnten im Laufe der nächsten zehn Jah- re zu einer Ära des nachhaltigeren, ge- sünderen Konsums führen. 8 Die neue Lust auf Voice und smarte Technologien Die Corona-Krise beschleunigt außer- dem die digitale Akzeptanz, sowohl von smarten Produkten als auch Online- Dienstleistungen. Konsumenten trauen sich an neue Technologien heran und probieren einiges aus. So zeigen die Um- frageergebnisse von Accenture, dass die Zahl der Verbraucher, die am Kauf oder an einer verstärkten Nutzung von Tech- nologien interessiert sind, "eklatant" ge- stiegen sei. Mehr als die Hälfte der 3.000 Befragten gaben an, dass sie sprachge- stützte digitale Assistenten, Apps für Self-Service- Online-Empfehlungen, Apps, intelligente Haushaltsgeräte und Wearables voraussichtlich verstärkt nut- zen werden. Wie neue Technologien und vernetzte Devices das Einkaufsverhalten der Verbraucher künftig prägen wird, hat in einer globalen Studie auch Program- matic-Dienstleister MiQ untersucht. Weltweit wurden dafür 5.500 Konsu- menten befragt. Ein Trend, der sich in Deutschland abzeichnet: Das Shopping- Volumen über sprachgesteuerte Endge- räte kann sich innerhalb von zwei Jahren verdreifachen. Gleichzeitig wollen im- mer weniger Deutsche am Desktop-PC einkaufen. 27 Prozent der Deutschen gehen zudem davon aus, dass sie in spätestens fünf Jahren mindestens einmal am Tag etwas über ein Connected Device bestellen, sie also mit der Smartwatch, dem Fernseher oder gleich mit dem Kühlschrank shop- pen. Weltweit sind es 43 Prozent, die in Zukunft jeden Tag über das IoT (Inter- net of Things) einkaufen wollen. Diese Trends könnten durch die Corona-Aus- wirkungen verstärkt werden, denn viele entdecken die Vorteile digitaler Services gerade ganz neu für sich. 9 Gewöhnung an digitale Online- Dienste und virtuelles Entertainment Die meisten Menschen mussten sich in den vergangenen Wochen - zwangsweise - mit Apps und Diensten für Videokon- ferenzen oder Lernplattformen vertraut machen. Sei es, weil das Homeoffice dies schlicht erfordert oder weil das Kind eben zu Hause unterrichtet werden muss. Vielen eröffnet sich dadurch gerade eine komplett neue Welt: Sie lernen, dass man über Videotools mit Menschen verschie- denster Altersgruppen in Kontakt bleiben kann. Sie erfahren, dass Gitarren-Unter- richt auch online funktioniert, dass man Sprachen auf dem Sofa lernen oder den Arzt per Videosprechstunde konsultieren kann. Sie erfahren unmittelbar, welche Vorteile und Nachteile dieser neue Online-Alltag bietet. Dies senkt die Hemmschwelle, neue Online-Angebote auch in Zukunft auszuprobieren, sofern der Mehrwert klar erkennbar ist. Wie eine repräsenta- tive Umfrage im Auftrag des Digitalver- bandes Bitkom zeigt, erleben digitale Angebote durch die Corona-Pandemie einen enormen Ansturm, viele Bürger testen erstmals virtuelle Workouts oder digitale Weiterbildung. Bitkom Research befragte dafür im April 2020 telefonisch 1.003 Personen in Deutschland ab 16 Jahren, darunter 843 Internetnutzer. Seit dem Ausbruch des Coronavirus hat mehr als ein Viertel der Internetnutzer (26 Prozent) erstmals auf YouTube oder Vimeo Online-Lernvideos geschaut. Gut jeder Fünfte (22 Prozent) hat seitdem zum ersten Mal an Online-Sportkursen teil- genommen. Und mehr als jeder Sechste (17 Prozent) gibt an, dass er mit Beginn der Pandemie erstmals Online-Seminare zur privaten Weiterbildung besucht hat. "Viele Menschen machen derzeit erst- mals Erfahrungen mit Online-Diensten, weil Angebote aus der analogen Welt wegfallen oder nur eingeschränkt nutz- bar sind. Das wird das Nutzungsverhal- ten auch langfristig prägen", prognosti- ziert Bitkom-Hauptgeschäftsführer Dr. Bernhard Rohleder. Viele Erstnutzer verzeichnen auch Vi- deostreaming-Plattformen: Jeder sechste Onliner (16 Prozent) hat sich seit der Co- vid-19-Verbreitung neu bei Portalen wie Netflix, Amazon Prime Video oder Joyn angemeldet. Jeder Zehnte (10 Prozent) hat die Corona-Pandemie zum Anlass ge- nommen, erstmals virtuelle Rundgänge durch Museen und Ausstellungen zu ma- chen. Genauso viele (10 Prozent) haben zum ersten Mal Kulturveranstaltungen wie Musikkonzerte und Theaterauffüh- rungen gestreamt. Und weitere 7 Prozent haben durch Corona zum Online-Dating gefunden. Erhöht hat sich nicht nur die erstmalige Nutzung von Online-Angebo- ten. Die Mehrheit der Onliner greift auch viel intensiver auf bereits zuvor genutzte Dienste zurück - vor allem beim Musik- streaming. Auch Online-Games, Online- seminare, Lernvideos und Onlinekurse werden häufiger konsumiert. Gleichzeitig werden aber auch Formate wiederbelebt, die im Streaming-Zeitalter keiner mehr auf dem Schirm hatte. So ver- zeichnet Google Trends steigende Such- anfragen für das Keyword "Autokino". Auch die ersten Autofestivals und -kon- zerte gibt es bereits. Der Wunsch nach Ge- sellschaft und Gemeinschaftsgefühl bleibt also auch - trotz widriger Umstände. 10 Nutzer sind eher bereit, für gute Medieninhalte zu zahlen Langfristig verändern wird die Corona- Krise und der Fokus auf die eigenen vier Wände die Mediennutzung, darin sind sich viele Analysten einig. Laut dem De- loitte Media Consumer Survey mit 2.000 Befragten konnte kein anderes Medien- angebot zwischen Februar und März so deutliche Zuwächse verzeichnen wie das lineare Fernsehen, das vor Corona deutlich an Popularität eingebüßt hatte. Dies geht nicht zu Lasten von Video-on- Demand (VoD), auch hier konsumieren die Nutzer deutlich mehr Inhalte als vor Beginn der Schutzmaßnahmen. Über alle Altersgruppen hinweg kann auch das Angebot der Mediatheken deutlich punkten. Enorm profitierten außerdem Nachrichten der Online-Angebote. Auch Podcasts haben laut Deloitte in der aktu- ellen Situation einen zusätzlichen Schub bekommen. Mittlerweile geht die Mediennutzung zwar wieder zurück, aber die Nutzer wer- den bleiben, resümiert die Mediaagentur Mediaplus. Vor allem die großen, be- kannten TV- und Internet-Nachrichten- Titel profitieren weiterhin massiv. Die Zielgruppendurchdringung und Media- effizienz dieser Titel bleibe daher auch in Zukunft sehr hoch. "Die Gewöhnung in der Krise wird sie nachhaltig gestärkt hervorgehen lassen. Zurückgewonnene Zielgruppen werden ihnen über lange Zeit erhalten bleiben", lautet ein Fazit. Trotz Reichweitenzuwächsen spüren Medienhäuser jedoch die zu erwartende Rezession bereits deutlich, die Werbein- vestitionen gehen zurück, wie Zahlen von Nielsen belegen. Effizienzsteigerungen seien daher unumgänglich, so Deloitte. Der gestiegene Medienkonsum mache jedoch Hoffnung für die Zukunft der Branche: "Natürlich besteht gerade auch die Chance, Nutzer mit überzeugenden und glaubwürdigen Inhalten langfristig von Paid-Content zu überzeugen", sagt Klaus Böhm, Leiter des Bereichs Media & Entertainment bei Deloitte. "Wir rech- nen durchaus mit einer Verschiebung des Erlössplits in Richtung Bezahlinhalte." Die Studie 'Die Zukunft nach Corona' der Ad Alliance kommt ebenfalls zu dem Schluss, dass der verstärkte Medienkon- sum zu großen Teilen auch nach Corona beibehalten wird. Auch Bücher und Zeit- schriften würden künftig mehr genutzt. Von den 21 Prozent der rund 1.000 Be- fragten, die ein neues Abo abgeschlossen haben, geben 85 Prozent an, dieses auch in der Zeit danach zu behalten. Autorin: Frauke Schobelt Anpassen an veränderte Kaufmuster Thomas Täuber, Managing Director von Accenture, wertet all diese Ent- wicklungen als "Weckruf" für Unter- nehmen. "Sie müssen sicherstellen, dass sie die erforderliche Agilität und Fähigkeit an den Tag legen, um für Verbraucher und Kunden rele- vant zu sein sowie ein Produkt- und Dienstleistungsportfolio anzubieten, das den sich ändernden Kaufmus- tern entspricht- und zwar nicht nur aktuell, sondern auch nach der Pan- demie." Im Zuge der Anpassung müssten die Schlagworte für Organisatio- nen "Vertrauen, Relevanz und Be- quemlichkeit sein", so Täuber. Seine Handlungsempfehlungen: • Unternehmen sollten die Umstel- lung auf ein stärker datengetriebe- nes Betriebsmodell beschleunigen und "eine maximal datenbasierte Entscheidungsfindung und opera- tive Prozesse etablieren". • Dazu gehöre es, Daten strategisch aus unterschiedlichsten Quellen zu sammeln, aufzubereiten und die Fähigkeiten zur intelligenten Da- tenauswertung auszubauen. • Außerdem sollte die jeweilige On- line-Strategie aktualisiert und der Fokus verstärkt auf die Gestaltung eines ganzheitlichen Omnichan- nel-Konzepts gelegt werden, das den Kunden ins Zentrum stellt. • Täuber empfiehlt außerdem den Ausbau bzw. die Verbesserung der digitalen Marketing-Fähigkeiten sowie 360 Grad Kundenbindungs- programme, um die Marketingeffi- zienz zu steigern. • Ebenfalls wichtig: die Entwick- lung von Risikovorhersage-Analy- sen zur "besseren Vorhersage künf- tiger Disruptionen sowie adäquater Strategien".
Zukunft des E-Commerce Spezial by Seite 4 KI KI versus Corona: So wird Künstliche Intelligenz zum Verbündeten gegen die Krise befasst sich mit KI-basiertem Marketing: "Unternehmen merken, dass sie genau jetzt in Content investieren müssen, um langfristig erfolgreich zu sein. Es geht darum, antizyklisch zu handeln. Unter- nehmen müssen jetzt in der Krise vorsor- gen und investieren, um gestärkt daraus hervorgehen zu können." Passiv, als Nutzer statt als Anbieter von KI, können Interaktivunternehmen auch profitieren. Vor allem drei Wege bieten sich hier an: 1. Advertising-Themen prognostizieren Schon jetzt könne KI helfen, die Zeit nach der Corona-Epidemie zu planen, wenn die Nachfrage erstarkt und eventu- ell sogar Nachholeffekte die Wirtschaft zusätzlich ankurbeln. Davon geht Jan Pötzscher aus: "Dann werden beispiels- weise Kosten für Anzeigen enorm in die Höhe gehen, weil die Nachfrage steigt." Daher sei es wichtiger denn je, schon jetzt nachhaltig und organisch auf vor- deren Plätzen im Suchmaschinenranking zu landen: "So können beispielsweise auch neue Leads generiert werden, die Unternehmen jetzt über fehlende Mes- sepräsenzen entgehen. All das erreichen wir mit unserer KI-gestützten Theme- nidentifizierung und Relevanzoptimie- rung." 2. Neue Geschäftsfelder identifizieren KI kann helfen, neue Geschäftsfelder und künftige Nachfragen zu identifizie- ren. "Beispielsweise indem analysiert wird, was braucht meine Zielgruppe heute wirklich, wofür interessiert sie sich um das dann damit zu matchen, was ich als Unternehmen leisten kann", sagt Jan Pötzscher. Das könne etwa be- deuten, kurzfristig und vorübergehend seine Produktion komplett umzustellen: "Eine Dresdner Werbefirma produziert statt Aufstellern gerade Plexiglasschei- ben für Apotheken. Der französische Luxuskonzern LVMH produziert statt Kosmetikartikel für Christian Dior nun Desinfektionsmittel. Das deutsche Tex- tilunternehmen Trigema, das für Sport- und Freizeit-Kleidung bekannt ist, näht jetzt Atemschutzmasken." Solcherart neue Geschäftsfelder und Zielgruppen aufzudecken, dürfte mit KI noch effekti- ver und langfristiger gelingen. 3. KI als Innovationsturbo Die Adaption von KI gelingt nur in einer Firma mit einer gewissen Agilität und für den Wandel aufgeschlossenen Unter- nehmenskultur. Die Einführung von KI- Tools macht eine Firma daher zu einem gewissen Grade aus sich selbst heraus zukunftssicherer, weil sie wandlungsfä- higer macht und die Fähigkeit impliziert, bestehende Geschäftsmodelle anzuzwei- feln. Doch auch gesamtgesellschaftlich wird sich einiges für die Wahrnehmung und Rolle von KI ändern, erwarten die Ex- perten. Ricardo Büttner etwa sieht Poten- zial in der Krise: Die weitgehend negati- ve Wahrnehmung von der intelligenten Maschine etwa ließe sich so verschie- ben, dass der Blick künftig eher auf die Potenziale fällt. "Vor einigen Wochen noch hatten alle Angst vor dem Gedan- ken an den intelligenten Roboter der die Post bringt. Heute könnte die Techno- logie Postmitarbeiter und Bevölkerung schützen und Verbreitungswege ab- schneiden - das wird die Wahrnehmung verändern." Zusammengefasst bietet KI also Chan- cen für Unternehmen auf dem Gebiet der Prognostik (zum einen lassen sich künftige Themen und Geschäftsmodel- le für die Post-Corona-Zeit schon jetzt identifizieren und bedienen, zum ande- ren das Marketing für die Zeit nach der Krise vorhersagen und noch zu Zeiten niedriger Werbekosten justieren) und der Unternehmenskultur (KI erfordert agile Prozesse und die befördern Anpassungs- fähigkeit). Darüberhinaus dürfte die Krise zu einem Turbo der KI-Forschung werden - weniger Ängste und Ressen- timents stehen mehr Investitionen und Forschungsgeldern als wahrscheinlichs- ter Aussicht gegenüber. Autor: Sebastian Halm Ravin Mehta (Bild: The Unbelievable Machine Company) Jan Pötzscher (Bild: Xing) Ricardo Büttner (Bild: FOM Hochschule) Das große Hype-Thema der Branche, die KI, könnte nun Helfer der Branche in der Krise werden, hoffen KI-Experten. Bild: ColiN00B / Pixabay Machine Learning und KI-Anwendungen sollen nicht nur gegen das Virus helfen, sondern auch gegen die Infektion der Konjunktur. Experten sehen konkrete Anwendungsszenarien für Unternehmen und Gesellschaft. Ein Überblick über das Potenzial. Die Hype-Technologie 'Künstliche Intel- ligenz' litt schon vor der Corona-Krise nicht an einem Mangel an Aufmerksam- keit - und nun trägt die Pandemie zu wei- terer Zuwendung bei, auch finanzieller. Ravin Mehta, Gründer und Managing Director des KI-Spezialisten The unbe- lievable Machine Company, etwa ver- weist auf neue Projekte, die Google-Mut- ter Alphabet nun vorantreibt: "Alphabet unterstützt zum Beispiel ein Projekt in- ternationaler Biotech-Unternehmen und Hochschulen, in dem zwei Milliarden mögliche Wirkstoffe gegen COVID-19 KI-basiert gescreent werden. Dafür ha- ben sie die unlimitierte Rechenleistung der Google-Cloud freigegeben. Ohne KI wäre es schlicht unmöglich, eine solche Menge zu simulieren." Aber auch in Deutschland setzen For- schungsinstitute KI-Kapazitäten nun verstärkt für die Pandemie-Bekämpfung ein: "Hier arbeitet etwa das Fraunhofer Institut an einer App, die Infektionsket- ten anonym und ohne Ortserfassung di- gital rekonstruieren soll. Auch das wird ohne KI nicht möglich sein." Dem gestiegenen Interesse werden auch noch langfristig gestiegene Forschungs- budgets und Investitionen folgen: Ricar- do Büttner, Professor of Data Science an der Hochschule Aalen, etwa erwartet, dass "es für Anwendungen, die auf Ma- chine Learning basieren, deutlich mehr Geld geben wird." Besonders Viren wer- den in den Mittelpunkt KI-basierter For- schung rücken - bei den Anwendungen im Kampf gegen Covid19 und Co. setze im Grunde nur die Fantasie die Grenzen: "Machine Learning kann man einsetzen um zu ergründen, wieso Viren mutie- ren? Mit Bakterien hat man es schon ge- macht. Künftig wird man versuchen, das Auftreten multiresistenter Keime vorher- zusagen." Doch auch künftige Pandemie-Szena- rien, wie etwa die Verhinderung eines bundesweiten Lockout, wird Gegenstand der Technologie werden: "Erkennt die KI frühzeitig etwa ein Ausbreitungs- muster, sagen wir in München oder Bayern - dann könnte man schnell um- stellen auf örtliche begrenzte Maßnah- men: Etwa im betroffenen Gebiet eine Ausgangsbeschränkung verhängen und währenddessen autonome Fahrzeuge zur Auslieferung von Bestellungen und Post einsetzen. Das mag klingen wie Science Fiction und noch Angst machen: Aber so ließe sich das Leben aufrechterhal- ten und gleichzeitig eine Ausbreitung eindämmen. Die Alternative dazu haben wir heute: Wir sitzen vielleicht ein halbes Jahr weitgehend zu Hause fest." In der Forschung wird KI also schon kurzfristig mehr Geld zur Verfügung ha- ben und diese Budgets auch langfristig behalten. Aber profitiert auch die Inter- aktivbranche von den Potenzialen, die KI im Angesicht von Corona entfesselt? Ja - sogar auf zweierlei Weise. Wie die Interaktivbranche nun von Künstlicher Intelligenz profitieren kann Die zwei Wege, wie KI der Branche nutzt, sind der aktive und der passive Weg: • Aktiv: KI-affine Unternehmen und Agenturen bieten Dienstleistungen und Produkte an • Passiv: Unternehmen nutzen KI- basierte Anwendungen, um ihr Busi- ness für die Zukunft aufzustellen Aktiv tätig werden können in erster Li- nie bereits spezialisierte Firmen. Bei The unbelievable Machine Company etwa erwartet Ravin Mehta zwar, trotz stabi- ler Auftragslage, einen mittelfristigen Einschnitt. Aber er geht von einem lang- fristigen Benefit für sein Themengebiet aus: "Der Einschnitt kommt mit hoher Wahrscheinlichkeit. Anders sieht der strategische Effekt aus." Hier könne man auf Erfahrungen aus der Vergangenheit zurückgreifen: "Bei der letzten Rezessi- on, 2008, stellte sich die gleiche Frage. Damals haben die Unternehmen im klas- sischen Geschäft massiv Kosten einge- spart, während zugleich ähnlich massiv in Zukunftsthemen investiert wurde. Und das Zukunftsthema 2020 ist definitiv die KI." Auch Jan Pötzscher sieht es ähnlich. Der Digital-Marketing-Experte und Head of Account Management bei Semcona
Zukunft des E-Commerce Spezial by Seite 5 Das enorme Potenzial von Social Media im E-Commerce Social Media organisch und paid – in der jeweiligen Stufe effektiv sind. SEE-Phase – SICHTBARKEIT & WAHRNEHMUNG In der SEE-Phase sollen Marke und Produkte bei der größtmöglichen Ziel- gruppe über Push-Maßnahmen platziert und bekannt gemacht werden. Der Fo- kus besteht darin, die Marke im Kopf zu verankern. Bestenfalls noch bevor die potenziellen Kunden über einen Kauf nachdenken ("Zero Point of Truth"). Der Erfolg lässt sich an Kennzahlen wie Reichweite, Impressionen, Followern oder Likes messen. • Organisch: Story- und Live-Funkti- onen, Brand Ambassadors, Hashtags • Paid: Ad-Formate, vor allem Video- Ads, Kooperation mit Influencern, Instagram- oder Snapchat-Takeover THINK-Phase – PRÄSENZ & INFORMATION In der THINK-Phase besteht bereits das Interesse für ein bestimmtes Produkt. Der Kunde denkt bereits über einen Kauf nach und sucht aktiv nach Informatio- nen. Er befindet sich in der sogenannten Evaluationsphase. In dieser Phase sind sowohl Push- als auch Pull-Maßnahmen gefragt. Informeller und ansprechender Content ist gefordert, um sich von der Konkurrenz abzuheben und den Kunden von seinen Leistungen zu überzeugen. Die Messbarkeit orientiert sich an Kenn- zahlen wie Reichweite, Impressionen, Klickrate oder Conversion. • Organisch: Reviews, Rezensionen und Kommentare, informeller und überzeugender Content in Beiträ- gen, Stories, Videos • Paid: Facebook-Remarketing, Ad- Formate wie Produktkatalog-Ads, Blog- Posts, gesponserte Posts DO-Phase – AKTION & ABSCHLUSS Ziel der DO-Phase ist, den potenziel- len Kunden mit Taktiken zum Kauf zu Nicht wenige Onlinehändler vernach- lässigen noch immer die Materie Social Media und lassen das unglaubliche Potenzial der sozialen Netzwerke voll- kommen ungenutzt. Social Media wird lediglich als Imagekampagne innerhalb der Marketing-Strategie oder als Infor- mationsverbreitungskanal angesehen. Doch Social Media bietet viel mehr. Mit der richtigen Strategie wird Social Media zum entscheidenden Sales-Treiber im E- Commerce. Die Präsenz in den sozialen Netzwerken wird viel zu oft nur zur Markendarstel- lung oder klassischen Berichterstattung genutzt. Der interaktive und personali- sierte Austausch mit Interessenten und Kunden fehlt leider komplett. Dazu liegt in den seltensten Fällen eine Social Me- dia Strategie vor, um potenzielle Kunden auf ihrer Customer Journey gezielt zu begleiten. Die Reise der Kunden in den sozialen Netzwerken beginnt jedoch be- reits bei dem sogenannten „Zero Point of Truth“. Und nur die Unternehmen, die den Nutzer von Anfang an ansprechen, sind am Ende auch erfolgreich. „Strategy is Queen“ Aber welche Strategie macht in den so- zialen Netzwerken am meisten Sinn? Die Lösung lautet: Sales Funnel. Der digitale Sales Funnel dient nicht nur als strategische Basis, er liefert den Unter- nehmen auch wertvolle Daten. Die sozial- en Kanäle werden systematisch genutzt und mit sämtlichen digitalen Marketing- Maßnahmen vernetzt. Auf diese Wei- se können potenzielle Kunden auf der gesamten Customer Journey abgeholt und nachhaltige Umsatzpotenziale aus- geschöpft werden. Das altbewährte Sa- les Funnel Konzept von Elias St. Elmo Lewis – erweitert um die Thematik der Customer Journey – ist heutzutage im Bereich der sozialen Medien angesagter denn je. SEE THINK DO CARE – Die Stufen zum Erfolg Avinash Kaushik hat das klassische AIDA-Konzept von Lewis zum SEE- THINK-DO-CARE Framework für di- gitale Kampagnen weiterentwickelt. Das Konzept richtet sämtliche digitale Mar- keting-Maßnahmen nach dem Wissens- stand des Kunden sowie dem Status des Kaufentscheidungsprozesses aus. Die Strategie führt aber nur dann zum Erfolg, wenn alle Stufen des Sales Funnels mit digitalen Maßnahmen bedient werden. Der große Vorteil der sozialen Medien ist dabei, dass diese in jeder Phase Relevanz zeigen. Natürlich wird die Umsetzung je nach Branche und Zielgruppe unterschiedlich ausfallen. Jede Kampagne sollte außer- dem gemäß Produkt und Ziel individuell entwickelt werden und mit sämtlichen bestehenden sowie geplanten Marketing- Maßnahmen abgestimmt werden. Nur so wird die Strategie am Ende positive Effekte aufweisen. Folgend geben wir einen Einblick in die einzelnen Stufen sowie einige Beispiele, welche Soci- al Media Maßnahmen – aufgeteilt nach motivieren. Handlungsaufforderungen müssen geschickt platziert und initiiert werden. Neben dem Kauf können unter anderem die Gewinnung von E-Mail- Adressen oder Club- Mitgliedschaften erfolgsversprechende Ziele sein. Mess- bar sind derartige Maßnahmen über Con- version, Leads oder Umsatz. • Organisch: Gewinnspiele mit Kau- fanreizen, Ads mit Angeboten oder Gutscheinen, Custom oder Look- alike Audiences, Call-to-Action Buttons • Paid: Remarketing-Ads, Ad-Forma- te wie Offer-Ads oder Lead-Ads CARE-Phase – KUNDENBINDUNG & WEITEREMPFEHLUNG Neukunden zu akquirieren ist immer aufwendiger als bestehende Kunden zu binden. Die CARE-Phase ist entschei- dend, um Käufer zu begeisterten Fans und zu loyalen Stammkunden zu wan- deln. Neben Impulsen zur Anregung weiterer Käufe, steht vor allem die Kun- denbindung im Fokus. Denn nur Kun- den, die die Produkte und Marke lieben, empfehlen diese weiter, kaufen weitere Produkte und liefern positive Rezensio- nen. Wichtig ist die Interaktion mit den Kunden. Die Anzahl von Bewertungen und Empfehlungen sowie Wiederkaufs- und Interaktionsraten spiegeln den Er- folg der Maßnahmen wieder. • Organisch: Persönliche 1:1 Kom- munikation z.B. über Chat-Funkti- onen, individuelle Folgeangebote, VIP-Live-Events, Kunden-Commu- nities • Paid: Intelligentes Retargeting, Markenbotschafter-Programm Fazit Denken Sie daran, dass die potenziellen Kunden vom ersten Kennenlernen bis zur Weiterempfehlung ein durchgängiges, einzigartiges Marken-Erlebnis erfahren und durch kreative Maßnahmen immer wieder positiv überrascht werden. Auf diese Weise werden potenzielle Kunden zu Fans, die Ihre Produkte sowie Dienst- leistungen wiederkaufen und letztendlich zu Ihren Markenbotschaftern werden. Autorin: Karin Johannes, Head of Marketing, real media techic STAUDACHER GmbH, www.staudacher.de
Zukunft des E-Commerce Spezial by Seite 6 Studien Die Anforderungen steigen Corona: Auch das Handwerk kauft mehr online Nach einem kontinuierlichen Anstieg im April hat sich das E- Commerce-Wachstum im Mai 2020 stabilisiert. Gleichzeitig stel- len Verbraucher höhere Anforderungen an den Onlinehandel. Allein zwischen der ersten und zweiten Aprilhälfte 2020 stiegen die Onlinekäufe in Deutschland um mehr als die Hälfte, von 15 auf 36 Prozent. Auch im Mai lag das Niveau um mehr als ein Drittel höher als vor der Coronapandemie. Während die Deut- schen im April wegen geschlossener Restaurants und Geschäfte sowie der Vermeidung von Kontakten ihre Einkäufe ins Internet verlagerten, war der Hauptgrund für das vermehrte Onlineshop- pen im Mai vor allem Bequemlichkeit. Dies sind Ergebnisse der Umfrage 'AfterPay Insights', mit der AfterPay seit Beginn der Pandemie monatlich das Kaufverhalten erhebt. Zahl der Heavy Shopper steigt Der Anteil der für Händler so wichtigen 'Heavy Shopper', die mehr als fünfmal innerhalb von zwei Wochen etwas online be- stellen, stieg in Deutschland von zehn Prozent vor der Pandemie auf 18 Prozent bis Ende Mai. Obwohl diese Käufergruppe den kleinsten Anteil an der Gesamtheit der Onlinekäufer ausmacht, sind sie für mehr als die Hälfte aller Käufe im Internet verant- wortlich. Diese Zielgruppe schätzt insbesondere kurze Lieferzei- ten, eine zuverlässige Lieferung und die Sicherheit des Webshops. Auch für die Gesamtheit der deutschen Internetkäufer ist mit 31 Prozent die Sicherheit des jeweiligen Onlineshops ein wichtiges Kriterium. Je rund ein Drittel der Befragten gaben zudem an, den Händler zu bevorzugen, der die niedrigsten Preise anbietet oder bei dem sie in der Vergangenheit schon einmal bestellt haben. Niedrigster Preis wird als Kaufgrund wichtiger Die Anforderungen der Verbraucher gegenüber den Händlern haben seit Ende März zugenommen. Am stärksten an Bedeutung gewannen der niedrigste Preis und die Sicherheit der Website. Die größere Preissensibilität hängt mit der finanziellen Situation vieler Verbraucher zusammen. Konsumenten, die ihre Online- käufe im Mai reduzierten, gaben als häufigsten Grund (39 Pro- zent) die strafferen persönlichen Finanzen an. Im April lag die Ursache hierfür noch in der gesamtwirtschaftlichen Lage. Positiv ist der Ausblick auf den Juni: Während 16 Prozent der Befragten im Juni planen mehr im Vergleich zum Vormonat zu kaufen, wollen 69 Prozent weiterhin gleich viele und nur 13 Pro- zent weniger Onlinekäufe tätigen. Die Prognose von AfterPay: Die Onlinekäufe bleiben weiterhin auf dem Niveau von rund 36 Pro- zent, obwohl die meisten lokalen Geschäfte wieder geöffnet sind. Autorin: Frauke Schobelt Große Skepsis gegenüber der Zahlungsrichtlinie PSD2 Die neue EU-Zahlungsdiensterichtlinie (PSD2) soll durch eine verbesserte Kundenauthentifizierung für mehr Sicherheit beim Bezahlen im Internet sorgen. Onlinehändler sehen jedoch mehr Nachteile für sich als Unternehmen als Vorteile. Die Ergebnisse der ECC-Payment-Studie Vol. 24 zeigen, dass zum Zeitpunkt der Umfrage im November 2019, die Hälfte der Händler keine PSD2-Anpassung vorgenommen hatten. Gründe hierfür waren bei 34 Prozent der Befragten die Komplexität der technischen Anpassung und die Angst vor mehr Kaufabbrüchen. Diese Sorgen scheinen nicht unberechtigt, denn Onlinehändler verzeichnen eine erhöhte Komplexität des Zahlungsvorgangs für Kundinnen und Kunden (44 Prozent) und ein erhöhtes Servi- ceaufkommen (43 Prozent) - so die Ergebnisse der Studie. Auf der Konsumentenseite ist die PSD2-Thematik noch wenig präsent: Weniger als die Hälfte der Konsumentinnen und Konsu- menten haben schon einmal von der neuen EU-Zahlungsdienste- richtlinie gehört und jede/r Dritte befürchtet, dass die PSD2-Ver- ordnung das bargeldlose Bezahlen komplizierter machen wird. Eine Lösung erhoffen sich KonsumentInnen mittels neuer bio- metrischer Verfahren und sprechen diesen eine hohe Relevanz für die Zukunft zu. Darüber hinaus schließen KonsumentInnen eine Freigabe von Kontoinformationen für Drittanbieter nicht aus, am ehesten bei einer Auto- oder Immobilienfinanzierung. Autorin: Susan Rönisch Digitale Einkaufswege wurden im Handwerk in den vergangenen Jahren immer wichtiger. Die Coronakrise hat diesen Trend nun noch deutlich befördert. Während das Geschäft mit Firmenkunden seit Beginn der Coronakrise nur leicht gewachsen ist, nahm die Anzahl der Handwerksbetriebe, die zum ersten Mal online einkaufen, im selben Zeit- raum deutlich zu. Dies ergibt eine Datenanalyse des Online-Fachhändlers Contorion. "Im Handwerk zeichnet sich derzeit eine interes- sante Entwicklung ab", meint Frederick Roehder, Gründer und Geschäftsführer von Contorion. "Wir gehen davon aus, dass das Einkaufsvolumen der Unternehmen in vielen Branchen insgesamt deutlich zurückgegangen ist. Der Gesamtmarkt ist also kleiner geworden. Gleichzeitig verzeich- nen wir deutlich mehr Handwerksbetriebe als Neukunden. Das heißt, dass der digitale Fach- handel im Vergleich zum stationären Fachhandel vermutlich an Marktanteilen gewonnen hat." Contorion verzeichnet zudem ein deutliches Umsatzwachstum: Seit Beginn der Coronakrise im März stieg der Umsatz um nahezu 20 Pro- zent - und damit dreimal so stark wie zum Jah- resanfang. Den stärksten Umsatztreiber stellt in den Monaten März und April das Privatkunden- Segment dar. So ist der Umsatz mit Privatkun- den, die professionelles Werkzeug nutzen wollen, im März um rund 30 Prozent gestiegen, im April abermals um rund 12 Prozent. Die Anzahl der Bestellungen von Privatkunden klettert im selben Zeitraum um rund 43 Prozent (März) bzw. rund 11 Prozent (April) nach oben. Damit hat sich der Anteil der Privatkunden am Gesamtumsatz deut- lich vergrößert. Darüber hinaus ergibt die Datenanalyse, dass der Zulauf an Privatkunden je nach Bundesland un- terschiedlich stark ausfällt. Von Januar bis April steigt die Anzahl der Privatkunden-Bestellungen in Bayern (+ 74 Prozent), Sachsen (+ 72 Prozent) und Niedersachsen (+ 63 Prozent) am stärksten. Sie gehören zu den Bundesländern, in denen sta- tionäre Bau- und Fachmärkte in diesem Zeitraum zeitweise geschlossen waren. Die bei Contori- on von Heimwerkern während der Coronakri- se nachgefragtesten Produkte stammen aus den Kategorien Garten- und Landschaftsbau, Befes- tigungstechnik, Handwerkzeug, Betriebsausstat- tung und Baustellenbedarf sowie Elektrowerk- zeug. Autor: Dominik Grollmann
Zukunft des E-Commerce Spezial by Seite 7 Markenkommunikation Die Krise als Zyklus: Diese Corona-Learnings lassen sich jetzt schon ziehen Nach wochenlangem Lockdown kehrt Deutschland langsam zu einer gewissen Art "Normalität" zurück. Das neue "Nor- mal" ist aber weit davon entfernt, was wir vor der Krise als solches empfanden. Entsprechend ändert sich auch die Mar- kenkommunikation. Drei Learnings: Es wird über Wiedereröffnung von Ge- schäften, Restaurants und Kitas gespro- chen: Bundesweit soll für jeden Land- kreis und jede kreisfreie Stadt, in dem oder der weniger als 50 Neuinfektionen pro 100.000 Einwohner pro Woche auf- treten, die Normalität schrittweise zu- rückkehren. Doch: Steigt die Anzahl der Infektionen erneut über diesen Grenz- wert, greifen regional wieder Kontaktbe- schränkungen, die je nach Intensität der Ausbruchslage definiert werden. Für die Kommunikation von Marken be- deutet die Entwicklung den Eintritt in die dritte Phase der Krise, das sogenannte "New Normal". Stefanie Lüdecke, Ge- schäftsführerin der Digitalagentur TLGG GmbH, blickt zurück: Was haben wir über die Phasen hinweg kommunikativ gelernt? Welche Learnings sollten Mar- ken zügig reaktivieren, wenn die Neuin- fektionen wieder zunehmen sollten? 1. Verständnis für den Verlauf einer Epidemie vergegenwärtigen Um zu definieren, welche Rolle eine Marke künftig spielen möchte, gilt es, die Krise in drei Phasen zu verstehen: Outbreak, Containment, New Normal. Es ist absehbar, dass Welt, Wirtschaft und Gesellschaft dieses Phasenmodell mittelfristig mehrfach und in Wellenbe- wegungen durchlaufen werden, doch das Grundmuster passt im gesellschaftlich Großen wie im familiär Kleinen. Outbreak: Zu viel, zu schnell, zu laut Die Gleichzeitigkeit vieler Herausforde- rungen und Fragestellungen überfordert die Zielgruppen: Sorgen um die Gesund- heit, Sorgen um Wirtschaft und Finan- zen; dazu die Herausforderungen der Telearbeit, der Kinderbetreuung, Kon- taktsperren, neue Technologien, neue Prozesse - die Menschen sind überwäl- tigt, unsicher, empfindlich. Hier können und sollten Marken mit Empathie für Orientierung und Stabilität sorgen. Containment: Gewöhnung treibt die Ungeduld Der Rausch des Neuen klingt ab, die ver- änderte Situation ist Alltag geworden. Die Menschen nehmen die Auswirkun- gen ihrer Maßnahmen und Verhaltens- änderungen wahr, doch die langfristige Perspektive bleibt voller Unsicherheiten. Das Gefühl der gemeinsamen, vereinten Bewältigung der Krise - #wirbleibenzu- hause - weicht zunehmend einer wach- senden Ungeduld. Hier sind Marken Be- fähiger, Unterstützer und Helfer. New Normal: Frühlingsgefühle und kleine Freuden, die groß erlebt werden Die Gesamtsituation verbessert sich, das tägliche Leben kehrt zum Normalzu- stand zurück. Es gibt viel Erleichterung und einen großen Bedarf, sich von den individuellen und kollektiven Herausfor- derungen der letzten Zeit zu erholen. Die Menschen erleben diese Zeit wie einen Frühling nach langem Winter und entde- cken neue Werte in den Dingen, die sie nun zurückgewonnen haben. Hier kön- nen Marken das Gefühl der Erleichte- rung befördern und die neue Normalität mit Klarheit füllen. G G L T : k fi a r G G G L T : k fi a r G 2. Vorgehen in der Krise: Listen, Adjust, Act Vor jeder Markenreaktion gilt es, zuzu- hören, die Situation zu erkennen und zu verstehen. Es gilt für Marken, bezüglich ihrer Rolle und ihrer Pläne transparent und offen zu sein. Auch wenn sie sich entscheiden, nicht weiter zu handeln und einfach wie gewohnt weiterzumachen, sollten sie die Situation anerkennen und ihr Bewusstsein dafür nach außen tragen. Vor allem aber braucht Krisenkommuni- kation einen starken Rückkanal. Marken müssen Feedback ermöglichen und ein Gespräch in beide Richtungen öffnen. Das Interesse an der Realität, den Be- dürfnissen und den Botschaften der Kun- den muss sichtbar und erfahrbar werden. 3. Erfolg ist auch eine Kanalfrage Homeoffice und Kontaktsperren halten Millionen von Familien über Wochen zu Hause. Dies führt zu einem erhöhten Medienkonsum. Kampagnenstrategien lassen sich daraufhin optimieren: Ka- nalmix und Werbeausgaben sollten sich an der Grundlage des sich entwickelnden Verbraucherverhaltens und der laufen- den Ergebnisse orientieren. Veränderungen im Online-Verhalten ha- ben Daten aus China schon früh doku- mentiert: 85 Prozent der chinesischen Verbraucher steigerten ihre Bildschirm- nutzung zu Hause, 84 Prozent probierten mindestens einen neuen Dienst zum ers- ten Mal aus, darunter Online-Arztbesu- che (34 Prozent), Online-Bildungskurse (33 Prozent) oder Online-Banking (13 Prozent). Gute Ansatzpunkte liefern So- cial-Media-Inhalte, Podcasts, Gaming-, E- und Social-Commerce-Angebote, Di- gital Media, virtuelle Events, Longform- Videocontent sowie Livestreams. 4. Relevanz ist der einzige Schlüssel zu diesem Schloss Es lohnt die Überlegung, welchen ange- messenen und relevanten Beitrag Mar- ken zu CSR-Initiativen leisten können. Können Ängste entschärft werden? Kann Stefanie Lüdecke (Bild: TLGG) ein Mehrwert zur Bewältigung der Situa- tion geliefert werden? Denkbar ist, Fach- wissen, Ressourcen, Fähigkeiten oder Plattformen einzusetzen, um zu handeln oder wertvolle Informationen zu teilen. Gute Ansatzpunkte liefern virtuelle Prä- senz und Produkte, Augmented Reality, E-Learning, Online-Coaching, Enter- tainment-Angebote, Ratgeber, Tutorials und In-Home-Shows. 5. Grundsätze der Krisenkommunikation als Basis für den neuen Alltag Adidas stand zuletzt massiv in der Kritik, weil das Unternehmen Mietzahlungen für die eigenen Läden aussetzen wollte. Die frühe Ankündigung Nikes hinge- gen, einen Gesichtsschutz und Masken für Mediziner und Retter bereitstellen zu wollen, bekam erwartbar positives Echo. Die öffentliche Wahrnehmung lässt sich nicht abschalten, nicht im Alltag und nicht in der Krise. Im gesellschaftlichen Ernstfall können Unternehmen zeigen, in welchem Maß ihre kommunizierte Hal- tung mehr als nur ein Marketing-Tool ist. Dazu gehört eben auch, Zahlungsver- pflichtungen nachzukommen, Geschäfts- partner fair zu behandeln und Verantwor- tung zu übernehmen. Die Grundsätze der Krisenkommunikation sind deshalb auch als Grundsätze der Alltagskommunikati- on wichtig und richtig. In der Krise je- doch werden ihr Wert und ihre Wichtig- keit noch einmal deutlicher. Autorin: Christina Rose Impressum Versandhausberater Spezial ist eine Sonderpu- blikation mit Fachbeiträgen von Experten bei Dienstleistern für den Distanzhandel. Die Bei- träge sind namentlich mit dem Namen des Au- tors und dem herausgebendem Unternehmen- gekennzeichnet. Sie geben nicht unbedingt die Meinung der Redaktion wieder. Der Versandhausberater, gegründet 1961, ist der wöchentliche Informationsdienst für den Versandhandel, seine Dienstleister und Lie- feranten in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Er informiert über das aktuelle Ge- schehen des Versandhandels,leistet wertvolle Beratung, spürt zukunftsweisende Trends auf und ermöglicht den Blick hinter die Kulissen der gesamten Versandhandelsbranche. Er fasst die wichtigsten Neuigkeiten aus dem Versandhandel zusammen, bespricht neue Ver- sandhaus-Kataloge und abgeleitete Werbemittel und präsentiert Neuheiten aus den Bereichen Direktmarketing, Logistik, Kundenservice und Electronic Commerce. Verlag: HighText Verlag; HRA 72216 Schäufeleinstraße 5, 80687 München Mitteilung gemäß § 8, Artikel 3 des Bayerischen Pressegesetzes: Inhaber des HighText Verlag Graf und Treplin OHG sind zu jeweils 50 Prozent Joachim Graf (verantwortlich für Redaktion und Anzeigen) und Daniel Treplin (beide Journalisten, Mün- chen); Handeslregister München HR A 72216 Redaktion: Joachim Graf (verantwortlich), Susanne Fricke, Dominik Grollmann, Sebastian Halm, Michael Jansen, Susan Rö- nisch, Christina Rose, Frauke Schobelt Telefon: 089 / 578387-0 redaktion@versandhausberater.de www.versandhausberater.de Beirat: Michael Jansen (Vorsitz, Bonn) Ansgar Holtmann (Osnabrück) Reinhold Stegmayer (Köln) Leserservice & Abo-Verwaltung: leserservice@versandhausberater.de Anzeigenverkauf (verantwortlich): Verlagsagentur Berg, Gabriele Drexler Elvirastr. 23, 80636 München Tel.: 089 / 13926247, Fax: 089 / 13926246, E-Mail: gdrexler@verlagsagenturberg.de Druckerei: Druckmüller GmbH Malsfeldstraße 18,57539 Roth
Zukunft des E-Commerce Spezial by Seite 8 Fast die Hälfte meidet den Stationärhandel Kaufverhalten Insbesondere die Mehrwertsteuersen- kung könnte hier möglicherweise den Konsum stützen oder sogar stimulieren. Die Lust am Shoppen kann diese Maß- nahme allerdings auch nicht steigern. Hier muss der Handel tiefer in die Trick- kiste greifen. Gibt es Veränderungspotenzial für den Handel? Und der Einzelhandel hat durchaus Op- tionen: Gefragt, was sich ändern müsste, damit die Kunden wieder ins Geschäft kommen, wünschen sich über 30 Pro- zent die Möglichkeit Produkte online vorzubestellen, um diese dann nur noch abholen und bezahlen zu müssen. Einen Lieferservice würden knapp 30 Prozent nutzen. Dass das realistische Szenarien sind, zeigte insbesondere der Shutdown: Geschäfte, die von der Schließung be- troffen waren und auf Lieferservice um- stellten, wurden durchaus im lokalen Umfeld von den Kunden in Anspruch genommen. Über die Krise hinweg ha- ben auch in der Studie über 61 Prozent der Befragten der Aussage zugestimmt, den lokalen Handel zu unterstützen. Aber der Handel muss die Krise als Aus- gangspunkt für weitere Aktionen nutzen: Denn es gibt offensichtlich einen ganzen Strauß an Möglichkeiten, der noch nicht ausgereizt ist: Zum Beispiel würde es für knapp 14 Prozent den Einkauf vor Ort wieder interessant machen, wenn man vorab einen Termin mit einem Kun- denberater vereinbaren könnte, der den Kunden dann im Geschäft berät. Auch die Möglichkeit sich über die Website des Händlers über Eigenschaften von Produkten und deren Verfügbarkeit zu informieren, würden Konsumenten zu über einem Viertel nutzen und nicht zu- letzt Videorezensionen könnten ebenfalls gut ankommen. Möglicherweise ist die Krise damit nicht zwingend nur ein Katalysator für die Di- gitalisierung, sondern auch für die viel gerühmte Beratungskompetenz des Han- dels. Es würde sich nach den vorliegen- den Studienergebnissen auf jeden Fall lohnen, die Chancen für arrondierende Services zu prüfen. Die Unternehmensberatung EY-Parthe- non und das Marktforschungsinstitut Innofact untersuchen die derzeitigen Auswirkungen der "Corona Krise" auf die langfristige Veränderung des Kauf- verhaltens in einer fortlaufenden Studie. Seit zehn Wochen misst der Handelstra- cker jede Woche das zurückliegende, ak- tuelle und zukünftige Einkaufsverhalten für mehrere Warengruppen. Autor: Dominik Grollmann m o c . y b a x i P | r e t l o W s a m o h T : d l i B Die Menschen fiebern zwar der corona- freien Zeit entgegen, sind aber doch eher skeptisch, wenn es um einen raschen Abbau der Schutzmaßnahmen geht. Nur knapp 16 Prozent gehen die Lockerungs- maßnahmen zu langsam - alle anderen finden es genau richtig oder aber eher zu schnell. Auch Wochen nach dem Ende des Shutdowns kommt damit bei den re- präsentativ Befragten noch immer keine Shopping-Stimmung auf. Das ergibt sich aus den aktuellen Daten des fortlaufen- den Corona-Handelstrackers von EY- Parthenon und Innofact. Über 60 Prozent der Befragten geben an, dass ihnen Einkaufen unter den aktuel- len Bedingungen keinen Spaß macht. In allererster Linie stört dabei weiterhin die Maskenpflicht, gefolgt vom Verhalten anderer Kunden sowie Einlassbeschrän- kungen und Wartezeiten. Erschwerend kommt hinzu, dass über 30 Prozent an- geben, ihre Ausgaben auf das Nötigste zu reduzieren. Seit Beginn der fortlaufenden Studie fühlen sich zudem rund ein Drittel fi- nanziell von der Krise betroffen. Gerade diesen Gruppen möchte auch aktuell die Bunderegierung mit dem beschlossenen Konjunkturpaket unter die Arme greifen. Fly high! Mit DiVA alle Ihre ERP-Prozesse beflügeln. E C R E M M O S I E-C M L I E R P I O E D N A - H M M E R C M E I O C E I OMNICH A N N E L M E R DEL I ER N A H - L P I O M S I E - C O E N N A H C I N M Künstliche Grenzen wegen veralteter IT-Prozesse mit zu hohem manuellen Aufwand? Nicht mit DiVA, unserer zukunftssicheren Lösung für erfolgreichen E-Commerce. O O M S I E - C E R P I DiVA entfesselt Ihr Geschäft – immer und überall. Ob Sortimente, Länder, Geschäftsfelder oder Kanäle: Wir beflügeln Ihr Business durch hochoptimierte Prozesse – selbstverständlich auch in der Cloud. Profitieren auch Sie von DiVA, dem Benchmark unter den ERP-Systemen. Als ausschließlich auf E-Commerce und Omnichannel-Handel fokussierter Spezialist sind wir mit der enormen Dynamik und Komplexität Ihres Geschäfts bestens vertraut – wir wissen, was gerade jetzt zu tun ist. Heben Sie mit uns ab! Informieren Sie sich unter www.mac-its.com/flyhigh