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Trends 2025 by Besonders wichtig: Nr. 4 vom 29.11.2024 Studie Retourentrigger 2024 ...... Seite 5 Social-Media-Trends im Reality-Check ............................... Seite 6 Wie Zalando sich mit seinem virtuellen Assistenten pusht ...... Seite 8 Prognose 2030: Wie sich die einzelnen E-Commerce-Segmente entwickeln werden (1 von 3) Die vergangenen Jahre waren für E- Commerce-Treibende bitter. Nur eine Warengruppe konnte an das Wachstum der Vorjahre anschließen. Nun sendet der Onlinehandel die ersten positiven Signale. Wie sich die einzelnen Seg- mente im Detail entwickeln, zeigt die Analyse. Die Wachstumslokomotive Onlinehan- del ist 2023 erstmals an ihre Grenzen gestoßen und hat ein dickes Minus- wachstum verbucht. Nie zuvor machten die Auswirkungen von Krisen der ver- gangenen Jahre, wie gestiegene Produk- tions- und Energiekosten, Lieferengpäs- se, Inflation oder die Auswirkungen des Ukraine-Krieges, der deutschen E-Com- merce-Wirtschaft derart zu schaffen. Für E-Commerce-Treibende ist das eine nach wie vor äußerst herausfordernde Situati- on. Zudem chronische Personalknapp- heit auf steigende Lohnforderungen trifft. Zugleich sinkt die Kaufbereitschaft und die laufenden Kosten explodieren. Laut Zahlen des Bundesverband E-Com- merce und Versandhandel Deutschland e.V. fiel der Brutto-Umsatz mit Waren im Gesamtjahr 2023 erstmals zweistel- lig um 11,8 Prozent auf 79,7 Milliarden Euro Euro, nach 90,4 Milliarden Euro im Jahr davor. Nun die gute Nachricht: Aktuell sendet der Onlinehandel positi- ve Signale. Der deutsche Onlinehandel ist sowohl im zweiten Quartal als auch im dritten Quartal 2024 erstmal seit zwei Jahren wieder gewachsen. „Das Wachstum ist klein, aber es zeigt, dass der Erholungstrend im Online- handel weitergeht und wir einen Punkt erreicht haben, ab dem die Umsätze nicht weiter fallen“, fasst Martin Groß- Albenhausen, stellvertretender Hauptge- schäftsführer des bevh, die Ergebnisse zusammen. Auch der Versandhausberater ist über- zeugt, dass sich das E-Commerce-Ge- schäft in Deutschland mittelfristig er- holen wird. Auch wenn wir überzeugt sind, dass das Online-Geschäft nicht unendlich groß ist. Der Versandhaus- berater geht seit Jahren davon aus, dass der E-Commerce mittelfristig an eine Sättigungsgrenze stoßen wird. So wird es für neue Player immer schwerer, sich jetzt noch im Onlinehandel zu etablieren. Das liegt zum einen maßgeblich daran, e r a w t f o s _ s s o l t fi o r p m o c e / y a b a x i P : d l i B dass sich in fast allen Produktkategorien bereits starke Player etabliert haben, die sich über Jahre erhebliche Marktanteile erkämpfen konnten. Entsprechend zeigt sich der deutschen E-Commerce-Markt seit Jahren stark konzentriert. Auf der anderen Seite bewegen sich ei- nige Warensegmente auf eine Marktsät- tigung zu. Zusätzlich stagniert die Zahl der KonsumentInnen, die vom Offline- in den Onlinekanal wechseln, zunehmend. Dadurch wird der Konkurrenzkampf un- ter den E-Commerce-Treibenden härter, weil künftig weniger Marktwachstum auf die Player verteilt wird. Unsere aktualisierte Langzeit-Analyse zeigt, wie sich der deutsche E-Commer- ce in den kommenden Jahren entwickelt, welche Handelssegmente an ihre Sätti- gungsgrenze stoßen und welche wach- sen. Methode Für die Analyse hat der Versandhaus- berater die Gesamtumsätze von zehn Warenbereichen bei den einschlägigen Branchenverbänden abgefragt und sie den Onlineumsätzen gegenübergestellt. Diese stammen zum Teil vom Bundes- verband E-Commerce und Versandhan- del Deutschland (BEVH). Im nächsten Schritt haben wir uns die Charakteristi- ken sowie die Wachstumshistoriken je- des einzelnen Segments angeschaut und auf deren Basis die weitere Marktent- wicklung bis 2030 prognostiziert, sowie das voraussichtlich dann vorherrschende Marktwachstum bestimmt. Ziel der Analyse, die der Versandhaus- berater seit über 15 Jahren fortführt, ist, Folgendes herauszufinden: • Wann hören die Onlineanteile in den einzelnen Warensegmenten auf zu wachsen? • Wie werden die Onlinemarktanteile 2030 aussehen? • Welche Segmente werden auch 2030 in der Nische bleiben, welche wach- sen weiter oder bedrängen sogar den Stationärhandel? Fortsetzung auf Seite 2
Trends 2025 by Seite 2 Prognose Prognose 2030: Wie sich die einzelnen E-Commerce-Segmente entwickeln werden (2 von 3) Fortsetzung von Seite 1 1. Die Verdrängungsbranchen In drei Warensegmenten findet tatsäch- lich eine Verdrängung des Offlinehandels statt. Das sind die Branchen, die mittel- fristig mindestens 50 Prozent des Umsat- zes online generieren werden. Consumer-Elektronik Trotz der aktuell eingebrochen E-Com- merce-Umsätze ist seit Jahren klar: Im Warensegment Unterhaltungselektronik und Telekommunikations-Endgeräte (Consumer-Elektronik) findet eine Ver- drängung des Offlinehandels durch den Onlinehandel statt. Der online erwirt- schaftete Umsatz mit Consumer Electro- nics lag laut bevh im Jahr 2023 bei 12,38 Milliarden Euro. Das sind erneut zwei Milliarden weniger als im Vorjahr (2022: 14,4 Milliarden Euro). Zum Vergleich: In 2021 summierten sich die Online-Bran- chenumsätze im Endverbrauchergeschäft noch auf 16,44 Milliarden Euro. Und die Aussichten in diesem Segment sind mo- mentan alles andere als rosig: So liegen die bis Ende September 2024 aufgelaufe- nen E-Commerce-Umsätze (Q1 bis Q3) 19 Prozent unter dem Vergleichswert von 2022. Das heißt, diese Warengruppe hat gemeinsam mit Schmuck (-20,3 Prozent) und Büchern (-21,6 Prozent) die stärks- ten Rückgänge zu verzeichnen. Gemessen am Gesamtumsatz der Bran- che Consumer Electronics, den der Bit- kom für das Jahr 2023 auf 20,5 Milliar- den Euro (- 0,5 Prozent) beziffert, fällt der Anteil des Onlinehandels auf 60,4 Prozent. Trotz der aktuellen Wachstums- delle geht der Versandhausberater davon aus, dass sich das Segment erholen und seinen Anteil in den kommenden Jahren wieder ausbauen wird. Der Versandhaus- berater geht davon aus, dass der Online- anteil mit Consumer Electronics wieder auf 75 Prozent steigen wird. In diesem Warensegment liegt das Wachstum im E-Commerce langfristig jedoch nur noch im einstelligen Prozent-Bereich. Der stark technikgetriebene Markt bleibt in den kommenden Jahren insgesamt den- noch spannend für den Onlinehandel. Treiber sind nach wie vor die teils sehr preisintensiven Geräte aus dem Bereich Telekommunikation, die weiter für gute Umsätze sorgen. Dazu gehören Smart- phones, Tablets und Wearables wie Smartwatches und Fitnesstracker. Mobi- le, smarte Endgeräte, aber auch vernetz- bare Geräte aus dem Bereich Internet der Dinge, werden das Warensegment wei- terhin pushen.Laut Prognose des Bitkom stößt der Gesamtmarkt für Consumer Electronics an seine Wachstumsgrenze. Verantwortlich dafür sind maßgeblich der starke Preisverfall sowie sinkende Absatzzahlen bei klassischer Unter- haltungselektronik wie beispielsweise TV-Geräten. Es ist hauptsächlich der Teilmarkt für Unterhaltungselektronik, der stark unter Druck steht und negative Wachstumsraten verbucht. Buchmarkt Der Branchenumsatz im Buchmarkt hat 2023 im Vergleich zum Vorjahr um knappe drei Prozent zugelegt und liegt bei 9,707 Milliarden Euro (2022: 9,44 Milliarden Euro), so die Zahlen des Bör- senverein des Deutschen Buchhandels. Nicht davon profitieren konnte der On- linehandel. Die Branchen-Umsätze, die aus dem Webgeschäft stammen, liegen laut bevh 17,6 Prozent unter den Vorjah- reserlösen. Insgesamt hat der Buchmarkt allgemein und über die Jahre betrachtet mit einer generellen Stagnation des Buchgeschäfts zu kämpfen. Die zuletzt steigenden Branchenumsätze sind größtenteils auf Preiserhöhungen zurückzuführen. Größ- tes Problem für Buchhändler ist die rück- läufige Zahl der KäuferInnen. Die Zahl der BuchkäuferInnen ging 2023 weiter zurück, wenn auch weniger stark als in den beiden Vorjahren: Rund 25,0 Milli- onen Menschen erwarben Bücher, das sind 2,8 Prozent weniger als im Vorjahr (2022: -5,2 Prozent, 2021: -3,9 Prozent). Hinzu kommt, dass die Titelproduktion seit Jahren kontinuierlich rückläufig ist. Die Gesamtmarkt-Flaute der vergange- nen Jahre bestärkt uns weiterhin in der Annahme, dass der Onlinemarkt vorerst nicht mehr groß wachsen wird. Zwar werden die E-Commerce-Umsätze künf- tig wieder leicht anziehen, aber insge- samt auf einem niedrigen Niveau. 2030 entfallen etwa 50 Prozent des Umsatzes aus dem Buchmarkt auf das Internet- Geschäft. Das bedeutet, im Buchmarkt findet eine Verdrängung des Stationärge- schäfts durch den Onlinehandel statt. Spielwaren Die Pandemie hatte der Spielwarenbran- che einen enormen Höhenflug beschert. Nun hat sich das Blatt gewendet. In der Spielwaren-Branche lag der Gesamt- umsatz 2023 erneut gut vier Prozent unter dem Vorjahr. Insgesamt gaben die Deutschen laut Daten des Handelsver- band Spielwaren (BVS), dem Deutschen Verband der Spielwarenindustrie e.V. (DVSI) und dem Marktforschungsinsti- tut Circana also 4,7 Milliarden Euro für Spielwaren aus. Das anhaltende schwie- rige Marktumfeld mit einer hohen Infla- tion und vielen Unsicherheiten bei den VerbraucherInnen zeigte sich auch in den Umsätzen der Spielwarenbranche. Heißt, für 2024 fahren die Spielwarenhersteller derzeit auf Sicht. Zudem bleibt die Rendite situation der Händler weiterhin angespannt. BVS- Vorsitzender Rainer Wiedmann: „Selbst wenn wir mehr Spielzeug verkaufen, bleibt am Ende nicht mehr Geld übrig. Die stagnierenden Margen reichen nicht, um die massiv gestiegenen Personal- und Energiekosten zu bezahlen. Dadurch ste- hen unsere Unternehmen unter starkem Druck.“ Entsprechend schwächelt auch das E- Commerce-Geschäft: Mit sechs Prozent Umsatz-Minus ist die Wachstumsdelle im Onlinehandel etwa stärker ausgefal- len als die des Gesamtmarktes. Den Zah- len des Bundesverbands E-Commerce und Versandhandel (bevh) nach hat sich 2023 im Segment Spielwaren der On- line-Umsatz auf 1,92 Milliarden Euro belaufen (2022: 2,045 Milliarden Euro). Damit liegt der E-Commerce-Anteil am gesamten Branchenumsatz aktuell bei 42,6 Prozent. Dieser Anteil wird künf- tig wieder moderat steigen, sofern sich die aktuelle wirtschaftliche Lage und damit das stark ausgebremste Konsum- verhalten erholt. Unserer Prognose nach erreicht der Onlinehandel bis 2030 vor- aussichtlich zwischen 50 bis 60 Prozent Anteil. Damit zählt der E-Commerce mit Spielwaren zu den Verdrängungsbran- chen des Offlinehandels. 2. Die Nischensegmente Als Nischensegmente bezeichnen wir die Warengruppen, die bis 2030 nicht über einen Marktanteil von 35 Prozent im E-Commerce hinauskommen und eher langsam wachsen: Möbel Der Onlinehandel im Segment Möbel hat im abgelaufenen Geschäftsjahr (wie der Großteil der Warengruppen) erneut stark Federn gelassen. Laut bevh ist der E-Commerce-Umsatz mit Möbeln 2023 um knapp zehn Prozent geschrumpft und erreichte ein Gesamtvolumen von gut 5,353 Milliarden Euro. Zum Vergleich: Im Jahr 2021 wuchs der Branchen-On- lineumsatz dank des Corona-Sonderef- fektes um gut 21 Prozent auf knapp 6,6 Milliarden Euro im Vergleich. Kurzfris- tig ist hier keine Besserung in Sicht, zu- dem sich die Möbelbranche schwer mit dem E-Commerce tut. Aber auch der Gesamtmarkt schwächelt aktuell: Insgesamt wurden 2023 im Mö- belhandel rund 34,04 Milliarden Euro erwirtschaftet. Das entspricht einem Minus von 3,57 Prozent gegenüber dem Vorjahr (35,5 Milliarden Euro). Damit liegt der Marktanteil des E-Commerce am gesamten Möbelhandel bei 15,7 Pro- zent (2021: 19,4 Prozent). Trotz der an- haltenden Umsatz-Talfahrt speziell im Onlinehandel gehen wir davon aus, dass sich das Online-Business wieder erholen wird. In den kommenden Jahren wird der E-Commerce-Anteil am Gesamtmarkt, hauptsächlich getrieben durch den Cros- schannel-Handel, wieder leicht anziehen. Bis 2030 ist ein Marktanteil bis 25 Pro- zent durchaus möglich. Unter dem Strich bleibt aber das digitale Geschäft im Möbelmarkt mittelfristig ein Nischengeschäft. Als Nischensegmente bezeichnen wir die Warengruppen, die bis 2030 nicht über einen Marktanteil von 35 Prozent im E-Commerce hinaus- kommen und eher langsam wachsen. Im Vergleich zu anderen Branchen ist hier der Onlineanteil am Gesamtmarkt also relativ klein, dennoch ist der Onlinehan- del im Möbelhandel innerhalb der Ni- sche „Distanzhandel“ längst zum domi- nierenden Kanal geworden. Lebensmittel Nach wie vor bleibt der Lebensmittel- Onlinehandel ein absolutes Nischen- geschäft. Mit 1,7 Prozent hält er den niedrigsten E-Commerce-Marktanteil gemessen am gesamten Lebensmittel- handel, und im Vergleich zu anderen Branchen. Hatte das E-Commerce- Wachstum 2020/2021 einen wahnsinnig großen Sprung nach oben gemacht, lag das Wachstum 2023 mit knapp sieben Prozent im Minus (3,7 Milliarden Euro Umsatz). Aktuell scheint sich das Online- Business in diesem Segment allerdings wieder zu erholen. So lagen die Umsätze im zweiten und im dritten Quartal 2024 mit 6,5 Prozent beziehungsweise 3,3 Prozent wieder im Plus (gegenüber dem Vorjahreszeitraum). Diese Entwicklung bestärkt uns in unserer Annahme, dass in den kommenden Jahren das Onlinege- schäft wieder anziehen wird, wenn auch weniger stark. Der Versandhausberater- Prognose nach wird 2030 der Onlinehan- del mit Lebensmitteln zwischen zwei bis vier Prozent Marktanteil bewirken. Eine Sättigung ist hier längst nicht erreicht. Langfristig wird der Lebensmittel-On- linehandel dennoch in der Nische blei- ben. Zu speziell ist die deutsche Marktla- ge, zu hoch sind die Hürden. Ein Problem beispielsweise für den Food-E-Commer- ce hierzulande ist das außerordentlich dichte Netz bei der Nahversorgung mit Lebensmitteln. Dem Branchenreport Le- bensmitteleinzelhandel des ifo Schnell- dienstes nach liegt die durchschnittliche Filialdichte in Deutschland bei 336 Le- bensmittelgeschäften pro eine Million Einwohner. Damit wohnt jede deutsche Bürgerin bzw. jeder deutsche Bürger im Schnitt nur etwa sieben Minuten von der nächsten Einkaufsmöglichkeit entfernt. Ausgebremst wird das Geschäft mit dem Web-Lebensmittelvertrieb also durch die besonderen strukturellen deutschen Ge- gebenheiten - und zum anderen durch die damit eng verbundene Zurückhal- tung der deutschen VerbraucherInnen. Die bzw. der durchschnittliche Deutsche nämlich kauft Lebensmittel am liebsten im Laden. Ein weiterer wesentlicher Unterschied zu anderen Ländern ist der hohe und extrem preisgetriebene Wettbewerb in Deutsch- land. Zurückzuführen ist diese Beson- derheit auf die Marktsättigung durch eine hohe Dichte an Handelsschwerge- wichten und preisgünstigen Discountern. Damit ist eine weitere Einstiegshürde in den Internethandel die geringen Margen im Lebensmittelsegment. Computer und Zubehör Zu den Nischensegmenten zählt das Webgeschäft mit Computern. Während der Gesamtmarkt um gute fünf Prozent zugelegt hat und laut Branchenverband Bitkom 39,7 Milliarden Euro schwer war, ist der Internethandel stark rückläu- fig. Die Online-Erträge im Warenbereich Computer und Zubehör sind um 16 Pro- zent eingebrochen. Summierte sich 2022 der Umsatz noch auf 7,29 Milliarden Euro, lag er 2023 bei gerade noch bei 6,11 Milliarden Euro. Fortsetzung auf Seite 3
Trends 2025 by Seite 3 Prognose Prognose 2030: Wie sich die einzelnen E-Commerce-Segmente entwickeln werden (3 von 3) Fortsetzung von Seite 2 Damit schrumpft der E-Commerce-An- teil am Markt für Computer und Zubehör auf 15,4 Prozent. Auch wenn der Inter- nethandel mit Computern und Zubehör in den vergangenen beiden Jahren ein starkes Minus verbuchte: In den Vor- jahren wuchsen hier die E-Commerce- Umsätze kontinuierlich. Daher erwarten wir hier eine Erholung und bis 2030 einen Marktanteil um die 20 bis 25 Pro- zent. Der Anteil am Gesamtmarkt bleibt vergleichsweise dennoch niedrig, weil vielen KundInnen Beratung und persön- licher Support nach wie vor wichtig sind. Außerdem werden immer mehr mobile Endgeräte verkauft, die damit in die Wa- rengruppe Telekommunikations-Endge- räte abwandern. Bekleidung & Schuhe Nachdem der Fashionmarkt stark unter den Pandemie-Maßnahmen (u.a. ge- schlossene Geschäfte und Homeoffice) gelitten hatte, konnte er sich die vergan- genen beiden Jahre erholen. Das Markt- volumen von Textilien und Bekleidung im Einzelhandel lag 2023 laut Daten des Handelsverband Textil, Schuhe, Leder- waren (BTE) bei 67,4 Milliarden Euro. Damit liegt der Branchen-Gesamtumsatz wieder leicht über dem Vor-Corona-Ni- veau (2019: 66 Milliarden Euro). Weniger gut fällt die Bilanz für den On- linehandel 2023 aus: Er fuhr zum zwei- ten Mal in Folge ein zweistelliges Minus ein. Den Zahlen des Bundesverbands E- Commerce und Versandhandel e.V nach ist der Umsatz in der Kategorie ‚Be- kleidung inklusive Schuhe‘ in 2023 um 13,3 Prozent gesunken, was einem On- line-Umsatz von knapp 18,517 Milliar- den Euro entspricht. Der E-Commerce- Anteil am Modehandel sinkt damit auf 27,5 Prozent. Trotz der Umsatzeinbußen (2022: 21,346 Milliarden Euro) ist und bleibt der Onlinehandel mit Bekleidung und Schuhen das umsatzstärkste Seg- ment im deutschen E-Commerce. Die Online-Umsätze aus dem Bereich Be- kleidung und Schuhe machen stets den Mammutanteil im gesamten deutschen Onlinehandel aus. Der Onlinehandel mit Bekleidung und Schuhen hatte in den vergangenen Jahren stark von Corona-Lockdowns profitiert. Mit überstandener Pandemie und damit dem Wegfall des Corona-Sondereffek- tes, ist der Onlinehandel eingebrochen. Dennoch liegt der E-Commerce-Umsatz noch deutlich über dem Vor-Corona-Ni- veau (2019: 18,7 Milliarden Euro). Unter dem Strich macht der Anteil des Onlinehandels gut ein Viertel des Ge- samtumsatzes im Bekleidungsmarkt aus. Trotz der aktuellen Wachstumsdelle und der aktuell allgemein schlechten Wirt- schaftslage geht der Versandhausberater davon aus, dass sich künftig die Umsät- ze wieder Richtung online verschieben werden. Der E-Commerce wird wieder wachsen, aber das Wachstum im Fashion- Markt wird sich in den kommenden Jah- ren ähnlich langsam entwickeln wie vor Corona. Denn hier sind die Anbieter am längsten dabei und am professionellsten aufgestellt. Wenige starke Marken ha- ben sich etabliert, die kaum Freiraum für Neueinsteiger ins Business lassen. Hin- zu kommt, dass der Fashion-Bereich die höchsten Retourenquoten händeln muss. Ein Problem, das mittel- bis langfristig nur die ganz großen, finanzstarken Shops stemmen können. Der Onlineanteil wird sich bis 2030 von heute 27,5 in Richtung 35 bis 40 Prozent Marktanteil vergrößern. Dennoch erwar- ten wir eine Marktsättigung. Bürobedarf Für das Jahr 2023 hat der Handelsver- band Büro und Schreibkultur (HBS) (im Bundesverband Wohnen und Büro e.V. (HWB)) für die gesamte PBS-Branche ein Umsatzplus von 1,6 Prozent gemel- det. Damit ist der Gesamtumsatz von 13,1 Milliarden Euro in 2022 auf 13,3 Milliarden Euro gestiegen. Allerdings ist der große Umsatzsprung stark an die enorm gestiegenen Verbraucherpreise gekoppelt. Das Wachstum ist jedoch pri- mär auf Preissteigerungen zurückzufüh- ren, die sich insbesondere bei Papierpro- dukten bemerkbar machten. Wenig freundlich sieht weiterhin der Blick auf den E-Commerce aus: Im On- linehandel gaben die Deutschen 2023 etwa 913 Millionen Euro für Bürobedarf aus, so die Berechnung des Bundesver- bands E-Commerce und Versandhandel Deutschland e.V. (BEVH). Das ist ein Umsatzrückgang von gut sieben Prozent gegenüber 2022 (982 Millionen Euro). Damit dümpelt der Onlinehandel mit ei- nem Umsatzanteil am Gesamtmarkt bei überschaubaren 6,9 Prozent herum. Das Webgeschäft verliert damit zusehends die Marktanteile, die es während der Pandemie hinzugewonnen hatte. Der B2C-Markt mit Bürobedarf wird sich bis 2030 von heute knapp neun Prozent Onlineanteil mittelfristig nicht groß weiterentwickeln und etwa einen E-Commerce-Anteil zwischen 10 bis 12 Prozent erreichen. Unter anderem weil der Umsatz mit Bürobedarf seit Jahren rückläufig ist, abgesehen von dem Um- satz-Peak 2020/2021 wegen der Corona- Lockdowns und dem damit verbundenen Trend zum Homeoffice. Grund für unse- rer Einschätzung ist, dass das gestiegene Interesse an Arbeitsoptionen im Home- Office zwar nicht sinkt, aber diese Ar- beitsplätze mittlerweile gut ausgerüstet sind, und das Interesse an Büroarbeits- plätzen weiter sinken wird. Außerdem hinkt die Branche in puncto Digitalisie- rung stark hinterher, da der PBS-Markt vom Fachhandel geprägt ist. Damit sind die E-Commerce-Zukunftsaussichten für die stark analog verwurzelte Branche düster. Schmuck Trotz anhaltender Krise hat sich der Gesamtmarkt für Uhren und Schmuck in den vergangenen beiden Jahren er- holt. Die Gesamtumsätze sind so stark gewachsen, dass die Branchenerträge das riesige Umsatzloch aus 2020 kom- pensieren konnten. Bei Weitem nicht so gut hat sich das E-Commerce-Geschäft entwickelt. Generell geht es mit dem Onlinehandel und der Digitalisierung im Luxussegment nur schleppend voran. Der Onlinehandel mit Schmuck ist im zweiten Jahr in Folge rückläufig. 1,15 Milliarden Euro hat die Schmuck-Bran- che 2023 über Online-Kanäle umgesetzt. Das entspricht einem Minus von 15,4 Prozent gegenüber dem Vorjahr (2022: 1,35 Milliarden Euro). Damit liegt der Anteil des E-Commerce-Geschäfts am Gesamtmarkt bei 21,5 Prozent. Dennoch geht der Versandhausberater davon aus, dass sich bis 2030 der Marktanteil des E-Commerce im Segment Schmuck vo- raussichtlich um die 30 bis 35 Prozent einpendeln wird. Der Onlineanteil bleibt damit mittelfristig vergleichsweise nied- rig, weil sich die Branche zum einem nach wie vor recht erfolgreich gegen den Onlinehandel und die Digitalisierung stemmt, und zum anderen bei hoch emo- tionalen, wertvollen (Luxus-)Produkten viele KundInnen Wert auf individuelle Beratung vor Ort legen. Vor allem in 2020 und 2021 haben die pandemiebedingten Geschäftsschließun- gen zu einer Verlagerung der Umsätze in den Onlinebereich geführt. Nach Ende der Pandemiebeschränkungen schlug das Pendel jedoch zurück und der stati- onäre Handel konnte wieder Marktan- teile zurückgewinnen. Das bestätigt Jo- achim Dünkelmann, Geschäftsführer des Handelsverband Juweliere: „Der deut- sche Markt wird nach wie vor dominiert von inhabergeführten Handelsunterneh- men. Emotionale Produkte brauchen eine individuelle und persönliche Ansprache. Die marktführenden Juweliere und Fili- alunternehmen in der Umsatzsteuer-Sta- tistik sind mittelständische Betriebe. Das gibt es in kaum einer anderen Branche.“ Tierbedarf - Der Wachstumsmarkt Von den zehn betrachteten Branchen gilt aktuell nur der B2C-Handel im Bereich Tierbedarf als Wachstumsmarkt. Die positiven Umsatzsignale im deutschen Heimtiermarkt setzen sich weiter fort - sowohl im Gesamtmarkt als auch im On- linehandel. Auf knapp 7,093 Milliarden Euro wird der Umsatz im Fach- und Einzelhandel der Heimtierbranche 2023 beziffert. Der Gesamtmarkt ist damit um gut neun Pro- zent gegenüber dem Vorjahr gewachsen. Das geht aus den jährlich erscheinenden Zahlen des Industrieverband Heimtier- bedarf (IVH) e.V. hervor. Fast ähnlich stark gewachsen, nämlich um acht Pro- zent, sind die Umsätze, die aus dem On- linehandel stammen: 1,3 Milliarden Euro vom Gesamtumsatz wurden laut IVH- Daten über das Internet erwirtschaftet. Damit rangiert der E-Commerce-Anteil am gesamten Markt für den Tierbedarf bei 18,3 Prozent. Insgesamt ist das Online-Business zwar bisher ein überschaubarer Nischenmarkt, aber das Geschäft wächst stabil, wenn auch im Branchenvergleich auf niedri- gem Niveau. Unter dem Strich hat sich die zunehmende Bedeutung des Internets als Vertriebskanal für Heimtierprodukte auch 2023 erneut gezeigt. Denn das E- Commerce-Geschäft in diesem Markt ist die einzige Branche, die 2023 überhaupt gewachsen sind. Das belegen auch die Zahlen anderer Wirtschaftsverbände. Im Segment Tierbedarf erwarten wir weiteres (Online-)Wachstum. Entgegen den bisherigen Annahmen ist hier keine Sättigung erreicht und online wächst das Segment solide, wenn auch auf niedri- gem Niveau gemessen am Gesamtmarkt. Das Wachstum kommt vor allem aus Ni- schensegmenten wie Tier-Bedarfsartikel und Zubehör. Tiernahrung wird vor allem im Supermarkt und Drogeriegeschäft ge- kauft. Das E-Commerce-Geschäft kann von aktuell 18,3 Prozent bis 2030 durch- aus auf 25 bis 30 Prozent wachsen. Autorin: Susan Rönisch Impressum Versandhausberater-Spezial ISSN 2626-3157 Versandhausberater Spezial ist eine kostenlose Publi- kation des Versandhausberaters mit Fachbeiträgen von Experten bei Dienstleistern für den Distanzhandel. Die Beiträge sind namentlich mit dem Namen des Autors und dem herausgebenden Unternehmen gekennzeich- net. Sie geben nicht unbedingt die Meinung der Redak- tion wieder. Der Versandhausberater, gegründet 1961, ist der wö- chentliche Informationsdienst für den Versandhandel, seine Dienstleister und Lieferanten in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Er informiert über das aktuelle Geschehen des Versandhandels, leistet wert- volle Beratung, spürt zukunftsweisende Trends auf und ermöglicht den Blick hinter die Kulissen der gesamten Versandhandelsbranche. Er fasst die wichtigsten Neu- igkeiten aus dem Versandhandel zusammen, bespricht neue Versandhaus-Kataloge und abgeleitete Werbemit- tel und präsentiert Neuheiten aus den Bereichen Di- rektmarketing, Logistik, Kundenservice und Electronic Commerce. Verlag: HighText Verlag; HRA 72216 Mischenrieder Weg 18, 82234 Weßling Mitteilung gemäß § 8, Artikel 3 des Bayerischen Pressegesetzes: Inhaber des HighText Verlag Graf und Treplin OHG sind zu jeweils 50 Prozent Joachim Graf (verantwortlich für Redaktion und Anzeigen) und Daniel Treplin (beide Journa- listen, München) Handeslregister München | HR A 72216 Redaktion: Joachim Graf (verantwortlich), Dominik Grollmann, Sebastian Halm, Michael Jansen, Susan Rönisch, Christian Gehl Telefon: 089 / 578387-0 redaktion@versandhausberater.de www.versandhausberater.de Beirat: Michael Jansen (Vorsitz, Bonn), Björn Ahlers (Hamburg), Daniel Blay (Hirschau), Nicole Brösel (Flensburg), Ansgar Holtmann (Osnabrück), Stephan Randler (Bietigheim), Reinhold Stegmayer (Köln) Leserservice & Abo-Verwaltung: leserservice@versandhausberater.de Anzeigenverkauf: Verlagsagentur Berg | Markus Strasser Walchstadter Str. 65, 82057 Icking Telefon: 089 / 578387-75 E-Mail: mas@hightext.de
Trends 2025 by Seite 4 Retail Media Retail Media 2025: Wie Agenturen mehr Werbekunden anziehen wollen r e y fl s p p A : d l i B Ville Mikkola, Appsflyer Werbestrategien noch präziser auszu- richten - ein entscheidender Vorteil ange- sichts der wachsenden Konkurrenz und einer zunehmend fragmentierten Medi- ennutzung. Programmatische Werbung und innovative Formate tragen dazu bei, die Reichweite strategisch zu erhöhen, Werbebudgets effizienter einzusetzen und den Kaufprozess der Konsumenten opti- mal zu begleiten.“ Amazon hat großen zeitlichen Vorsprung Dass Amazon so weit vorne liegt, hat auch mit der größeren Erfahrung des US-Konzerns zu tun, legt Ville Mikkola, Regional Director DACH bei dem Da- tendienstleister Appsflyer, nahe. Ama- zon hat bereits 2012 mit Retail Media auf seinen Shop-Seiten begonnen. „Mit der Reifung der Branche verlagert sich der Fokus von schnellem Wachstum hin zur Nutzung von Daten, Kreativität und kundenzentrierten Strategien für lang- fristigen Erfolg“, sagt Mikkola. „Einzel- händler und Marken nutzen zunehmend umfangreiche First-Party-Daten und Verhaltensanalysen, um neue Ebenen der Personalisierung zu erschließen und die Notwendigkeit für eine effizientere Da- tenzusammenarbeit im gesamten Öko- system zu steigern. Darüber hinaus führt die Konvergenz von Markenbildung und Performance-Werbung zur Auflösung traditioneller Silos und ermöglicht es Werbetreibenden, Kunden nahtlos ent- lang ihrer gesamten Journey zu errei- chen. Diese Verwischung der Grenzen ebnet den Weg für einen stärker integ- rierten und personalisierten Ansatz, bei dem kohärentes Storytelling und konsis- tente Ansprache unerlässlich sind.“ Es fehlt nach wie vor an Standards Auch Corinna Hohenleitner, Director Activation Central Europe bei dem On- line-Marketing-Spezialisten Criteo, sieht sowohl bei deutschen Retail Media-An- bietern als auch hinsichtlich Standards sehr viel Bewegung im Markt. Vor allem bei Standards liege einiges im Argen. Der Retail Media Circle (RMC) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) hat vor einigen Wochen zwei neue Regelwerke veröffentlicht, die „Re- tail Media Full Funnel KPI Matrix“ und die „Measurement Standards“. „Beide Produkte sollen dazu beitragen, den Be- reich Retail Media weiter zu professiona- lisieren, in dem das breite Produktspek- trum anhand nachvollziehbarer und bindender Kriterien eindeutig deklariert wird“, heißt es in einer Veröffentlichung des Verbands. Auch das IAB Europe, der europäische Wirtschaftsverband der Digitalmarketing-Branche, hat in diesem k c o t s r e t t u h s , n n a m f o H a g l O : d l i B Display-Anzeigen auf Übersichtsseiten, ja, die gibt es, aber sonst: Nix. Dafür wird ein zweites und drittes Ge- schäft angeschoben: Tracking-Werbung auf externen Seiten mit den Daten des Retailers und vor allem Display-Anzei- gen in den eigenen stationären Läden. Rewe hat bereits über 5000 Bildschirme in seinen Filialen (inklusive Penny) ins- talliert, auf denen vor allem Werbung der Handelspartner läuft, also der in den Su- permärkten angebotenen Marken. Was sagen die Digitalagenturen zu Retail Media in Deutschland? Wie sehen sie den Entwicklungsstand? Wo würden sie nachbessern, wo sehen sie ungehobene Potenziale? Wir haben uns zur Dmexco bei Entscheidungsträgern in Agenturen umgehört. Also: Was halten Werber und Dienstleister von der deutschen Retail- Media-Landschaft? Offsite-Werbung vergrößert Reichweiten der Online-Shops Für Marco Dohmen, Country Manager Germany bei dem Programmatic-Ad- vertising-Spezialisten Triplelift, hat vor allem Werbung abseits der Online-Shops noch viel Luft nach oben: „Marketer entdecken das Potenzial, Zielgruppen nicht nur auf den Plattformen der Händ- ler, sondern auch auf externen Websites effektiv zu erreichen. Diese Erweiterung ermöglicht es, Konsumenten entlang ih- rer gesamten Online-Journey gezielt an- zusprechen und ihre Kaufentscheidungen zu beeinflussen.“ Dabei spielt es keine Rolle, ob die UserInnen im Online-Shop des Händlers gekauft haben oder nicht. „Die Kombination von Retail-Media- Daten mit Offsite-Werbung“, so Doh- men weiter, „erlaubt es Marken, ihre s m o o R n a e l C a t a D : d l i B Marco Dohmen, Triplelift o e t i r C : d l i B Corinna Hohenleitner, Criteo Frühjahr bereits neue Standards zur Er- folgsmessung von Retail Media veröf- fentlicht. Hohenleitner resümiert: „An Retail Me- dia und seinen einzigartigen Möglich- keiten kommt auch weiterhin niemand mehr vorbei. Die aktuelle Definition der Gattung durch den RMC zeigt ganz klar, warum: Marken und Produkte lassen sich genau dort präsentieren, wo ihre Relevanz, Wahrnehmbarkeit und Akzep- tanz hoch, ihr Weg zu den Kundinnen und Kunden sehr kurz und ihr Kontext am natürlichsten sind. Dazu bietet Retail Media einen datengetriebenen Full-Fun- nel-Ansatz, der die gesamte Customer Journey abdecken kann, sowohl Onsite als auch Offsite.“ Doch es gebe eben noch einiges zu tun: „Derzeit arbeitet die Branche mit vereinten Kräften an Einheitlichkeit und Transparenz in Form von Standards, um gemeinsam weiteres Wachstum zu ermöglichen.“ Shopsysteme müssen zu Retail Media auch passen Und Markus Rohmeyer, CPO des Soft- wareherstellers Novomind, erinnert dar- an, dass es einiger technischer Vorarbeit bedarf, bevor es soweit ist, dass ein Shop auch wirklich attraktive Werbeflächen anbieten kann: „Mit dem passenden Sho- psystem sind entlang der Customer Jour- ney erfolgreiche Formate wie Sponsored Products, Native Ads oder Coupon Pro- motions einsetzbar, die schnell zusätzli- che Umsätze generieren.“ Grundsätzlich sei Retail Media jedoch gekommen, um zu bleiben: „Handelsunternehmen als Werbeplattform - das ist ein Megatrend“, ist Hohenleitner überzeugt. „Auf der Ba- sis evidenter Kundendaten der Händler lassen sich in deren Onlineshops gezielt z.B. Anzeigen schalten, die individuell zugeschnitten sind und so der Zielgrup- pe einen größeren Mehrwert bieten als Onlinewerbung nach dem Gießkannen- prinzip.“ d n i m o v o n : d l i B Markus Rohmeyer, Novomind Autor: Christian Gehl Der erwartete Umsatzbringer ist Retail Media noch nicht in Deutschland. Allzu- oft herrscht gähnende Leere, wo es bei Amazon vor Werbekunden nur so wim- melt. Was Agenturen dagegen tun wol- len. Retail Media ist seit vielen Jahren der größte Hoffnungsträger der Werbebran- che. Die Zahl der Anbieter wächst kon- tinuierlich. Und dennoch gibt es immer noch keine Umsatzzahlen, jedenfalls nicht für Deutschland. Immerhin: Markt- führer Amazon veröffentlicht welche. So meldete der Shop-Riese kürzlich, dass seine Umsätze mit Werbeflächen auf der deutschen Domain 2,9 Milliarden Euro im Jahr 2023 erreicht hätten. Das ist ge- waltig. Und belegt die Marktmacht von Amazon im E-Commerce hierzulande aufs Neue. Zum Vergleich: Das lineare Fernsehen, also die Ausstrahlung von TV-Sendungen über Kabel und Satellit - jahrzehntelang das Vorzeigemedium der Reklamewirtschaft - kam im ver- gangenen Jahr laut ZAW über alle Sen- der hinweg auf 3,6 Milliarden Euro an Einnahmen. Da fehlt nicht mehr viel, und Amazon macht nur mit Werbung im deutschen Shop mehr Geld als alle TV- Vermarkter hierzulande zusammen. 3 Milliarden Euro für Amazon, 1 Milliarde für alle anderen Retail Media funktioniert also. Im Prin- zip und das heißt bei Amazon. Überein- stimmenden Expertenschätzungen zu- folge gehen drei Viertel des deutschen Retail-Media-Geschäfts derzeit an den US-Konzern. Womit alle anderen An- bieter hierzulande für etwa 1 Milliarde Euro jährlich stehen. Dazu zählen vor al- lem Otto, Rewe, Zalando, MediaMarkt- Saturn, Douglas, Obi, Dm, DocMorris, Breuninger und die Schwarz-Gruppe mit Lidl und Kaufland. Aldi baut noch an sei- nem Angebot. An Dickschiffen fehlt es also nicht und dennoch: Ein Durchbruch in den Mainstream sieht anders aus. Die deutschen Anbieter hinken Amazon ki- lometerweit hinterher. Das zeigen schon ein paar schnelle Blicke in die eben ge- nannten Onlineshops. Wo es bei Amazon nur so wimmelt an Sponsored Products - neben und unterhalb der Produktdetail- seiten - , herrscht bei der deutschen Kon- kurrenz meist gähnende Leere. Ein paar
Trends 2025 by Seite 5 ERP & Retouren Zukunftssicher durchstarten mit modernem ERP-System und Business Intelligence Ein modernes ERP-System ermöglicht eine schnelle und unkomplizierte Ex- pansion in neue Märkte. Zwei Funktio- nen sind Werbeträger und Multimandan- tenfähigkeit, die auch in Zukunft hierbei eine wichtige Rolle spielen werden. Zudem schlummert im ERP-System ein wahrer Datenschatz, der nur darauf war- tet, gehoben zu werden. Das Bedürfnis, mehr Informationen aus Unternehmens- daten zu gewinnen, wächst stetig. Durch die Analyse eigener Daten wird die Chance gesehen, das Unternehmen bes- ser zu verstehen und zu positionieren. In diesem Beitrag erhalten Sie Input, um diese Themen erfolgreich umzusetzen. Zukunftsorientierte Internationalisierung mit Werbeträger und Multimandantenfähigkeit Haben Sie schon einmal versucht, Ihre Produkte in anderen Ländern zu ver- kaufen und so Ihr internationales Um- satzpotenzial zu erhöhen? Ein veraltetes ERP-System kann Handelsunternehmen im internationalen Geschäft ausbremsen. Es ist oft nicht in der Lage, schnell auf Veränderungen zu reagieren, und seine Architektur lässt sich nur schwer anpas- sen. Doch die Erschließung neuer Märk- te muss nicht kompliziert sein. Denn ein modernes ERP-System bietet die Flexi- bilität, die für einen einfachen Start in anderen Ländern benötigt wird. Das erste Schlüsselwort heißt „Werbeträ- ger“, um Produkte gezielt für bestimm- te Kundengruppen zu bewerben. Diese lassen sich ohne großen Aufwand für verschiedenste Länder und Verkaufs- ideen einrichten. Mit der Verwaltung der Werbeträger haben Unternehmen unbegrenzte Möglichkeiten des Abver- kaufs, z. B. über spezielle Webshops, Marktplätze, Kataloge, Flyer bis hin zu kundenspezifischen Angeboten. Im Werbeträger können Sortimente, Preis- listen, Konditionen, Fremdwährungen, Artikelzusteuerungen, Versandkosten- Lieferfreigrenzen, Werbeaktionen und vieles mehr gepflegt werden. Anhand der Werbeträgerreferenz lässt sich feststel- len, über welchen Kanal die Bestellung erfolgt ist, und der Erfolg des Werbeträ- gers kann gemessen werden. Das zweite Schlüsselwort ist „Multi- mandantenfähigkeit“. Mit einer multi- mandantenfähigen ERP-Lösung können sowohl mehrere rechtlich eigenständige Organisationen als auch beliebig viele Verkaufsmandanten reibungslos und effi- zient auf einer einzigen Plattform abge- bildet und verwaltet werden. Rechtliche und finanzielle Strukturen lassen sich je nach Markt anpassen und operative Prozesse wie Lagerhaltung, Vertrieb und Produktion effizient organisieren. So kann schnell auf neue Marktanforderun- gen reagiert und die operativen Einheiten global gesteuert werden. Einstiegshürden in BI-Projekte erfolgreich meistern Business (BI) Systeme ermöglichen die systematische Auf- bereitung und Analyse von Unterneh- mensdaten. Doch die Implementierung Intelligence einer „neuen Datenwelt“ wird oft mit hohen Einstiegshürden assoziiert. Ein signifikanter Punkt ist die Investiti- on in IT-Hardware. Zudem werden Spezialist:innen benötigt, um den Betrieb sicherzustellen und die Daten auswertbar zu machen. Das Risiko eines Scheiterns besteht, wenn Projekte trotz erheblichem Zeit- und Kostenaufwand nicht die ge- wünschten Ergebnisse liefern. Die hohe Leistung der Hardware ist nur für den Datenabruf und die Transfor- mation erforderlich. Danach können die Daten auf weniger leistungsintensiven Ebenen zwischengespeichert werden. Bei einer On-Premises-Infrastruktur sind die Investitionskosten unabhängig von der tatsächlichen Nutzung. Eine cloudba- sierte Lösung wie Microsoft Azure bietet nutzungsbasierte Abrechnungsmodelle, bei denen Ressourcen nur bei Bedarf aktiviert werden. Dadurch entstehen nur dann Kosten. Die flexible Skalierbarkeit passt die Ressourcenkapazität in Echtzeit an den Bedarf an. In weniger dateninten- siven Phasen sinken die Kosten, während sie bei erhöhter Last dynamisch steigen. Nach dem einmaligen Einrichten der In- frastruktur erfolgt kein Selbstlauf. Der Betrieb und die Wartung müssen ge- währleistet werden und neue Anforde- rungen erfordern Anpassungen. Dafür sind Spezialist:innen mit dem nötigen Know-how erforderlich. Ein externer Partner kann eine Lösung sein, beson- ders wenn das Wissen nur sporadisch gebraucht wird. Ein Partner kann durch Schulungsangebote schrittweise auch eigenes Personal ausbilden. Zudem wer- den Expert:innen für die Aufbereitung und Reporterstellung benötigt. Auch hier kann ein Partner einen Beitrag leisten. BI-Projekte können in kleineren Imple- mentierungsschritten eingeführt werden. Agile Projektmanagementmethoden eig- nen sich aufgrund der Eigenschaften von BI-Projekten. In diesen Projekten sind die Anforderungen zu Beginn oft nicht vollständig bekannt: Nutzer:innen und Entscheidungsträger:innen erkennen ihre genauen Bedürfnisse oft erst, wenn sie erste Datenvisualisierungen und Berichte sehen. Agile Methoden ermöglichen es, Anforderungen schrittweise zu konkreti- sieren und Anpassungen flexibel umzu- setzen. So lässt sich festhalten: Durch nutzungs- basierte Cloud-Modelle können finanzi- elle Risiken reduziert und Einstiegshür- den gesenkt werden, da keine großen Investitionen in eigene Hardware nötig sind. Der Einsatz externer Partner redu- ziert das Risiko von Know-how-Engpäs- sen und vereinfacht den Einstieg. Partner können bei Betrieb, Wartung und Weiter- entwicklung helfen und internes Personal schulen. Durch einen agilen Ansatz las- sen sich Anforderungen in BI-Projekten schrittweise konkretisieren und flexibel anpassen. Das minimiert das Risiko, am Ziel vorbeizuarbeiten. Autor:innen: Isabel Lücke, Mark Fischer; MAC IT-Solutions Advertorial Studie zu Retourentriggern zeigt wachsende Probleme mit PIM und KI bleiben Warenrücksendungen der größte Gewinnvernichter im deutschen E-Commerce. Nach wie vor sind viele Rücksendegründe hausgemacht. Unsere repräsentative Studie zeigt wachsende Probleme mit der Product Experience in den deutschen Shop-Frontends. Retouren sind seit Jahren ein kontinuier- licher betriebswirtschaftlicher Aderlass für Deutschlands Onlineshop-Betrei- bende. Immerhin war im Inflationsjahr 2023 der Anteil der Kaufenden, die eine Retoure von vorneherein einplanten, laut bevh um die Hälfte gestiegen: 28,5 Pro- zent der Befragten wollen gekaufte Klei- dung zurückschicken. Der Anteil der Auf-jeden-Fall-Retournie- renden ist in diesem Jahr wieder gesun- ken. Das hat unsere jetzt durchgeführte repräsentative Retouren-Deutschlandstu- die bestätigt. Im vergangenen Jahr 2023 nutzte fast ein Viertel der Befragten nach eigenen Angaben Retouren, um das eige- ne Einkaufsverhalten zu optimieren. Vor allem, indem gleich mehrere Größen von Textilien bestellt wurden. In der aktuel- len Studie sagen das nur noch 20 Prozent der Befragten - ein Viertel weniger als im Vorjahr. Das Hamburger Marktforschungsinsti- tut Splendid Research hat für uns 1.000 Bundesbürger und Bundesbürgerinnen in einer bevölkerungsrepräsentativen Erhebung befragt. Ziel war es herauszu- finden, warum die Deutschen online be- stellte Waren überhaupt zurückschicken. Wenig verwunderliches Ergebnis in der aktuellen Erhebung: Wie auch schon in den Vorjahres-Befragungen hat der Großteil der Retouren produktabhängi- ge Gründe. Über drei Viertel aller Re- touren kommen daher. Hauptgründe für Retouren sind vor allem nicht passende Kleidung (62 Prozent) sowie schlecht verarbeitete beziehungsweise sogar ka- putte Waren (57 Prozent), die eine Rück- sendung durch die Kundschaft auslösen. Bedenklich ist, dass immer noch mehr als die Hälfte der Menschen Produkte zu- rückschickt, weil sie schlicht kaputt sind, oder - China-Billigware lässt grüßen - schlecht verarbeitet. Vor zwei Jahren war es über ein Zehntel weniger. Jeder Zweite schickt wegen falscher Produktinformationen Waren zurück Falsche, irreführende oder missverständ- liche Produktbeschreibungen sind laut den Befragten für 46 Prozent der Grund, online gekaufte Produkte zurückzuschi- cken, wie unsere kumulierte Analyse der Retourentrigger ergibt. Etwas weniger als im Vorjahr, wo knapp die Hälfte der Befragten Marketingfehler als Retouren- grund angegeben hatte. Wenn man die Mehrfachbestellungen wegen alternativen Größen und Ausfüh- rungen zur Hälfte dem Marketing zu- schlägt, dann sind es mehr als drei von fünf Retouren, die man mit besseren Pro- duktbeschreibungen, ausführlicheren Er- klärungen und optimierten Größen- und Versionsanzeigen zumindest zum Teil in den Griff bekommen könnte. Vor al- lem mit der Optimierung der Darstellung von Größen und Passformen sollten sich Handelsmarketer intensiv auseinander- setzen, wenn sie mithelfen wollen, ihre Retourenquote zu senken. Unverändert hoch ist der Anteil derjeni- gen, die angegeben haben, dass sie online gekaufte Produkte zurückschicken wür- den, die kaputt sind oder schlecht verar- beitet. In den vergangenen zwei Jahren war es jeweils etwas über der Hälfte der Menschen, die bei Produktfehlern retour- nierte. Nun ist es mit 57 Prozent ein deut- lich höherer Anteil (Mehrfachnennungen waren möglich). Seit dem Inflations- und Krisenjahr 2023 ist offenbar die Toleranz der Kundschaft gegenüber Produktfehlern deutlich zu- rückgegangen. Den China-Billigverkäu- fern mit hohem Egalness-Faktor sowie wachsendem Nachhaltigkeitsbewusst- sein geschuldet ist wohl der leichte Anstieg bei denjenigen, die gar nichts zurückschicken (elf Prozent nach acht Prozent im Vorjahr). KI und Datenflut hinterlassen Spuren Der deutlichste Anstieg bei den Retou- rentriggern ist bei Problemen zu sehen, die aus den Produktbeschreibungen her- rühren: 24 Prozent der Befragten sag- ten, sie schicken Waren zurück, weil die Beschreibung im Onlineshop falsch gewesen sei (plus drei Prozentpunkte). Auch der (von uns separat abgefragte) Retourentrigger ‚Missverständliche Pro- duktbeschreibung‘ wurde in diesem Jahr häufiger genannt. Spuren hinterlassen hier offenbar die wachsende Produktdatenflut, der Trend zu von der KI generierten Produktbe- schreibungen - und vor allem das man- gelnde Datenqualitätsmanagement bei Onlineshops. Je mehr Produkt- und Mar- ketingprozesse automatisiert werden, um so wichtiger wird es, die Datenbasis im PIM kontinuierlich zu prüfen und zu pflegen. Ein undankbarer Job, der sich aber unmittelbar auf das Retourenverhal- ten und damit auf die Shop-Rendite aus- wirkt, wie unsere Studie belegt. Autor: Joachim Graf
Trends 2025 by Seite 6 Social Media Social-Media-Trends im Reality-Check: Social Selling, KI, Influencer und Co. (1 von 2) / y e n r u o j d i M m l a H n a i t s a b e S : d l i B Ja, wo kaufen sie denn? Woanders. Wie viele Menschen glauben Influencern? Wenige. Social-Media-Weisheiten 2024 im Check und die Trends für 2025. „Noch nie war der Blick in die Glaskugel so schwer wie heute“, sagt Felix Beil- harz, Berater für Online- und Social-Me- dia-Marketing zum Thema Social-Media in 2025: „Einige der angeblichen großen Trends der letzten Jahre haben sich als Rohrkrepierer erwiesen (BeReal konnte sich nicht in der Breite etablieren, Linke- dIn hat die Stories schon nach wenigen Monaten wieder abgeschafft, wir laufen immer noch mit dem Smartphone statt mit coolen Social Media Wearables he- rum, im Metaverse ist immer noch (qua- si) niemand und so weiter).“ Und andere Entwicklungen seien kaum vorhersehbar gewesen: „Vor 3 Jahren hätte niemand sagen können, dass KI unsere Branche so stark beeinflusst.“ Was wir wissen: Es gibt ein Netzwerk, für alle, die vortäuschen, gerne am Wo- chenende zu arbeiten, es gibt eines für Menschen ohne Aufmerksamkeitsspanne und eine unmoderierte virtuelle Simula- tion, wie unsere Gesellschaft aussehen würde, ließe jeder seinen Aggressionen freien Lauf. Und dann gibt es die große Frage, was man nun als Marke damit an- fangen soll - vielleicht wären wir heute, in 2024, einer Antwort näher gekommen, wenn da nicht diese Sache passiert wäre. ChatGPT hat schlagartig so fundamental verändert, wie Marketeers über Kommu- nikation denken, dass die Frage legitim ist: Kann Social Media, die Künstliche Intelligenz überleben? Es ist ja nicht so, dass nicht vorher schon der eine oder an- dere Bot im Web unterwegs gewesen ist, laut dem 2023 Imperva Bad Bot Report zur entfiel die Hälfte des gesamten Traf- fics weltweit auf Bots. Bei X sind nach Expertenschätzungen etwa 15 Prozent der NutzerInnen keine Menschen. Doch KI hat dem Social Web eine neue Komponente eingebaut: Fake- Influencer erreichen ein Millionen-Publi- kum, ein Netzwerk versucht sogar schon den Menschen zu ersetzen: Bei Social AI ist man allein unter Bots, die man nach Gusto konfigurieren kann: Nette, angriffige, bestätigende oder in Zweifel ziehende: Es ist die Perfektion der Blase, die unweigerlich nur darauf hinauslaufen kann, dass die netten Menschen verein- samen und die Schwurbler vollends den Bezug zu den Gesetzen der Vernunft ver- lieren. Aber vielleicht ist der Mensch das Pro- blem, nicht die KI. Es lässt sich um- strittenermaßen behaupten, dass es in Social Media wahnsinnig viel Media, aber überschaubar viel Social gibt. Und genau das ist die Marschrichtung, glaubt Thomas Praus, Geschäftsführer der On- linemarketing-Agentur Panorama 3000: „Die These ist: Social Media wird noch mehr zu Media und noch weniger zu So- cial. Ein Fernseher mit Kommentar- und Teilen-Funktion. Denn Tiktok mit seinen Videotrends gibt den Ton an, auch für In- stagram Reels und Shorts. Entertainen, Wissen vermitteln, Storytelling - darauf kommt es an.“ KI-Inhalte automatisiert in die Streams zu pumpen, bedeutete demnach nur, aus Ratlosigkeit oder Überforderung zu ei- nem Werkzeug zu greifen, das zwangs- läufig alles schlimmer machen muss. Social-Media-Experte Thomas Hutter sieht eine Revolution auf Social Media zurollen, die Automatisierung durch KI. Der Gründer und CEO der Hutter Con- sult AG und Partner der MYTY Group sieht Bots personalisierte Erlebnisse und bessere Nutzerbindung schaffen, „wäh- rend die Moderation durch Menschen immer weniger erforderlich sein wird. Künstliche Intelligenz wird die Erstel- lung von Inhalten auf eine neue Ebene heben. Durch die Analyse von Nutzer- daten können Inhalte genau auf die Be- dürfnisse und Vorlieben der Zielgruppen zugeschnitten werden. Dadurch erhöht sich die Effektivität von Marketingkam- pagnen.“ Das bedeute aber eben nicht, dass alles auf Autopilot geschaltet werden dürfe: „Entscheidend wird es sein, die richtige Balance zwischen Technologie und Au- thentizität zu finden. Während die KI die Effizienz und die Reichweite der sozialen Medien erhöhen wird, wird der Erfolg letztlich davon abhängen, ob es gelingt, echte menschliche Beziehungen und au- thentische Inhalte zu erhalten.“ Auch Felix Beilharz glaubt, „wenn KI sich im- mer mehr etabliert, wird das Menschli- che zur Besonderheit. Ein Live-Webinar, das noch erkennbar von einem Menschen gehalten wird, bekommt einen neuen und besonderen Stellenwert unter den bald üblichen Avatar-Angeboten.“ KI kann vor allem eines: Schnell viel. Sie produziert bisweilen, aber nicht immer gute Dinge, aber das stets im Lidschlag. Und das scheint nicht wirklich in Social Media zu funktionieren. Das zeigen die beiden Beispiele TikTok und LinkedIn, die Netzwerke, auf denen Kanäle aktu- ell am schnellsten beziehungsweise am nachhaltigsten wachsen. Die drei Weisheiten von LinkedIn: Qualität, Qualität, Qualität Die drei Grundregeln für das Business- Netzwerk LinkedIn unterscheiden sich zwar inhaltlich sehr von den drei wich- tigsten Regeln des Immobilien-Kaufs, sind aber ähnlich abwechslungsreich. Das Netzwerk honoriert gute Beiträge, es verabscheut schnelle Klickfallen und Oberflächliches. Und so sagt Dr. Alex- ander Trommen, CEO bei Appsfactory, „LinkedIn wird die Nummer-1-Plattform für B2B Outbound Kampagnen. Auf kei- ner Anderen Plattform lassen sich so ziel- gerichtet über Tools Daten anreichern, und Mailkampagnen fahren. Aus unserer Erfahrung insbesondere erfolgreich in Zusammenhang mit Konferenzen!“ Und Dominique Korschinek, Geschäfts- führer bei The Digitale, sieht in „Linke- dIn als Ökosystem sehr gute Möglichkei- ten (B2B-)Zielgruppen zu erreichen und an Marken zu binden. Das Potential ist aktuell vor allem im DACH-Raum noch nicht ausgeschöpft. Auf LinkedIn las- sen längere und komplexere Customer Journeys sowie und verschieden Marke- ting-Taktiken abbilden.“ Das seien zum Beispiel „Content Marketing im Upper Funnel, Lead Generierung oder Account Based Marketing auf Basis von bereits existierenden Daten, um darüber gezielt einzelne Ziel-Unternehmen sehr effizient anzusprechen.“ Tik Tok TikTok ist ein zweischneidiges Schwert. Einerseits läuft dem Marketeer ob der hohen Dichte an junger Kaufkraft das Wasser im Munde zusammen, andrer- seits muss man als Marke aufpassen, nicht auf fremdem Terrain krampfhaft den Einheimischen zu geben - sprich: Über vermeintlich lässigere Zielgrup- penansprache nicht den eigenen Wesens- kern aufzugeben. Auf TikTok kann das besonders schnell passieren, weil die ewige Beschleunigung des Netzwerkes schwindelerregend ist. Was soll man als Marke da tun, wenn man nicht so schnell Inhalte raushauen kann? Man kann beispielsweise einen Gegen- trend setzen zum ewigen Immer-schnel- ler. Die Dauerbeschleunigung ist „ein Trend, der auf jeden Fall besorgniser- regend ist“, sagt sogar ein Social Media gegenüber wahrlich aufgeschlossener Felix Beilharz. Gleichzeitig sieht der Berater für Online- und Social-Media- Marketing aber auch einen Gegentrend: „Inhalte werden wieder länger, Tiktok experimentiert mit 60-minütigen Videos. Manche Creators setzen vermehrt auf ei- nen langsameren Stil mit weniger Schnit- ten und weniger hektischer Gestaltung.“ Da Tiktok eine besonders hohe Schlag- zahl und Kürze an Content vorgibt, ist hier die Herausforderung, die GenAI ans Steuer zu setzen, extrem hoch. Doch KI wird in TikTok ganz schnell fundamental falsch eingesetzt und blendet Markenma- cher, fürchtet Melanie Diermann, Pro- fessorin für Marketing im Fachbereich Kommunikation und Wirtschaft an der IST-Hochschule für Management: „Sie freuen sich, dass sie ihre Texte dank Ge- nAI nicht mehr selbst schreiben müssen, verpassen aber gleichzeitig wichtige In- vestitionen, etwa in Daten-Plattformen, in analytische KI oder in datengetriebe- nes Marketing.“ Zudem entstehe durch datengetriebenes Marketing ein neuer Funktionsrahmen für Marken: „Während der Markenkern früher feststehend und konsistent war, können heute nach dem Credo der Hy- perpersonalisierung auf die Zielperson genau Inhalte und Narrative herunter- gebrochen werden. Indem immer mehr Kampagnen so ausgerichtet werden, er- höht sich der Druck auf alle anderen mit- zuziehen oder Marktmacht zu verlieren.“ Social Nicht-Commerce In einer Studie von GetApp zeigt sich, dass Social Commerce ein Nischen- Commerce ist, es bleibt eher beim Social Marketing, denn der Funnel ist noch sehr breit, wenn NutzerInnen sich online ein Produkt ansehen: So beginnen zwar 23 Prozent der an der Studie teilnehmenden Personen ihre Suche nach Waren/Servi- ces in den Sozialen Medien, aber ledig- lich 8 Prozent tätigen ihren Kauf letzt- endlich auch dort. Nichtsdestotrotz setzt die Branche große Hoffnungen auf den Social Commerce: Dr. Felix Marcinowski, Vice President Digital Marketing & KI bei OMMAX, sieht „die Bedeutung von Upper- und Lower-Funnel-Aktivitäten auf Social- Plattformen und konsequentes Account Based Marketing und Lead Nurturing für B2B noch weiter steigen - Brands, die nicht konsequent in Social Media inves- tieren und stetig neue Kanäle testen, wer- den mittelfristig nicht bestehen können.“ Und für Simon Edel, Marketing Admi- nistrator bei Laudert, nimmt der „ökono- mische Aspekt von Social Media weiter zu. Produkte können heutzutage pro- blemlos direkt über diese Plattformen eröffnet werden und erlauben Interakti- onen rund um das Produkt.“ Auch für Oliver Bohl, Geschäftsführer und Partner von Triplesense Reply, ge- winnt „Social Commerce weiter an Be- deutung. Egal, wo sich NutzerInnen im digitalen Raum bewegen: Von überall lassen sich Kaufprozesse reibungslos anstoßen. Die Trennlinie zwischen Un- terhaltungs- und kommerziellen Ange- boten erodiert.“ Konsumiert werde dort, wo Interessen auf attraktive Angebote stoßen - „zum Beispiel direkt in sozialen Netzwerken. Zugleich erwarten Nutze- rInnen, dass Marken und Unternehmen immer und an den unterschiedlichsten Kontaktpunkten für den sozialen Aus- tausch zur Verfügung stehen.“ Fortsetzung auf Seite 7
Trends 2025 by Seite 7 Social Media & E-Mail Social-Media-Trends im Reality-Check: Social Selling, KI, Influencer und Co. (2 von 2) Fortsetzung von Seite 6 Laut Carsten Rasner, Geschäftsführender des Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V., wird Social Commerce vor allem „Unternehmen im E-Commer- ce, Handel, Werbungtreibende und Mar- ketingagenturen im DACH-Raum zu- gutekommen. Wer Social Commerce für sich nutzt, wird seine Reichweite ebenso wie Umsätze deutlich steigern können.“ Zahlen allerdings zeigen, dass Influ- encerInnen offenbar nicht die Bedeu- tung haben, die sich Marken von ihnen versprechen: So stinken sie gegen den gemeinen Nutzer ziemlich brutal ab, wen es um das Vertrauen geht. Der Wert zu- gunsten der normalen Menschen in den sozialen Netzen ist vier mal so hoch wie der Vertrauensvorschuss an die professi- onellen Meinungsbildner. Doch das kann sich durchaus ändern - man denke an die hohe Aufgeschlossenheit, die Umfragen regelmäßig KI-Content und auch KI-In- fluencern attestieren. Oliver Pauly, Geschäftsführer der tripuls media innovations, zeigt sich überzeugt, dass „Influencer Marketing ein wichtiger Bestandteil des digitalen Marketing-Mi- xes bleibt. Dabei gewinnen insbesondere Micro-Influencer zunehmenden Einfluss, da sie oft eine engagierte und authen- tische Zielgruppe erreichen.“ Darüber würden virtuelle Influencer den Marken die Möglichkeit bieten, „aufmerksam- keitsstarke sowie kreative Inhalte rund um die Uhr zu generieren. Virtuelle Influ- encer unterliegen keinen menschlichen Beschränkungen und sind daher beson- ders gut auszusteuern.“ Das Vertrauen und die gefühlte Authentizität der KI- Meinungsmacher dürften hier allerdings noch dankbares Gebiet für Marketing- Studien bieten. In Kürze: Wohin der soziale-Medien- Hase in 2025 läuft Die Social-Media-Studie-2024 von Me- tricool arbeitet einige Kern-Ergebnisse heraus: • NutzerInnen rühren den Finger kaum noch: Die durchschnittliche Anzahl der Interaktionen ist auf 2024 um knapp ein Zehntel gesunken. Reels funktionieren, aber so eine richtige Interaktion ist das ja nicht. • Die Content-Welle bleibt aus: 2024 haben die Marken etwa genauso viel gepostet wie im Vorjahr, Tendenz eher leicht sinkend, nur die Reels (mal wieder) bleiben gleich - auf Netzwerken wie Instagram laufen sie dem ehemaligen Superstar, den Stories, den Rang ab. • Auf Facebook interagieren die Nut- zerInnen etwa nur noch halb so viel wie 2023. • X Dagegen widersetzt sich dem Trend, in Musks zunehmend rechts- drehenden Netzwerk gab es knapp ein Zehntel mehr Interaktionen. • NutzerInnen auf Youtube honorieren Qualität mit Interaktion, die Marken posten hier weniger, doch ernten da- für mehr Likes, Kommentare und Shares als 2023. • Bei TikTok ist mehr, das Netzwerk belohnt Hyperaktivität beim Ausstoß mit konkurrenzlosem Reichwei- tenanstieg, die Videos indes wer- den erstaunlicherweise länger: Drei Sekunden mehr betrug die Durch- schnittslänge in 2024, bei der extre- men Kürze macht das gute acht Pro- zent Länge aus. Wer wachsen will, geht auf TikTok, auch die Chancen sind - dem Algorithmus sei Dank - für Novizen weitgehend gleich wie für etablierte Marken. • Wenn es einen Gewinner in allen Netzwerken und fast allen Metriken gibt, dann sind es die Konten mit we- nig Followern: Die NutzerInnen ha- ben offenbar den Kanal voll von den großen Kanälen und wenden sich kleineren, authentischen und inha- bergeführten Kreatoren-Konten zu. • Sauber da steht auch ein Netzwerk, das kaum einer auf dem Schirm ha- ben dürfte: Google Business. Laut Metricool „die ideale Plattform, um Unternehmensinformationen zu finden“ steigen hier Klicks, Reser- vierungen und Anrufe - man könnte fast meinen, die NutzerInnen würden sich Markeninformationen lieber ge- zielt suchen, statt in sozialen Medi- en ungefragt damit vollgeballert zu werden. Es gibt also durchaus Wege, in Social Media etwas für seine Marke zu tun - aber die möglichen Benefits, die Wege, die zu diesen Benefits führen und wer sie mit Erfolg beschreiten kann, werden un- terschiedlich analysiert und die Frage ist, ob die NutzerInnen so reagieren, wie es die Technologien und Kanäle ihnen vor- geben. Autor: Sebastian Halm ZUKUNFTSSICHER DURCHSTARTEN. DiVA - die Benchmark unter den ERP-Systemen. Ein veraltetes ERP-System kann Handelsunternehmen, wie Ihres, im Geschäftsprozess ausbremsen. Die gute Nachricht: DiVA kann auch Ihr Business zukunftsƒähiger und ƒlexibler gestalten. Das zeigen wir Ihnen gerne. Sichern Sie sich jetzt Ihr kostenloses Beratungsgespräch und erfahren Sie, wie DiVA maximale Skalierbarkeit und Flexibilität mit modernster Azure-Technologie und gleichzeitig innovative Funktionalitäten und Services bietet, die über den Microsoft Standard hinausgehen. Nehmen Sie gerne mit uns Kontakt auf und entdecken Sie dabei auch weitere Vorteile von DiVA. E-Mail an: nicole.wehner@mac-its.com www.mac-its.com ERP-System des Jahres AWARDS 2024 SIEGER in der Kategorie Versandhandel MAC IT-Solutions GmbH AWARDS 2023 SIEGER in der Kategorie Cloud MAC IT-Solutions GmbH
Trends 2025 by Seite 8 Wie Zalando sich mit seinem virtuellen Assistenten pusht Chatbot man beim Modehändler nicht nur auf ein verändertes Nutzerverhalten zurück. Es gibt auch grundsätzlich den Trend, nicht nur schnell ein gesuchtes Teil zu finden, sondern allgemein Mode zu entdecken. Seit die Beta-Version des Angebots in Deutschland, Österreich, Großbritannien und Irland gestartet ist, werde der Assis- tent auch genutzt, um Gespräche zu füh- ren, so Kucharski. Der digitale Assistent sei also kein Ersatz für die herkömmliche Suche, sondern diene dazu, „komplexe Fragen zu stellen und um Rat zu bitten“, beobachtet der Zalando-Manager. Eine ähnliche Kommunikation - zwischen KundInnen und BeraterInnen - war zu- vor nur im stationären Handel möglich. Natürlich passieren in der Praxis noch Pannen. Nachdem Maya ihr Maximal- budget von 80 Euro genannt hat, meldet sich der Bot zunächst nicht mehr zu- rück. Ob er jetzt beleidigt ist? Als Maya nach einigen Minuten nachhakt, zeigt er erneut kostspieligere Varianten. Vor- gewarnt war sie allerdings: „Ich bin in der Beta-Phase, ich lerne also noch!“, bat der künstliche Einkaufsberater gleich zu Beginn des Gesprächs um Nachsicht. Wer kann da schon böse sein? Nicht nur technisch will sich der KI- Assistent verbessern, sondern er soll mit der Zeit auch den individuellen Mo- degeschmack immer besser treffen. Im Gespräch können KundInnen jederzeit Rückmeldung geben, ob ihnen die Vor- schläge gefallen oder nicht und um Al- ternativen bitten. Feedback ist dabei auf verschiedene Weise möglich. So kann man dem Assistenten im Gespräch sofort entgegnen, ob einem die Vorschläge ge- fallen oder ihn direkt darum bitten, diese zu verfeinern. Dazu genügt etwa der kurze Hinweis: „Kannst du mir lieber etwas Blaues zeigen?“ Neben dem Feedback in Text- form haben KundInnen aber auch die Daumen-nach-oben-Option für hilfrei- che Ratschläge. Oder sie drücken auf „Daumen nach unten“. „Dadurch lernen wir, an welchen Stellen wir den Assisten- ten noch optimieren müssen. Durch das Feedback können wir den Assistenten 7 5 0 7 7 1 8 9 4 2 _ k c o t s r e t t u h s : d l i B Wer hat im Internet noch nicht viel zu lange nach dem richtigen Produkt ge- sucht? Mit einem Chatbot könnte das alles in Sekundenschnelle erledigt sein. Wenn er denn funktionieren würde. Bei Zalando läuft er seit gut eineinhalb Jah- ren. Eine Kundin, nennen wir sie Maya, stö- bert nach einem roten Kleid für ihren Ur- laub. Auf ihrem virtuellen Einkaufsbum- mel steuert sie den Online-Modehändler Zalando an. Dort wird sie vom KI-Assis- tenten persönlich begrüßt: „Hallo Maya! Wie kann ich dir heute helfen? Hast du eine Fashion-Frage? Brauchst du ein paar gute Sportswear-Tipps? Es gibt so vieles, worüber wir plaudern können.“ Chatbots leiten Schritt für Schritt zum Wunschprodukt Warum nicht? Maya nimmt die Hilfe an. Nachdem sie ihren Wunsch ins Chatfeld eingegeben hat, zeigt der Assistent eine Reihe an roten Kleidern, die preislich bei 20 Euro beginnen. Das teuerste kostet mehr als 800 Euro. Für Maya ist das zu viel. Ihr Budget soll 80 Euro auf keinen Fall übersteigen, was sie dem Assisten- ten auch so mitteilt. Und so verfeinert sie die Suche im fortlaufenden Dialog im- mer weiter - bis es auf einmal vor ihren Augen auftaucht: das rote Traumkleid. Das ging schnell - und hat auch noch Spaß gemacht! Klickt sich die Kundin oder der Kunde dagegen selbst durch den Dschungel an Angeboten mit mehr als 1.500 internationalen Markenherstel- lern, dauert es meist deutlich länger. Hin- zu kommt das unbefriedigende Gefühl, wahrscheinlich längst nicht alles gesich- tet zu haben. Dieses typische Online-Shopping-Pro- blem will Zalando mit dem Assistenten auf KI-Basis lösen. Die Betaphase läuft seit einem Jahr. „Für einen Großteil der E-Commerce-Branche liegt der Fokus beim Entdecken von Lifestyle- und Mo- deprodukten online immer noch primär auf der Transaktion und weniger auf Ins- piration, KundInnenbindung und Unter- haltung“, beobachtet Zalando-Sprecher Clemens Kucharski. „Mit unserem auf ChatGPT basierten Assistenten können KundInnen mit ihren eigenen Worten oder Modebegriffen durch das Zalando- Sortiment navigieren und den Kontext ihrer Suche teilen, was den Prozess intu- itiver und natürlicher macht.“ Chatbots erlauben komplexe Anfragen Im Vergleich zum Suchfeld, wo Interes- sierte bisher Schlagworte eingaben - in Mayas Fall etwa „Kleid rot“ oder „rotes Kleid“ - sind nun komplexe Anfragen möglich. Im Durchschnitt sind die Anfra- gen an den Assistenten drei Mal so lang, gemessen an der Anzahl der Zeichen, wie die Anfragen in der Suchleiste. Das führt Unterhaltungen mit dem Zalando-Chatbot nähern sich rein menschlichen Kommunikationsformen immer mehr an: Nachfragen, komplexe Sätze und Bezüge auf vorherige Anfragen sind zusehends möglich. o d n a l a z : d l i B optimal an die Bedürfnisse anpassen“, so Kurcharski. Auf diese Weise entwickelt Zalando den Assistenten ständig weiter. „Wir wollen verstehen, wie KundInnen mit dem Assistenten interagieren und wie wir seine Funktionen am besten verfei- nern können“, erklärt Kucharski. So las- se sich auf der Grundlage des Feedbacks bestimmen, welche Funktionen hinzu- gefügt werden müssten, um den größten Nutzen zu schaffen. Ein Beispiel: Während eine frühe Version des Assistenten nicht immer in der Lage war, sich auf einen bestimmten Punkt der Konversation zu beziehen, etwa wenn eine Kundin sagte: „Ich mag den zweiten Artikel, der mir gezeigt wurde, kannst du mir diesen in verschiedenen Farben zei- gen?“, wusste der Assistent nicht, wel- cher Artikel der präsentierten Option Ar- tikel Nummer zwei war. Die Antwort fiel daher auch nicht zufriedenstellend aus, so der Zalando-Sprecher: „Dies ist eine der ersten Verbesserungen, die wir auf der Grundlage der Rückmeldungen un- serer KundInnen vorgenommen haben.“ Für die Zukunft steht auf der Agenda, das Einkaufserlebnis noch angenehmer zu gestalten. „Hier stehen wir erst am Anfang unserer Entdeckungsreise“, be- schreibt es Tian Su, Vice President Per- sonalization and RE-Commendation bei Zalando, in einem Blogbeitrag. Ziel sei es, die KundInnen noch besser kennen- zulernen und herauszufinden, was sie mögen und welche Funktionen wirklich helfen. „Wir sehen schon jetzt, dass un- sere KundInnen den Assistenten gern nutzen, um Outfits für besondere Anlässe zu finden“, stellt Su fest. „Andere sind auf der Suche nach Modetipps oder In- spiration.“ Einige beschreiben sogar ein speziel- les Gefühl, wenn sie per KI gefunde- ne Kleidung tragen. Für Zalando steht fest, dass die Käuferschaft auf die neue Art des Entertainments anspringt. Neue Features sollen das Interesse daher wei- ter anfachen: Mit dem kürzlich gestarte- ten Trend-Spotter kann der KI-Assistent zeigen, welche Styles und Artikel in der Modewelt gerade „en vogue“ sind. So hilft der Zalando-Bot 1. Allein suchen war gestern: Während gute Beratung im Einzelhandel der Stan- dard ist, erhalten Online-Portale dank der generativen KI endlich die Möglichkeit, nachzuziehen. Statt ihre KundInnen mit den Transaktionen stets allein zu lassen, können E-Commerce-Betreiber nun ak- tiv bei der Suche helfen und für Enter- tainment sorgen. 2. Verfeinerte Suche: Konnte bisher nur mittels Schlagworten wie etwa „rotes Kleid“ gesucht werden, haben KundIn- nen nun die Möglichkeit, zu spezifizie- ren, in welchem Stil das Kleid gehalten sein soll und in welcher Preisspanne. 3. Vorschläge erhalten: Gibt es neue Kollektionen oder brandneue Trends, werden diese vom Bot an die KundInnen je nach ihren Vorlieben weitergegeben. Autorin: Irmela Schwab