2 Nr. 33/2021 Von der Frühzeit bis zum Neuanfang Das Jahrhundert des Versandhandels Als Alfred Gerardi im August 1961 den Versandhausberater aus der Taufe hob, war beides bereits eine lang- jährige Erfolgsgeschichte: Er selbst hatte sich längst als Dialogmarketer einen Namen gemacht und auch der Versandhandel selbst besaß bereits eine sehr alte Tradition. Der ‚Tag des Versandhauskatalogs‘ erinnert zwar an einen der weltweit ersten Versandhauskataloge, den der US-amerikani- schen Unternehmer Montgomery Ward für sein Versandge- schäft in Chicago am 18. August 1872 verschickt hat. Doch er- funden wurde der Versandhandel in Europa bereits wesentlich früher (ebenso wie über ein Jahrhundert später der E-Com- merce auf dem deutschen Btx-System und nicht in den USA erfunden wurde). In Deutschland betreibt August Stukenbrok Einbeck (ASTE) seit 1888 in Einbeck einen Fahrradversand- handel – mit einem Katalog in Millionenauflage –, bis er 1931 aufgrund der Weltwirtschaftskrise insolvent geht. Bereits 1870 entdeckt der Sachse Ernst Mey auf einer sei- ner Reisen den abknöpfbaren Kragen. Er erwirbt das Patent, überzeugt seinen Geschäftspartner Edlich und macht den selbst produzierten Kragen seiner Kundschaft per Post zu- gänglich. So wird Mey & Edlich 1870 in Leipzig gegründet, der erste deutsche Modeversender entsteht. 2004 geht das Unternehmen Konkurs. Walbusch übernimmt es und betreibt es seitdem als Textilmarke weiter. In Frankreich stellt bereits 1856 Aristide Boucicaut, der Leiter von Le Bon Marché, den ersten Versandkatalog vor. Zu Beginn wird hauptsächlich das Stadtgebiet von Paris beliefert, später ganz Frankreich. Bou- cicaut beteiligt übrigens seine Angestellten am Umsatz und am Gewinn – ein Geschäftsansatz, der erst 170 Jahre spä- ter wieder im Versandhandel Fuß fassen wird. Als „älteste Kakteenzucht der Welt“ bezeichnet sich Kakteen-Haage aus Erfurt. Als Friedrich Adolph Haage für das 1685 gegründete Unternehmen 1824 den ersten Katalog herausbringt, ist noch nicht einmal die Briefmarke erfunden (die kommt 1840 in England, der Schwarze Einser folgt am 1. November 1849). Der Postbote kassiert an der Haustür, was der Kundschaft der Katalog wert ist. Bis zum Ersten Weltkrieg sind es nur Einzelne, die im Ver- sandhandel aktiv sind. Sie verschicken zumeist Preislisten, einzelne sogar bebilderte Preislisten. Kataloge bleiben die Ausnahme. Der von Katalogen befeuerte Versandhandel entsteht in Deutschland in der Weimarer Republik. Der Kauf- rausch nach Krieg und früher Nachkriegszeit führt in den gro- ßen Städten zur Gründung von großen Warenhäusern. Für die Versorgung der Bevölkerung in der Fläche mit dem nachge- fragten Warenangebot bietet sich der Versandhandel an. Vor allem im süddeutschen Raum wird gegründet: Die K – Mail Order GmbH & Co. KG wird 1923 unter dem Namen Robert Klingel GmbH + Co. KG in Pforzheim ins Leben gerufen. Der gelernte Schuhkaufmann Friedrich Baur gründet im fränkischen Burgkunstadt, einem Zentrum der deutschen Schuhindustrie, 1925 den Baur Versand. Dieser ist zunächst reiner und erster Schuhversender in Deutschland. Baur führt als Erster in Deutschland die Sammelbestellung ein. 1926 folgt in Pforzheim das Versandhaus Friedrich Wenz für Mode, Schuhe und Schmuck, ein Jahr später gründet Gus- tav Schickedanz in Fürth den Quelle-Versand, 1929 folgt in Pforzheim Bruno Bader mit dem Bader-Versand. Bader ver- schickt zunächst nur Schmuck, Armbanduhren, Tafelbesteck und Silberwaren. 1938 hat der Bader-Katalog 100 Seiten und das Unternehmen 500 Angestellte. Gebeutelt von der Welt- wirtschaftskrise satteln die Eheleute Wilhelm und Wilhelmi- ne Schöpflin in Lörrach vom Großkunden- auf das Endkun- dengeschäft um: 1930 gründet Schöpflin ein Versandhaus, wozu ein Besuch in einem Pariser Kaufhaus den Anstoß gibt. Während der Zeit des Nationalsozialismus sind einzelne Versandhandelsunternehmen sehr aktiv: Josef Schickedanz profitiert als NSDAP-Ratsherr in Fürth von dem Raub jü- dischen Eigentums durch „Arisierung“. Josef Neckermann kommt ebenfalls mithilfe der NSDAP in den Besitz mehre- rer Textilhersteller und Wäschegeschäfte. Gemeinsam mit Hertie-Chef Georg Karg, der sein Warenhaus in den 1930er- Jahren ebenfalls durch Arisierung begründet, startet Josef Neckermann Ende 1941 die ‚Zentrallagergemeinschaft für Bekleidung‘ (ZLG), über die er SS und Wehrmacht quasi als Monopolist beliefern darf. Neckermann steigt unter Albert Speer sogar zum ‚Leiter der Reichsstelle Kleidung‘ auf. 1870: Mey&Edlich gründen den ersten deutschen Modeversender 1926: Quelle- Gründung 1925: Baur- Gründung 1927: Wenz- Gründung 1929: Bader- Gründung 1923: Klingel- Gründung 1930: Schöpflin- Gründung Unter anderem Schickedanz und Neckermann profitieren vom NS- Regime durch Arisierungen und Staatsaufträge 1870 1930 1940

4 Nr. 33/2021 Vom Wirtschaftswunder bis zur Wiedervereinigung Wachstumsjahre einer Nachkriegszeit Mit dem Wirtschaftswunder der Nachkriegszeit steigt der Hunger der Deutschen nach den schönen Dingen des Lebens. Neben den großen Warenhäusern sind es Versandhandelsunternehmen, die diesen Hunger stillen. Doch schon bald gerät die Konsummaschine ins Stocken. Die Fünfziger- und Sechzigerjahre sind eine Erfolgsgeschich- te – und ein Jahrzehnt der Patriarchen. Der Arisierungs-Ge- winner und spätere „Versandhauskönig“ Josef Neckermann wird schon im März 1949 von den Alliierten als bloßer „Mit- läufer“ eingestuft. Seit 1948 hat sich Neckermann eine Kar- tei mit 100.000 Adressen aufgebaut und die Logistik für den Versand organisiert. Ihm kommt zugute, dass schon 1948 die „Arbeitsgemeinschaft der Adressenverleger“ gegründet wor- den war, dem späteren „Allgemeinen Direktwerbe- und Di- rektmarketing Verband (1981), aus dem 2008 der Deutsche Dialogmarketing Verband wird. Der erste Neckermann-Katalog erscheint im März 1950 als zwölfseitiges Heft mit dem Titel „Preisliste 119“. Sie schließt nahtlos an die Preislisten-Nummerierung aus der NS-Zeit an (die „Herbst-Preisliste Nr. 115“ war 1940 erschienen). In Preisliste 119 bietet Neckermann 133 preisgünstige Textilarti- kel an – in einer Auflage von 100.000 Stück. Bereits im ersten Jahr erzielt der Konzern einen Umsatz von 10 Millionen DM. Er stößt aufgrund seiner niedrigen Preise auf eine hohe Nach- frage und gewinnt schnell eine große Stammkundschaft. Eine seiner wichtigsten Klientel in diesen Jahren sind die Heimat- vertriebenen außerhalb der Ballungszentren, die sich sowohl durch die Zusendung seiner Kataloge als auch durch die nied- rigen Preise in besonderem Maße angesprochen fühlen. 1953 erweitert er das Angebot um Kleinmöbel, Lederwaren, Lampen sowie durch einen – mit 187 DM konkurrenzlos günstigen – Radioapparat. Im Jahr darauf bietet Neckermann erstmals auch Kühlschränke und Fernsehgeräte an (darunter ein Modell, das mit 648 DM ein Drittel günstiger ist als bei der Konkurrenz). Im Jahr 1955 nimmt Neckermann auch Fahrrä- der und Waschmaschinen in sein Sortiment auf. Verwaltung des Unternehmens Quelle. Gustav Schickedanz wird im Entnazifizierungsverfahren im März 1949 ebenfalls nur als „Mitläufer“ eingestuft. In der Anklage ist davon die Rede, dass von seinem damaligen Vermögen von 9,3 Millio- nen DM über 7 Millionen aus jüdischem Besitz stammen. Er bekommt dennoch sein Unternehmen zurück und wird schon zehn Jahre später Fürther Ehrenbürger. 1954 beträgt der Um- satz von Quelle bereits 260 Millionen DM. In Fürth eröffnet das erste Quelle-Kaufhaus und die Kartei ist von ursprüng- lich 10.000 auf eine Million Kundenadressen angewachsen – auch dank der „Arbeitsgemeinschaft der Adressenverleger“. Die auffällige, neue Freundschaftshand taucht 1953 als Sig- net seiner „Quelle-Nachrichten“ genannten Preisliste auf und soll optisch das unsichtbare Band zwischen Quelle und Kund- schaft ausdrücken: „Hand drauf!“ als Zeichen von Vertrauen und Garantie. 1954 löst ein zweimal jährlich erscheinender Hauptkatalog die bisherigen Preislisten ab, zwischen Nürn- berg und Fürth entsteht ein riesiges Versandzentrum, das bis zu 100.000 Lieferungen pro Tag bewältigen kann: Nötig, bei mittlerweile 1,8 Millionen KundInnen. Auch andere Versandhandelsunternehmen knüpfen an den Vorkriegserfahrungen an, rund 4.000 werden es in den 50er- Jahren sein: Bader startet 1945 mit 12 Angestellten neu und hat bereits 1949 den Vorkriegsstand wieder erreicht – 1938 hatte der Bader-Katalog 100 Seiten und das Unternehmen 500 Angestellte. 1952 verschickt Bader seinen ersten Beklei- dungskatalog. Erst 1965 werden die beiden Kataloge „Bader Schmuck“ und „Bader Moden“ in einem großen Katalog zu- sammengefasst. Friedrich Baur startet nach der Währungsre- form und veröffentlicht ein Jahr später seinen ersten Katalog. Aus dem Stand erwirtschaftet das Unternehmen einen Umsatz von 5 Mio. DM. Weil die Alliierten gegenüber Josef Schickedanz wegen seiner NS-Vergangenheit 1945 ein Berufsverbot verhängt und ihn zu einem Jahr Zwangsarbeit verurteilt haben, übernimmt die Schickedanz-Schwester Liesl Kießling die treuhänderische Im August 1949 gründet Werner Otto in Hamburg-Schnelsen den „Werner Otto Versandhandel“. Im Folgejahr 1950 er- scheint der erste Katalog, in dem auf 14 handgebundenen Sei- ten 28 Paar Schuhe präsentiert werden. 1953: Neckermann setzt auf Billig-Eigenmarken 1949: Der Otto Versand entsteht 1950: Neckermanns erster Nachkriegs- Katalog erscheint 1950 1951: Als eine der wenigen Frauen gründet Beate Uhse ihr Versandhaus 1954: Der Quelle- Hauptkatalog löst die Preislisten ab

6 Nr. 33/2021 Vom Wirtschaftswunder bis zur Wiedervereinigung Die Auflage beträgt 300 Exemplare. 1951 umfasste der erste gedruckte Katalog 28 Seiten und bietet unter anderem Schuhe, Aktentaschen, Regenmäntel und Hosen an. Bis 1953 verfünf- facht Otto seinen Umsatz. 1958 gehört der Otto Versand mit einem Umsatz von 100 Millionen DM bereits zu den Großen der Branche. Die Zahl der Angestellten wächst bis 1960 auf über 2.000. Bei Witt-Weiden laufen die Geschäfte nach dem Weltkrieg nur schleppend an. Macht der Textilfabrikant 1934 noch 86 Mio. Reichsmark Umsatz mit seinen über 5.000 Ange- stellten, so kann der Textilversender 1948 lediglich 3 Millio- nen DM umsetzen. Bis 1950 klettert der Umsatz aber wieder auf 90 Millionen. Nach dem Tod Josef Witts rückt 1959 sein Sohn Josef Witt an die Spitze der Unternehmung. Mit Slo- gans wie „Wäsche kauft man bei Witt“ oder „Kiwitt Kiwitt, nix Kiwitt: Witt Weiden Witt Weiden“ machte sich das Unter- nehmen als eines der ersten Versender das neue Werbefern- sehen zunutze. Da der Anteil der selbst gefertigten Textilien am Verkaufsumsatz rapide abnimmt, reduziert Witt ab 1963 die Eigenfertigung von Textilien und konzentriert sich auf den reinen Handel. In der DDR wird der Versandhandel durch die staatliche Han- delsorganisation (Centrum-Versandhandel, Leipzig; Konsu- ment Versandhaus, Karl-Marx-Stadt) am 1. Mai 1956 einge- führt. Die allgemein schlechte Versorgungslage in der DDR wirkt sich aber auch auf den Versandhandel aus: Bis zur Hälfte der in den Katalogen angepriesenen Güter sind nicht lieferbar. Wie eng Dialogmarketing und Versandhandel zusammen- hängen, zeigt sich auch an der Entstehung des Versand- hausberaters. Alfred Gerardi, Geschäftsführer der Ettlinger Direktmarketing-Werbeagentur Donelley & Gerardi und Ver- sandhandelsprofi, hebt im August 1961 den Chefbrief „Der Versandhausberater“ aus der Taufe. Gerardi IST der Versand- hausberater: Er schreibt über die Branche und berät sie fast ein Vierteljahrhundert lang, bis er am 1. Mai 1985 im Alter von 54 Jahren stirbt. Die Dialogmarketing- und die Versandhandelsbranche ist zu dieser Zeit eine reine Männergesellschaft. „Sehr geehr- te Herren!“, so lautet die Anrede seines wöchentlichen, mit der Schreibmaschine geschriebenen „Chefbriefs“ über viele Jahre. Eine weibliche Ausnahme bestätigt hier die männli- che Regel: die Pilotin Beate Uhse. Da die Besatzungsmächte jede fliegerische Tätigkeit verboten hatten, schlägt sie sich mit Schwarzmarktgeschäften durch und erfährt in Gesprächen mit anderen Frauen von deren Angst vor ungewollten Schwanger- schaften. Beate Uhse bringt eine Broschüre über Knaus-Ogino heraus und verkauft sie bis 1947 zum Preis von 50 Pfennig 32.000 Mal. Das verschafft ihr Startkapital, um ihren „Betu- Versand“ auch auf größere Städte wie Hamburg und Bremen auszudehnen. Bald verkauft sie auch Kondome und „Ehebü- cher“. 1951 gründet sie mit vier Angestellten das „Versandhaus Beate Uhse“, das Kondome und Bücher zum Thema „Ehehy- giene“ bietet. Anfang der 1960er-Jahre hat die Firma bereits fünf Millionen KundInnen. 1962 eröffnete sie in Flensburg ihr „Fachgeschäft für Ehehygiene“, den ersten Sexshop der Welt. Josef Neckermann weitet seine Angebotspalette ab Anfang der 1960er-Jahre über das reine Konsumgütergeschäft aus: Fer- tighausfirma Neckermann Eigenheim, Reiseveranstalter NUR, Versicherung Neckura, Cluburlaub-Anbieter Aldiana. Trotz wachsender Umsätze schreibt Neckermann rote Zahlen – Folge der eigenen Niedrigpreispolitik. Um die 131 Millio- nen DM Verbindlichkeiten aufzufangen, geht Neckermann 1963 an die Börse. Das geht eine Weile gut, aber der Versuch, durch Preiserhöhungen das Unternehmen zu retten, misslingt. Eine Rabattaktion zum Jubiläumskatalog 1975 bringt 4 Milli- onen DM Verlust. Im Juli 1976 muss Neckermann an Karstadt verkaufen. Die Neckermann Versand AG schreibt erst 1987 wieder schwarze Zahlen. Quelle ist seit 1964 das größte Versandhaus Europas – mit über 6 Millionen KundInnen. Das Wachstum geht bis zum Ju- biläumskatalog 1977 weiter, der in einer Auflage von 7,6 Mil- lionen Exemplaren gedruckt wird. 6,6 Milliarden DM stehen in den Büchern. Anderen machen die ersten Wirtschaftskrisen der Nachkriegszeit mehr zu schaffen. Schöpflin verkauft 1964 an Quelle, Klingel übernimmt 1969 Schmuckversender Die- mer und später Cornelia, Vamos und Mona. Wenz und weite- re Marken folgen in den 90er-Jahren. Ebenso wie der Heine- Versandhandel wird der 1954 gegründete Schwab-Versand 1976 von Otto übernommen. Schwab wiederum schluckt 1987 Witt-Weiden und baut ihn zum DOB-Versender um. 1956: In der DDR entsteht der Versandhandel durch die staatliche Handelsorganisation 1961: Alfred Gerardi gründet den Versandhausberater 1976: Neckermann muss an Karstadt verkaufen. Das zeigt das Ende des Nachkriegsbooms im Versandhandel 1980: Deutschland erfindet mit Btx den E-Commerce 1960 1970 1980

8 Nr. 33/2021 Zeitenwenden vor dem neuen Jahrtausend Die Wiedervereinigung sorgt für einen Boom Die Wiedervereinigung bringt dem Versandhandel 17 Millionen potenzielle NeukundInnen. Die Kataloge werden dicker und die Auflagen noch höher, um den riesigen Konsum-Nachholbedarf zu befriedigen. Bei den DDR-Bürgern wächst der Unmut darüber, dass Ver- sandhandelskataloge zwar Waren zeigen, diese aber nicht verfügbar sind. Damit die Diskrepanz zwischen Realität und Ideologie nicht zu groß wird, stellt die SED am 13. August 1976 den Versandhandel in der DDR per Dekret ein (Ausnah- me: Kondome und Saatgut). Begründet wird der Schritt aller- dings mit der „flächendeckend besseren Versorgungslage“. Im Westen sorgen die ersten PCs unterdessen für Furore. Ver- sandhausberater-Macher Alfred Gerardi ist überzeugt von den digitalen Werkzeugen. Bei seiner Agentur Donnelley & Gerar- di entsteht auf Basis des damals gerade von IBM auf den Markt gebrachten Personal Computers (PC) der D&G-Versandhaus- computer, eine Softwarelösung, mit der kleine Versandhandels- unternehmen ihre gesamten Prozesse steuern und abwickeln können. Die D&G-Software ist bis heute als „Deutschlands meistgenutztes Warenwirtschaftssystem für Versand-, Online- und Multichannel-Händler“ auf dem Markt. Ebenfalls in den frühen 80er-Jahren erfindet man in Deutsch- land den E-Commerce: 1980 startet Bildschirmtext (BTX) zunächst als Feldversuch, ab 1983 in den Regelbetrieb. Unter den 300 Unternehmen, deren Seiten über Post-Großrechner angezeigt waren, sind auch Versandhäuser. Otto beispiels- weise baut bis 1999 einen 1.500 Seiten umfassenden „Tele- markt“ auf – mit direktem Anschluss an sein Rechenzentrum. „In der Nacht zum 1. Mai verlor die deutsche Werbewelt eine ihrer profiliertesten Persönlichkeiten“, müssen Abon- nentInnen auf der Titelseite der Versandhausberater-Ausgabe vom 10. Mai 1985 lesen: Der erst 54jährige Gerardi stirbt unerwartet. Sein Partner, der Fundraising-Experte Klaus Pro- chazka, übernimmt für die kommenden zehn Jahre die Her- ausgeberschaft, bevor er den Stab 1995 an Gerhard Kirchner weitergibt. Kirchner gründet 1997 den „Deutschen Versand- handelskongress“, zunächst in Bad Homburg und dann in Wiesbaden. Auch erfindet er die Awards „Katalog des Jahres“ und „Versender des Jahres“. 1985: Klaus Prochazka übernimmt nach Gerardis Tod die Chefredaktion Zwischen 1968 und 1977 hat sich der Umsatz im deutschen Versandhandel auf 16,3 Milliarden DM mehr als verdoppelt. Mit der Wiedervereinigung 1989 bekommt der Katalogver- sandhandel eine vorerst letzte Blütezeit. Auf einen Schlag gewinnen die Versandhandelsunternehmen 16 Millionen neue KundInnen, die darüber hinaus die großen Versandhandels- marken sehr genau kennen: Schließlich sind die Kataloge von Otto, Quelle und Neckermann in der DDR als Sehnsuchts- objekte sehr beliebt. Die nach Konsum gierenden DDR-Bür- ger-Innen reißen sich um die Kataloge, kurz darauf können selbst SowjetbürgerInnen bestellen. Der Neckermann-Katalog beispielsweise erreicht nach der Wiedervereinigung im Jahre 1990 mit 1.000 Seiten Umfang und einer Auflage von 10 Mil- lionen Exemplaren seine Höchstphase. So verbucht der Dis- tanzhandel bis 1991 ein Umsatzplus von 43 Prozent. Nach Schätzungen des BVH wächst die Zahl der in Deutsch- land versendeten Kataloge bis Ende der 90er-Jahre auf jährlich ca. 500 Mio., das entspricht ungefähr 14 Katalogen pro Haus- halt. Doch das hält die Konzentration im Versandhandel eben- falls nicht auf: Otto übernimmt 1997 die Hälfte am Baur-Ver- sand samt operativer Führung. 1999 fusioniert Quelle mit dem Warenhauskonzern Karstadt zur KarstadtQuelle AG, ab 2007 Arcandor AG. Den Börsenboom vor der Jahrtausendwende nutzt vor allem die Beate Uhse AG, als sie zur Hochphase des New-Economy-Hypes 1999 an die Börse geht. Die Aktie des Erotikkonzerns ist 64-fach überzeichnet. Begehrt sind nicht zuletzt wegen der Abbildung zweier fast nackter Frauen auch die effektiven Stücke der Aktien. Doch die Zeitenwende deutet sich bereits an: Ende der 90er-Jahre eröffnen die großen Ver- sandhäuser ihre ersten Dependancen im Internet. Seit 1995 ist Otto.de online, Beate Uhse, Quelle und Neckermann folgen 1998, Baur.de geht 1999 live. HighText Verlag und Versandhausberater starten 1999 als Joint-Venture den Branchendienst „Onlineshop-Manager“, dem die Branche allerdings die kalte Schulter zeigt und der deshalb Ende 2001 wieder eingestellt wird. 1990: Die Wiedervereinigung sorgt bei Katalogversendern für einen Boom 1990 1995: Otto bringt den ersten Katalog auf CD-ROM 1999: Das Joint- Venture „Der Onlineshop- Manager“ erscheint

10 Nr. 33/2021 Das dritte Jahrtausend beginnt digital ??????????? Die Brückenjahre im E-Commerce Die Nullerjahre bringen viele Häutungen. Große Player verschwinden, neue entstehen. Martin Groß-Albenhausen, damals Herausgeber und Chefredakteur, erinnert sich. „Werden wir jemals genug Werbeeinnahmen auf unserer In- ternet-Seite haben, um damit deren Betriebskosten zu finanzie- ren?“ – dieser Stoßseufzer anlässlich eines ECommerce-Se- minars des Versandhausberaters fasst im Jahr 1998 den noch sehr skeptischen Blick des Versandhandels auf die damals „Neuen Medien“ zusammen. Irgendwo zwischen Teleshopping und CD-ROM-Katalog samt Bestellfunktion wird das neue Geschäftsfeld verortet. Entweder separat führen oder möglichst ohne Friktion in die bestehenden Prozesse einbinden, lautet die Devise. Es spricht für Gerhard Kirchner als Chefredakteur des Ver- sandhausberaters, dass er das Thema 1997 erstmals, und in den Folgejahren immer wieder auf die Tagesordnung rückt. Als ich im Januar 2000 die Chefredaktion des Newsletters übernehme, haben wir dezent erneuert: anderes Layout, Kom- mentarspalte auf der ersten Seite, Kurzmeldungen und argu- mentativere Texte. Und: immer wieder E-Commerce im Heft. Offenbar für viele keine leichte Kost, wie ein erboster Abon- nent bei der bald durchgeführten Leserbefragung konstatiert: „Schreiben Sie nicht so viel über E-Commerce. Damit können wir kein Geld verdienen und diese Firmen haben kein solides Geschäftsmodell.“ zu gehen, die die analogen Prozesse mit dem E-Commerce verknüpfen. Obwohl die klassischen Versandhandelsunter- nehmen mit der „Responsequote“ im Direktmarketing sicher umgehen, fällt ihnen die Skalierung der kleinen Schwester „Performance Marketing“ schwer. Dazu stürmen neue Tech- nologien und „Protokolle“ auf sie ein (erinnern Sie sich noch an WAP?), es werden ganze Viehherden durch die Dörfer ge- trieben. Und das ist erst der Anfang. Fast ein Jahrzehnt dauert es, bis zudem die völlig andere Wachstumsauffassung des globalen E-Commerce in Deutsch- land verstanden wird. Noch fast bis 2010 gilt es als unmöglich, dass Amazon jemals profitabel wird. Also so richtig – inklu- sive sämtlicher aufgelaufenen Schulden. Danach ist Amazon die Ausnahme: Aber Zalando wird das niemals schaffen. Or so they thought. Whose party? Aber unter dieser kaufmännischen Zurückhaltung, der Ungläu- bigkeit gegenüber Verrücktheiten („Wie? Amazon lässt andere E-Retailer in seinem Onlineshop verkaufen? Warum sollten wir die teuer eingeworbene Kundschaft teilen?“), hat es die ganze Zeit mutige UnternehmerInnen gegeben, die Dinge ausprobiert haben. Wir können über Werner Conrads Conrad.com berich- ten, auch Collorum.de im Sammlerbereich ist ein Thema. Nicht lächeln – in der Tat verbrennt damals nicht nur die briti- sche Boo.com Group täglich Geld. Just als wir im selben Früh- jahr, im Mai 2000, mit zwei Handvoll VersenderkollegInnen zu einer ECommerce-Reise quer durch Deutschland aufbre- chen, implodiert das Unternehmen – die Dot.com-Blase platzt. Webmiles, Primus Online, Ricardo.de – viele Hoffnungen lö- sen sich in Rauch auf, und leider auch viel Innovationsgeist. Dabei zeigt schon das von uns besuchte Systemhaus Bechtle, wie ECommerce-Prozesse in ersten Branchen zu massivem, nachhaltigem Wachstum führen. Eine der wichtigsten Entscheidungen nach 2000 für den Ver- sandhausberater ist es, den 1997 von uns begründeten Deutschen Versandhandelskongress/Mail Order World gemeinsam mit dem damaligen Bundesverband des deutschen Versandhandels weiterzuentwickeln. Zeitweilig entsteht dadurch in Wiesbaden Europas größte Kongressmesse für den Distanzhandel. Groß- artige Partnerunternehmen wie die Deutsche Post oder Hermes und zahlreiche weitere SponsorInnen machen es möglich, dem Branchenevent die Klasse zu geben, an die sich auch viele er- folgreiche OnlineunternehmerInnen noch zurückerinnern. Im ersten Jahrzehnt des neuen Jahrtausends haben wir beim Versandhausberater vor allem eine Aufgabe: Gemeinsam mit unseren AbonnentInnen über die teilweise wackelige Brücke Das Jahrzehnt im Online- und Versandhandel, das ich be- gleiten durfte, scheint eines der dynamischsten zu sein: Das Jahrzehnt, in dem der klassische Universalversandhandel mit 1998: Amazon kauft den Regensburger ABC- Amazon.de um Bücherdienst und benennt dessen Telebuch.de in 1999: Beate Uhse geht an die Börse 2000: Der Versandhausberater modernisiert sich und legt sein Schreibmaschinen- Design ab 2000

12 Nr. 33/2021 Als das „E-“ im E-Commerce verschwindet Jahre des Wandels Die Internet-Pureplayer sind auf der Überholspur und setzen den klassischen Versandhandel in den 10er- Jahren so stark unter Druck, dass so mancher Consultant schon vom Ende des Versandhandels spricht. Doch die Branche kommt stark zurück – crossmedia, dialogaffin und kanalübergreifend. Die Geschichte der Zehnerjahre erzählt man beispielhaft am besten an der Geschichte von Zalando. 2008 in der Samwer- Schmiede als Copycat von (und damit als Übernahmekandidat für) Zappos gegründet, bedient sich der Schuhversender beim mit Baur verbandelten Schuh-Startup Mirapodo.de. Doch Zap- pos weigert sich, die Copycat zu kaufen, eine andere Exitstra- tegie muss her. 2013 wird Zalando zur AG umgewandelt, ein Jahr später geht das zum Fashion-Versender gewandelte Un- ternehmen an die Börse. Hochprofessionell die gesamte Onlinemarketing-Klaviatur bespielend, wächst und wächst Zalando. 2014 ist das erste komplett profitable Jahr, trotz 50 Prozent Retourenquote. Die Folgejahre sind auch schwarz. 2021 ist Zalando mit 1,6 Mil- liarden Euro drittgrößter deutscher Onlineshop. Größer sind nur Amazon und Otto.de. Mirapodo ist schon 2013 in die Arme der My toys-Gruppe und damit unter das große Otto- Dach geflüchtet. E-Commerce dominiert schon Ende 2012 mit 70 Prozent den Versandhandel, im Onlinebuchhandel sammelt in diesem Jahr Amazon bereits drei Viertel des gesamten Umsatzes ein. Auch an anderer Stelle greift Amazon auf breiter Front an: Neue ei- gene Versandzentren entstehen. Mit Gratislieferungen ohne Mindestbestellwert sowie Morning- oder Evening-Express, ‚Same Day Delivery‘ genannt, will der Onlinehändler der Konkurrenz zeigen, wo der Hammer hängt. Der vom Versandhausberater initiierte ‚Deutsche Versand- handelskongress‘ firmiert im Zug der Versandhandelskrise 2012 zur ‚Neocom‘ um und richtet sich auf E-Commerce und Multichannel-Handel aus. Man trennt sich zuerst im Streit vom Mitveranstalter BVH, der die Konkurrenzveranstaltung ‚ETailment-Summit‘ aufsetzt und versöhnt sich zwei erfolglos getrennte Jahre später, bevor die Kongressmesse 2018 nach ihren Umzügen von Wiesbaden nach Düsseldorf nach Bonn endgültig eingestellt wird. „Multichannel“ wird ECommerce-Wort des Jahres 2012. Doch (Aufreger!) viele Einzelhandelsunternehmen hängen lieber ein Schild mit ‚Fotos verboten‘ in ihre Eingangstür, weil unbotmäßige Kundschaft im Laden online Preise ver- gleicht. Neckermann.de stellt den Insolvenzantrag. Zuletzt hat der Versandhändler seinen Katalog eingestampft und an- gekündigt, ausschließlich online unterwegs zu sein (es reicht für Neckermann.de im Jahr seiner Insolvenz immerhin für Platz 3 im jährlichen Onlineshop-Ranking – hinter Amazon und Otto.de). Die Otto-Gruppe übernimmt nach Quelle auch die Marke Ne- ckermann. Ansonsten sind die Hamburger in diesen Jahren in einer tiefen Selbstfindungsphase. 2013 kündigt Otto erste Um- strukturierungen und Stellenabbau an – und spricht anschlie- ßend davon, seine heilige Kuh schlachten zu wollen: Dem Ottokatalog, dem Hauptkatalog, soll es an den Kragen gehen. Doch erst 2018 wird die Umstrukturierung abgeschlossen und der Hauptkatalog Geschichte sein. Mit großem Medienrum- mel erscheint vor Weihnachten 2018 der letzte Hauptkatalog der Hamburger. Wie es sich gehört, in höherer Auflage und mit höherem Verbraucherinteresse. In der Zwischenzeit nimmt Otto viel Geld in die Hand, um sich von einem einkaufsgetriebenen zu einem kundenzentrier- ten Unternehmen zu wandeln: Mit einer Multishop-Strategie, personalisierten Inhalten und Apps von externen Entwickler- Innen will die Otto-Gruppe im millionenschweren Projekt „Collins“ den E-Commerce neu aufrollen. Es entsteht About You, das im Juni 2021 an die Börse geht. Hype-Thema des Jahres 2014 wird ‚Drohnen-Delivery‘. Sämtliche Logistik-Anbieter, einschließlich Amazon, starten PR-Aktionen (Der „DHL Paketkopter“ wird erst im August 21 beerdigt). Mehr Relevanz versprechen Pilotprojekte für die letzte Meile wie Paketboxen, Click & Collect, Delivery from Store sowie Lieferzeitfenster. 2012: Versandhandelskongress wird zur Neocom 2012: Neckermann meldet Insolvenz an. Die Marke wird von Otto übernommen 2014: „Drohnen- Delivery“ ist der Hype des Jahres 2014: Chefredakteur Markus Howest 2014: Alibaba geht an die New Yorker Börse

14 Nr. 33/2021 Als das „E-“ im E-Commerce verschwindet Der chinesische Marktplatz Alibaba ist doppelt so groß wie Amazon – und erlöst 2014 die Rekordsumme von 25 Milliar- den Dollar bei seinem Börsengang. Auch immer mehr Online- Pure-Player bekommen Schwierigkeiten: Aufgrund der nied- rigen Markteinstiegsbarrieren gehen immer mehr Onlineshops an den Start. Je nach Rechnung sind mittlerweile rund eine Million Unternehmen auf einem Marktplatz oder mit einem eigenen Onlineshop digital aktiv. Profitabel sind die wenigs- ten. Doch dieser Longtail von Hobbysellern, Nebenerwerbs- Retailern und Auch-Verkaufenden jenseits der Top-1.000 der größten Onlineshops ist Jahr für Jahr für knapp ein Drittel des gesamten ECommerce-Umsatzes gut. Facebook bohrt seinen Messenger zum Sprach-Bot für Con- versational Commerce auf, was niemanden interessiert. Mit Amazon Dash kommt 2015 der erste Vertreter von Contextual Commerce auch in Deutschland an – was nur deutsche Ver- braucherschützerInnen interessiert, die Dash 2019 gerichtlich abschießen. Als nachhaltiger wird sich ein anderer Trend erwei- sen: ECommerce-Marktplätze schießen 2017 nur so aus dem Boden. Das Vorbild ist – natürlich Amazon, die mit ‚Amazon Business‘ ins B2B-Geschäft einzusteigen versuchen. Zalando will „Mode-Betriebssystem“ werden, Real kauft Hitmeister, Otto setzt auf seine Collins-Plattform, Karstadt übernimmt Hood.de, Rewe verkauft auf einmal Drittsortimente und In- tersport will zentrale Online-Plattform werden. Der Baur Ver- sand schafft im September 2018 einen eigenen Unternehmens- bereich E-Commerce. Doch es wird noch Jahre dauern, bis die Marktplatzinitiativen der großen Versandhandelsunternehmen zu ziehen beginnen. Wie schwierig es ist, hier die richtige Richtung zu finden, zeigt sich am Beispiel des Marktplatzes Hitmeister. Als Ebay-Konkurrenz 2007 gestartet, kauft Real 2016 den Marktplatz. Dort dümpelt er vor sich hin, bis er nach der Real-Zerschlagung 2020 bei der Schwarz-Gruppe landet, die ihn 2021 als Kaufland.de wiederbelebt. Mit „Stabwechsel“ betitelt ist die Ausgabe 14/2018: Ab Ap- ril übernimmt der HighText Verlag den Versandhausberater vom FID-Verlag. Der bisherige Chefredakteur Michael Jan- sen, der Markus Howest (2014–2016) und Barbara Bergmann (2016–2017) nachgefolgt ist, bleibt dankenswerterweise als Beiratsvorsitzender und Katalog-Guru erhalten. Die Redakti- on wird unter dem neuen Herausgeber Joachim Graf auf mehr Schultern verteilt. Mit Susanne Fricke steht auch wieder eine Frau in der männerdominierten Tradition der Heftmachenden. Das Onlineangebot Versandhausberater.de wird zum zentralen Informations- und Nachrichtenmedium der Versandhandels- branche ausgebaut und um Unternehmensrankings und Web- specials erweitert. Die Ausgaben als E-Book sowie sämtliche Versandhausberater-Inhalte werden den AbonnentInnen on- line bereitgestellt. Virtuelle Gesprächskreise für Abonnierende entstehen, wie der „Think-Tank Katalog“. Ausgebaut werden die Awards „Katalog des Jahres“ (der 2021 erstmals in einem Online-Event verliehen wird) und der „E-Retailer des Jahres“ als Publikumsaward. Das etablierte „Verzeichnis des Versand- handels“ wird in Zusammenarbeit mit dem BEVH redaktio- nell erweitert und zum „E-Retailer Jahrbuch“. 2018 bekommt Deutschland auch endlich einen Ausbildungs- beruf für die digitale Wirtschaft: Von August an können alle Betriebe, die Onlinekanäle für den Vertrieb ihrer Waren und Dienstleistungen nutzen, „Kauffrauen und Kaufmänner im E-Commerce“ ausbilden. Der Erotikhändler Beate Uhse scheint einen Weg aus der Krise gefunden zu haben. Nach- dem das Unternehmen im Dezember 2017 in die Insolvenz gerutscht ist, wagt es nun einen Neustart unter neuem Namen und neuer Firmierung. Künftig tritt man als „be you GmbH“ auf. Konkurrent Orion, in den frühen 80er-Jahren aus der Tei- lung des Beate-Uhse-Konzerns hervorgegangen, ändert seine Zielgruppe weg vom männlichen Porno-Klientel und verkauft kataloggestützt und crossmedial Sextoys vor allem an Frauen. Die globale Corona-Pandemie sorgt im Jahr 2020 für einen Wachstumsschub im Versandhandel: Um 14,6 Prozent legt der Onlinehandel zu – auf nun 83,3 Milliarden Euro. Besonders gut läuft es bei Lebensmitteln (plus 40 Prozent) und Medikamen- ten (plus 54 Prozent). Bisher ECommerce-averse Zielgruppen entdecken den Versandhandel – und alle gehen davon aus, dass diese auch in den Folgejahren den Versandhandelsunternehmen erhalten bleiben. Obwohl immer mehr Stationärhandelsunter- nehmen den Crosschannel entdecken (zeitweise kann 2020 und 2021 in der Fläche ohne Click&Collect überhaupt kein Umsatz gemacht werden), suchen interessierte Stellen Schuldige für leer stehende Fußgängerzonen und finden sie im Versandhan- del. Erst wollen die Grünen den Onlinehandel besteuern, dann tauchen in SPD und CDU zum Jahreswechsel Forderungen 2017: Chefredakteur Michael Jansen 2018: Otto stellt Hauptkatalog ein 2018: Die Neocom wird eingestellt 2018: Der HighText- Verlag übernimmt den Versandhausberater 2020: Die 70. Auflage des Jahreskatalogs von Ikea ist die letzte 2020 2020: Corona sorgt für einen Wachstumsschub beim E-Commerce und bei Crosschannel- Handelsservices wie Click&Collect

Seien Sie auch in Zukunft immer auf dem neuesten Stand G 1 3 9 6 3 Mit einer Versandhausberater- Premiummitgliedschaft • erhalten Sie wöchentlich den Versandhausberater digital als E-Paper und gedruckt • sichern Sie sich exklusiv Zugriff auf Marktstudien, Checklisten, Specials und Hintergrundberichte, die Sie nur hier fi nden • bekommen Sie den Zugang zur exklusiven Versandhausberater- Community über unsere Thinktanks für C-Level Manager www.versandhausberater. de/premium P r o b l e m e h a t N r. 3 1 / 3 2 v o m 0 6 . Au g u s t 2 0 2 1 B 2 B - C o m m e r c e . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . a u f S e i t e 8 D i g i t a l e Z u k u n f t s t r e n d s i m K a t a l o g b e s p r e c h u n g H o l z c o n n e c t i o n .......a u f S e i t e 1 1 B a u s t e l l e n 2 0 2 2 : W o A m a z o n a k t u e l l D e r O n l i n e r i e s e A m a z o n i s t e i n G e w i n n e r d e r Pa n d e m i e u n d v e r z e i c h n e t R e k o r d u m s ä t z e . Tr o t z d e m g i b t e s i m K o n z e rn u n e r- l e d i g t e B a u s t e l l e n . Wa s 2 0 2 2 a u f d e r A m a z o n - A g e n d a s t e h t . D i e G e s c h ä f t e l a u f e n b e i A m a z o n p r ä c h t i g . U m s a t z : P l u s 3 8 P r o z e n t , G e w i n n v e r d o p p e l t – s o l a u t e t d i e B i l a n z f ü r d a s C o r o n a - J a h r 2 0 2 0 . 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U n d d o c h s t e h t d a s U n t e r n e h m e n v o r g r o ß e n H e - l a s s e n w ü r d e , r a u s f o r d e r u n g e n – w e n i g e r t e c h n i s c h e r N a t u r , s o n d e r n v o r a l l e m p o l i t i s c h e r , s i e b e n u n d e l f E u r o m o n a t s o z i a l e r u n d j u r i s t i s c h e r A r t . D i e B a u s t e l l e n f ü r 2 0 2 2 : B u n d e s k a r t e l l a m t p r ü f t A m a z o n : D a s B u n d e s k a r t e l l a m t h a t M i t t e M a i 2 0 2 1 H e r a u s f o r d e r u n g 1 : M a r k t m a c h t u n d K a r t e l l r e c h t e i n n e u e s Ve r f a h r e n g e g e n A m a z o n e i n g e l e i t e t . K o n k r e t p r ü f t d i e B e h ö r d e i n e i n e m e r s t e n S c h r i t t , o b A m a z o n e i n e ü b e r r a g e n d e m a r k t ü b e r g r e i f e n d e B e d e u t u n g f ü r d e n We t t b e w e r b z u k o m m t . C h a r a k t e r i s t i s c h d a f ü r w ä r e e i n e s c h w e r a n g r e i f b a r e w i r t s c h a f t l i c h e M a c h t s t e l l u n g . G e g e n A m a z o n h a t t e n d i e We t t b e w e r b s h ü t e n d e n b e r e i t s z u v o r Ve r f a h r e n a n g e s t o ß e n . D a b e i u n - i n w i e w e i t d e r U S - K o n z e r n d u r c h P r e i s k o n t r o l l m e c h a n i s m e n E i n fl u s s a u f d i e P r e i s s e t z u n g d e r a u f d e m A m a z o n - M a r k t p l a t z d e l s u n t e r n e h m e n n i m m t . I n e i n e m w e i t e r e n Ve r f a h r e n p r ü f e n s i e , i n w i e w e i t Ve r e i n b a r u n g e n z w i s c h e n A m a z o n u n d M a r k e n h e r s t e l l e r I n n e n , d i e D r i t t - h a n d e l s u n t e r n e h m e n v o m Ve r k a u f v o n M a r k e n p r o d u k t e n a u f d e m A m a z o n - M a r k t p l a t z a u s s c h l i e ß e n , e i n e n Ve r s t o ß g e g e n We t t b e w e r b s r e g e l n d a r s t e l l e n E U - Ve r f a h r e n g e g e n A m a z o n : D i e E U - K o m m i s s i o n h a t A m a z o n s e i t E n d v e r g a n g e n e n J a h r e s w e g e n d e s Ve r d a c h t s a u f u n l a u t e r e G e s c h ä f t s p r a k i m Vi s i e r. D i e K o m m i s s i o n w i r f t d e m U n t e r n e h m e n v o r , „ d u r c h V f ä l s c h u n g d e s We t t b e w e r b s a u f O n l i n e - E i n z e l h a n d e l s m ä r k t e n g e g e n E U - K a r t e l l v o r s c h r i f t e n “ z u v e r s t o ß e n . D i e s g e s c h e h e , H a n d e l s d a t e n u n a b h ä n g i g e r Ve r k a u f e n d e r , d i e a u f d e m M a r k t p l a t z a u f t r e s y s t e m a t i s c h z u e i g e n e n Z w e c k e n n u t z t . H a l t e n d i e We t t b e w e r b s h ü t e n d e i h r e r E i n s c h ä t z u n g f e s t , d r o h t A m a z o n e i n e m i l l i a r d e n s c h w e r e S t r a f z a h n u r u m Z u g r i ff i n d e m A m a z o n t e r s u c h e n s i e , i g e n H a n - i c h k o s t e n l a u f d e n t ä t k e n D i e s e W o c h e b e s o n d e r s w i c h t i g : A m a z o n - B a u s t e l l e n 2 0 2 2 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . a u f S e i t e 1 B ö t t c h e r A G .....................................................................................a u f S e i t e 4 I n t e r v i e w B 2 B - Ve r s a n d h a n d e l : L e t z t e Z u c k u n g d e r Q u e l l e - I n s o l v e n z L i e b e K o l l e g i n , l i e b e r K o l l e g e , i s t J a h r z e h n t j a h r z e h n t e l a n g v o n d i e h e i ß e L u f t , d i e w e c h s e l n d e n M a n a g e m e n t s , K a p i t a l a n l e - g e n d e n , H e u s c h r e c k e n u n d S a n i e r e n d e n i n d i e M a r k e n „ K a r s t a d t “ u n d „ K a u f h o f “ i s t , e n t w i c h z u l e t z t m i t e i n e m F i e p e n : I n e i n e m Z e i t u n g s i n t e r v i e w g e p u m p t w o r d e n v e r k ü n d e t e C E O M i g u e l M ü l l e n b a c h d a s E n d e d e r T r a d i t i o n s m a r k e n . K ü n f t i g s o l l e n d i e Wa r e n h ä u s e r „ G a l e r i a “ h e i ß e n ( I n d e x : 3 6 5 2 8 2 g r o l l m a n n ) . D a m i t e n d e t n a c h ü b e r e i n e m a u c h d i e l e t z t e P h a s e d e r g r o ß e n A r c a n d o r - P l e i t e . 2 0 0 9 m e l d e t e d e r K o n z e r n I n s o l v e n z a n , d i e d a n n a u c h D e u t s c h l a n d s g r ö ß t e n K a - i n d e n U n t e r - t a l o g - Ve r s a n d h ä n d l e r Q u e l l e g a n g r i s s . A r c a n d o r , d i e f r ü h e r e „ K a r s t a d t Q u e l l e A G “ , z u d e r z e i t w e i s e a u c h H e r - s o w i e d i e Ve r s a n d h ä n d l e r H e s s N a - t u r , H S E 2 4 , P e t e r H a h n , A t e l i e r G o l d e n e r S c h n i t t u n d N e c k e r m a n n g e h ö r t h a t t e n , w a r d e r Ve r s u c h , d u r c h G r ö ß e d i e s c h r u m p f e n - d e B e d e u t u n g d e r k l a s s i s c h e n N a c h k r i e g s - Ve r t r i e b s k a n ä l e I n n e n s t a d t - Wa r e n h a u s u n d z u m a c h e n . Ve r s a n d h a n d e l s k a t a l o g w e t t s o l l e n n u n e h e m a l i g e n K a u f h ä u s e r I n n e n s t a d t “ w e r d e n D i e „ v e r n e t z t e s H e r z d e r u n d P l a t z b i e t e n f ü r r e g i o n a l e H a n d e l s u n - t e r n e h m e n – u n d E C o m m e r c e - S h o w r o o m s . t i e , I h r J o a c h i m G r a f H e r a u s g e b e r