Warum schlecht gepflegte Adressdaten Ihren Umsatz mindern

Im Schnitt werden jedes Jahr etwa zehn Prozent aller Kunden-Adressen unbrauchbar. Denn Verbraucher ziehen um, heiraten oder lassen sich scheiden – und geben in vielen Fällen dann Online-Händlern nicht Bescheid. Deshalb müssen Online-Händler selbst aktiv werden, um teure Mehrfachaussendungen zu vermeiden und ihre Bestandskunden weiter zu erreichen. Wie das geht, weiß der Adressdaten-Spezialist pbdirekt, der neuhandeln.de als Sponsor unterstützt.

Adressdaten Validierung
Bei Werbung kommt es auf valide Adressen an 

Der mit Abstand häufigste Grund für fehlerhafte Adressdaten sind Umzüge. In Deutschland ziehen pro Jahr mehr als acht Millionen Menschen um. Am zweithäufigsten sind Todesfälle die Ursache – auch rund 850.000 im Jahr.

Adressen können sich aber auch ändern, wenn eine Hochzeit oder Scheidung ansteht: In Deutschland gibt es 370.000 Hochzeiten pro Jahr und 190.000 Scheidungen. Zu guter Letzt werden auch Straßen gelegentlich umbenannt: im Schnitt 45.000 Mal pro Jahr. All diese Gründe führen zu Postrückläufern, die nicht nur ärgerlich sind, sondern auch viel Geld verbrennen.

Denn bei 100.000 Empfängern macht das schnell mehrere Tausend Euro aus. Und der Verlust kann noch größer sein. Denn wer möchte schon einen treuen Kunden verlieren, zu dem man über Jahre eine gute Beziehung aufgebaut hat, nur weil er umzieht? Genauso kostspielig wie Retouren sind Dubletten. Diese doppelt vorhandenen Adressdaten können durch unterschiedliche Schreibweisen entstehen: wenn zum Beispiel das Unternehmen „Friedrich Oswald Schmidt Fahrzeugteile“ einmal als „FOS Autoteile“ und einmal als „Friedrich Oswald Schmidt Fahrzeugteile“ erfasst wird. Auch in gut gepflegten Datenbanken ist eine Dublettenquote von zirka fünf Prozent keine Seltenheit. Leider bedeuten Dubletten immer eines: doppelte Kosten für Porto und Werbemittel. Und dazu kommt: Nicht immer ist der Schaden so offensichtlich. Denn auch ein verärgerter Kunde kann Sie teuer zu stehen kommen.

Haben Sie schon einmal Post bekommen, auf der Ihr Name falsch geschrieben war? Und sich geärgert? So geht es auch Ihren Kunden, wenn beispielsweise aus einem Alexander eine Alexandra wird. Das wirkt unprofessionell. Deshalb sollten Sie auch bei Anreden größte Sorgfalt walten lassen. Schlimm ist auch, wenn ein langjähriger Kunde ein Treueangebot erhält – und noch ein günstigeres Neukundenangebot dazu. Dann fühlen sich Kunden schnell veräppelt und wechseln im schlimmsten Fall zur Konkurrenz.

Wie oft prüfen – einmalig oder laufend?

Viele Online-Händler fragen sich daher, wie oft sie ihre Adressdaten bereinigen sollten. Reicht es einmal pro Jahr oder sollte es vor jedem Versand sein? Ganz klar – das hängt von verschiedenen Faktoren ab. Von der Auflage des Werbemittels, von der Zahl der Aussendungen pro Jahr, von den Kosten des Werbemittels und der Aktivität der Kunden. Die wertvollsten Kunden sind diejenigen, die häufig etwas bestellen. Deshalb lohnt sich bei ihnen ein höherer Aufwand und eine laufende Überprüfung ihrer Adressdaten. Bei weniger aktiven Kunden muss man oft genauer hinschauen, denn auch bei ihnen gibt es Unterschiede. Für die richtige Strategie sollte man seine Kunden also gut kennen. Ganz allgemein gilt: Prüfen Sie die Adressqualität jedes Mal, bevor Sie postalische Werbemittel verschicken. Denn die Adressbereinigung kostet in den meisten Fällen weitaus weniger als zu viel gezahltes Porto.

In Deutschland gibt es verschiedenste Dienstleister, die Adressdaten bereinigen. Der wohl bekannteste Anbieter ist die Deutsche Postadress mit der Umzugsdatenbank, die auf Nachsendeaufträgen basiert. Nun stellt aber nicht jeder einen Nachsendeauftrag. Deshalb reicht eine einzige Datenbank meist nicht aus, um alle Adressänderungen zu erfassen. Vielmehr ist es sinnvoll, verschiedene Datenbanken zu kombinieren. Doch dabei ist Vorsicht geboten, denn die Qualität der Daten unterscheidet sich enorm. Die Fehlerquote für als unzustellbar erkannte Werbemittel kann bei einigen Quellen bei mehr als 50 Prozent liegen. Deshalb sollte man genau wissen, wie einzelne Datenbanken jeweils zu bewerten sind.

Alexander Huscheck
Alexander Huscheck (Bild: pbdirekt)

Über den Autor: Alexander Huscheck (siehe Foto) ist Geschäftsführer von pbdirekt und Spezialist für „Address Management & Scoring-Systeme“. Seit mehr als 30 Jahren arbeiten die Spezialisten für Datenqualität daran, Adressen von Bestands- und Neukunden zu analysieren, zu bereinigen und genau die Personen auszuwählen, die wirklich an Ihren Angeboten interessiert sind. Zunächst prüft pbdirekt die postalische Richtigkeit. Um die Response-Quoten zu optimieren, reichern die Analysten die Adressen mit externen Daten an. Mit Scoring-Modellen identifizieren die Experten die response-stärksten Adressen. Damit sich Ihre Marketing-Aktionen lohnen.

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