Trends & Prognosen: Die Zukunft des E-Commerce ist nachhaltig

Vor einigen Jahren kaum mehr als ein Schlagwort, achten Verbraucher inzwischen zunehmend auf Nachhaltigkeit bei ihrem eigenen Konsumverhalten. Waren daher ökologisch verträgliche Produkte anfangs noch ein Alleinstellungsmerkmal für Händler, so wird Nachhaltigkeit heute immer mehr zum Mainstream. Gleichwohl steht hinter dem Begriff immer auch ein Prozess, weshalb der Handel allgemein und der E-Commerce im Besonderen weiter aktiv werden muss.

People shopping online
Nachhaltige Produkte werden beliebter (Bild: fotolia.com © krugli)

Nachhaltigkeit hat unterschiedliche Aspekte, von denen der ökologische Gedanke gerne in den Vordergrund gerückt wird – obwohl er nur einen Teil des Gesamtkonzepts ausmacht. Entsprechend geht es nicht allein darum, umweltfreundliche Produkte anzubieten oder einen umweltfreundlichen Betrieb zu führen. Soziale Themen gehören ebenso dazu wie sorgsames wirtschaftliches Wachstum. Entsprechend viel haben Online-Händler zu bearbeiten, um nach heutigem Verständnis als nachhaltig zu gelten.

Denn die Forderungen von Verbrauchern nach nachhaltigen Produkten nehmen zu – wie auch die gesetzlichen Vorgaben, die Unternehmen etwa zur regelmäßigen Durchführung von Energieaudits verpflichten.

Dazu kommen freiwillige Schritte, die nicht explizit gefordert, aber trotzdem inzwischen zunehmend eine Selbstverständlichkeit sind. Maßnahmen, die noch vor ein paar Jahren als erwähnenswert galten, gehören heute zum Standard: etwa LED-Beleuchtung im Betrieb oder umweltfreundliches Briefpapier.

DNK und GRI als Rahmenwerk

Eine Nachhaltigkeitsstrategie reicht daher sehr viel weiter, kann aber je nach Unternehmen und den bereits ergriffenen oder erforderlichen Maßnahmen mit unterschiedlichen Schwerpunkten ausgearbeitet werden. Die grundlegenden Themen bleiben trotzdem dieselben:

  • Erfassung der Nachhaltigkeitsrisiken
  • Bildung von Prioritäten
  • Organisation der Verantwortlichkeiten
  • Definition operationalisierbarer Ziele und betrieblicher Richtlinien
  • Qualifizierung des Personals
  • Kennzahlenmanagement
  • Standardisierung des Berichtswesens
  • Interne/externe Überprüfung der Ziele

Wenn es um die Berichterstattung von Nachhaltigkeitsarbeit im Betrieb geht, bieten vor allem der Deutsche Nachhaltigkeitskodex (DNK) als auch die Global Reporting Initiative (GRI) wichtige Standards und Orientierungshilfen. Die international tätige Organisation hinter GRI hat zu diesem Zweck bereits im Oktober 2016 eine aktualisierte Version ihrer Leitlinien veröffentlicht (GRI Sustainability Reporting Standards oder kurz GRI Standards). Sie gelten seit dem 1. Juli 2018 als das neue Rahmenwerk, das aus drei Universal Standards besteht sowie verschiedene Standards für die Bereiche Wirtschaft, Umwelt und Soziales bietet. Der DNK wurde mit ähnlichen Zielen im Jahr 2011 vom Rat für Nachhaltige Entwicklung entwickelt, seither dient er als branchenübergreifender Transparenzstandard, mit dem Nachhaltigkeitsleistungen von Unternehmen kommuniziert werden können. Gleichzeitig bietet er Grundlagen, um eine Nachhaltigkeitsstrategie aufzubauen und die Berichterstattung zu gestalten.

Den Rahmen stellen in diesem Fall die 20 Kriterien des DNK dar, die Unternehmen integrieren und prüfen müssen, wenn sie den Kodex erfüllen möchten. Die grundsätzliche Strategie steht dabei selbstverständlich an erster Stelle der Kriterienliste. Es geht aber darüber hinaus um die Offenlegung der Maßnahmen, die für die Nachhaltigkeitsarbeit wesentlich sind, welche Ziele dabei verfolgt werden sowie einige konkrete Aspekte wie der Umgang mit Arbeitnehmerrechten, der Einsatz für das Gemeinwesen etc. Anders als die GRI Standards greift der DNK auch die besonderen Anforderungen bestimmter Branchen auf. Leitfäden für Abfallwirtschaft und Stadtreinigung, für Banken und Sparkassen, die Energiewirtschaft, die Ernährungsindustrie, Hochschulen und die Wohnungswirtschaft ergänzen die Richtlinien des DNK. Die Leitfäden entstehen zusammen mit Branchenverbänden, um praxisnahe Informationen zu liefern. Noch nicht berücksichtigte Branchen haben außerdem die Möglichkeit, mit dem Rat für Nachhaltige Entwicklung einen eigenen Leitfaden auszuarbeiten.

Sortimentgestaltung und Produktinformation

Nachhaltigkeit ist ein Prozess – und zwar ein fortlaufender. Innerhalb dieses Prozesses gilt es, Verbesserungspotenziale zu erkennen, Ziele für deren Erreichung zu definieren und die notwendigen Mittel an die Hand zu bekommen, um Fortschritte (oder Rückschläge) zu überprüfen. Das ist nicht nur für die interne Entwicklung eines Unternehmens wichtig, sondern in keinem geringeren Maße für die externe Wahrnehmung bzw. Darstellung. Verbraucher haben in Zeiten der Digitalisierung sehr viel mehr Möglichkeiten, um Unternehmen, Produkte und Dienstleistungen zu hinterfragen. Transparenz ist daher eine absolute Notwendigkeit, um nachhaltiges Wirken überprüfbar und damit glaubhaft zu machen. Tatsächlich ist es so, dass nachhaltige Produkte eine immer größere Nachfrage erfahren.

Die wachsenden Absatzmärkte für solche Angebote sind allerdings bei weitem nicht der einzige ökonomische Vorteil, den ein nachhaltig produziertes Sortiment bietet. Nachhaltige Liefer- und Produktionsketten bedeuten mittel- bis langfristig betrachtet erhebliche Kosteneinsparungen. Bei der Beschaffung mehr auf Regionalität zu setzen, ist zudem ein unter Verbrauchern anhaltender Trend. Kosteneffizienz und größere Attraktivität sprechen für mehr unternehmerische Nachhaltigkeit.

Daneben bleibt immer noch der Weg, über zertifizierte Waren bei den Kunden zu punkten – die Sensibilität dafür ist jedenfalls vorhanden. Gleiches gilt für die Produkte an sich, was besonders für den Online-Handel einen besonderen Umgang mit Produktinformationen erfordert. Die technischen Möglichkeiten erlauben jedenfalls ein breites Spektrum, um diese Informationen zu einem wirksamen Werkzeug der Entscheidungsfindung zu machen: Verschiedene Filter-, Such- und Empfehlungstechniken können eingesetzt, Themenshops eingerichtet und Glossare angelegt werden.

Man shopping online
In Online-Shops kann man Themenwelten bieten (Bild: fotolia.com © Rido)

Zum einen geht es um einen wachsenden Markt und noch ist Nachhaltigkeit ein Faktor, mit dem sich Händler von anderen abheben können.

Ein nachhaltiges Sortiment ist jedoch nur der erste Schritt, es sollte auch von entsprechenden und umfassenden Informationen begleitet werden.

Damit wird einerseits dem Anspruch nach mehr Transparenz Genüge getan, andererseits erfüllen Produktinformationen unter anderem einen weiteren nachhaltigen Zweck – sie verringern im Idealfall Retouren, die stets ein großer Angriffspunkt für E-Commerce-Kritiker darstellen und selbst unter Experten in ihrer Bedeutung für den Online-Handel nicht unstrittig sind.

Denn nach wie vor dürften die Bereiche Umweltschutz, Energieverbrauch und logistischer Aufwand sowohl die größten Verbesserungspotenziale bieten als auch die in der öffentlichen Wahrnehmung wichtigsten Ansatzpunkte für nachhaltiges Wirtschaften sein. Die Handlungsmöglichkeiten sind in der Tat weitreichend, von der Energieeffizienz der genutzten Gebäude über eine kraftstoffsparende Fahrzeugflotte bis hin zu ebenfalls nachhaltig operierenden Logistikpartnern. Ebenfalls ein oftmals kritischer, aber durchaus verbesserungsfähiger Faktor sind Verpackungen, die größenoptimiert und schadstofffrei einen wichtigen Beitrag zu einem nachhaltigeren Ganzen leisten können.

Umwelt, Energie und Logistik

Die Möglichkeiten sind vielfältig, selbst wenn viele der denkbaren Maßnahmen – man denke nur an die verschiedenen Aspekte der Gebäudeeffizienz, die vom Heizen über die Klimatisierung bis hin zum Wasserverbrauch und der Beleuchtung reichen – mittlerweile als Standard gewertet werden. Hier bewegen sich Händler in Bereichen, die auch die Verbraucher aus der eigenen Erfahrung kennen – Ressourcenschonung ist schließlich ein sehr präsentes Thema in der Öffentlichkeit, dementsprechend ist von Verbraucherseite gegenüber der Wirtschaft eine gewisse Erwartungshaltung vorhanden. Einmal mehr profitieren Unternehmen mehrfach von Aktivitäten rund um den Schutz natürlicher Ressourcen und des Klimas. Maßnahmen in diesen Bereichen gehen üblicherweise mit Kostensenkungen einher.

Mitarbeiter und Gesellschaft

Nachhaltigkeit wird gerne unter ökonomischen oder ökologischen Gesichtspunkten gedacht, dabei ist die soziale Komponente nicht von dem Konzept zu trennen. Die soziale Verantwortung eines Unternehmens ist außerdem eine sehr weitreichende, immerhin erstreckt sie sich nicht allein auf die Beschäftigten, sondern ebenso auf das gesellschaftliche Engagement. Dadurch wird Corporate Social Responsibility (CSR) zu einem Kernbereich der Nachhaltigkeitsstrategie, bei dem sozusagen das im Vordergrund steht, was ein Unternehmen von seinem wirtschaftlichen Wohlergehen zurückgeben kann. Gleichzeitig trägt es zu genau diesem wirtschaftlichen Wohlergehen bei, wenn Mitarbeiter faire und attraktive Arbeitsbedingungen vorfinden. Ein solches Arbeitsumfeld trägt zu guten Leistungen bei.

Diese Themen sind schon deshalb so wichtig, weil ohne sie kein Unternehmen überhaupt bestehen kann. Unter den veränderten Bedingungen des Arbeitsmarktes (Stichwort Fachkräftemangel) und der Absatzmärkte (Konkurrenzkampf und höhere Sensibilität der Verbraucher in Konsumfragen) kommen Unternehmen nicht daran vorbei, ihre soziale Verantwortung ernst zu nehmen. So dient auch die Zusammenarbeit in Branchenverbänden, etwa um gemeinsame Leitlinien für eine nachhaltigere Branche zu entwickeln, ebenfalls der breiten Öffentlichkeit. Am Ende geht es darum, sich in sozialer, kultureller oder auch karitativer Hinsicht einzubringen, lokal wie international.

Fragen an den zukünftigen E-Commerce

Die fortschreitende Digitalisierung hat den E-Commerce in seiner derzeitigen Form und Bedeutung überhaupt erst möglich gemacht, sie wird ihn aber auch weiterhin in vielen Belangen verändern.

Shipping Packaging
Verpackungen (Bild: fotolia.com © Tomasz Zajda)

Eine zentrale Frage wird sein, ob sich diese Veränderungen noch mit dem Nachhaltigkeitsgedanken vereinbaren lassen. Umgekehrt bleibt aber genauso zu fragen, wie die Notwendigkeit des nachhaltigen Wirtschaftens ihrerseits für Veränderungen sorgen wird. Im Nachfolgenden werden die wichtigsten Bereiche des Online-Handels auf diese Fragestellungen geprüft.

Der E-Commerce kann sich alljährlich über hohe Wachstumsraten freuen, allerdings wachsen mit der größeren Bedeutung auch der Druck und die Herausforderungen. Eine kritische Auseinandersetzung mit den möglichen Folgen des Online-Handels findet bereits seit längerer Zeit statt.

Es dreht sich dabei um drängende Fragen, die es mittel- und langfristig zu klären gilt:

  • Ist der E-Commerce wirklich in der Lage, nachhaltigeren und kosteneffizienteren Konsum zu schaffen?
  • Ist es nicht vielmehr so, dass das Konzept des E-Commerce zu einem verstärkten Konsum und folgerichtig zu einer erhöhten Produktion von immer mehr Produkten führt?
  • Kann die Beschaffung der gehandelten Produkte in immer größeren Sortimenten überhaupt noch transparent gestaltet werden?
  • Wie verhält es sich tatsächlich mit dem Einfluss des E-Commerce auf die Arbeitsbedingungen in den Lieferländern?

Solche Fragen müssen berücksichtigt werden, weil eine größer werdende Zahl an Verbrauchern dieselben stellt. Es reicht nicht aus, auf nachhaltige Distributionswege zu verweisen, wenn die vertriebenen Produkte nicht unter fairen Bedingungen hergestellt werden oder nachweislich Umweltschäden verursachen. Online-Händler müssen daher auch im Sinne ihrer eigenen Glaubwürdigkeit beim Thema Produktion und Beschaffung genau hinsehen.

Denn die wachsende Bedeutung des E-Commerce macht es gewissermaßen zu einer Notwendigkeit, das Konzept als solches auf seine gegenwärtigen und zukünftigen Auswirkungen zu hinterfragen – in ökonomischen, ökologischen und sozialen Angelegenheiten. Die Frage nach der grundsätzlichen Berechtigung des Online-Handels hat dessen Erfolgsgeschichte im Prinzip bereits beantwortet: Die Entwicklung von stationärem Handel und E-Commerce zeigt schon seit geraumer Zeit einen Wandel des Konsumverhaltens, bei dem der Online-Bereich immer wichtiger wird.

Das Nebeneinander von stationär und digital birgt aber nach wie vor die ungeklärten Fragen,

  • ob der E-Commerce in der Lage ist, den stationären Einzelhandel weitgehend zu verdrängen;
  • ob damit nicht eine radikale Veränderung von Arbeitsmarkt und Stadtbildern einher geht;
  • ob E-Commerce oder stationärer Handel in Sachen Ökologie die Nase vorn hat.

Daneben stehen Fragen im Raum, die gesellschaftliche Relevanz besitzen. Etwa die möglichen Auswirkungen des jetzt schon hohen und immer noch steigenden Wettbewerbs- und Preisdrucks. Was für die Verbraucher selbstverständlich erfreulich ist, weil sie einerseits aus einem größeren Angebot auswählen können und sich andererseits über sinkende Preise freuen können.

Online payment
E-Commerce boomt (Bild: fotolia.com © REDPIXEL)

Aber wie wirkt sich dieser Wettbewerb und die Notwendigkeit, Kosten weiter zu senken um daran überhaupt noch teilnehmen zu können, etwa auf die Arbeitsbedingungen aus? Kann die angestrebte Nachhaltigkeit und Transparenz vor diesem Hintergrund überhaupt funktionieren? Und wie weit gehen Entwicklung und Einfluss des E-Commerce in Zukunft noch?

Der digitale Wandel insgesamt schreitet schließlich immer schneller voran, was nicht nur enorme Potenziale birgt – für die Aufbereitung von Produktinformationen, neue Geschäftsmodelle, bessere Vernetzung von Vertrieb und Logistik und für vieles mehr –, sondern auch einige Gefahren.

Wie wird beispielsweise mit Kundendaten umgegangen, wie sicher ist der E-Commerce vor betrügerischen Machenschaften? Die jüngste Welle von Amazon-Paketen, die von den Empfängern gar nicht bestellt wurden, zeigt den Handlungsbedarf, den es an vielen Stellen noch gibt.

Distribution und Retouren

Die Bereiche Distribution und Retouren sind eng verbunden mit zentralen Fragen rund um die heutige Mobilität. Online-Händler müssen sich ebenfalls mehr und mehr mit diesem Thema auseinandersetzen, denn als nachhaltig kann nur der gelten, der auch entsprechende Lösungen für den gesamten logistischen Bereich aufweisen kann. Der Hinweis darauf, dass beim E-Commerce, anders als beim stationären Handel, ein Fahrzeug ausreicht, um viele Kunden zu bedienen, kann in Anbetracht von bereits verhängten oder diskutierten Fahrverboten in Innenstädten kaum noch ein Argument sein.

Bei der Auslieferung auf Partner zu setzen, die elektrische Fahrzeuge nutzen, dürfte in Zukunft in Städten der Standard werden, von alternativen Transportmethoden wie Lastenfahrrädern ganz zu schweigen, die beispielsweise in einem DHL-Pilotprojekt am Prenzlauer Berg getestet werden.

Die bestimmenden Fragen werden daher für Online-Händler unter anderem lauten:

  • Welche Lösungen findet der E-Commerce für Verkehrsprobleme, die vor allem in Innenstädten bestehen und sich eventuell noch verschärfen?
  • Können diese Lösungen dafür sorgen, dass die CO2-Emissionen durch vermehrten Lieferverkehr nicht steigen?
  • Wird sich in Zukunft die Art der Zustellung verändern und wenn ja – in welcher Weise?

Experimente mit Drohnen, die Paketzustellungen übernehmen, zeigen welche Wege in Zukunft bei der Distribution beschritten werden könnten, auch wenn in diesem Fall die Praktikabilität noch fraglich ist. Das Ausliefern ist allerdings nur ein Problem in diesem Bereich, ein anderes sind Verpackungen.

Paketbote
Paketbote in der Stadt (Bild: unsplash.com © Maarten van den Heuvel)

Denn vielfach bedeuten Online-Bestellungen noch ein erhebliches Mehr an Verpackungsmüll: Zu dem Verpackungsmaterial der Hersteller kommen noch Verpackungen für den Versand sowie Füll- und Polstermaterialien dazu.

Selbst mit recyceltem oder recycelbarem Material kann schnell eine unnötig große Menge Müll entstehen.

Auch hier gilt es, im Sinne der Nachhaltigkeit neue Wege zu beschreiten, die einerseits die Unversehrtheit der Ware garantieren können, gleichzeitig aber Nachhaltigkeitsstandards genügen und im Idealfall für Marketingzwecke geeignet sind (wie zum Beispiel beim Corporate Design von Zalando).

Alle bisher genannten Faktoren laufen zusammen, wenn es um Kaufverhalten und Verbrauch – in jeder Hinsicht – im Allgemeinen geht. Gerade in Bezug auf den Energieverbrauch wird immer wieder darauf hingewiesen, dass der geringere Verbrauch an Kraftstoffen, weil die Fahrten zu den Händlern des stationären Einzelhandels und wieder zurück entfallen, durch einen erhöhten Stromverbrauch zu Hause wieder aufgewogen wird. Darüber kann man sicher kontrovers diskutieren und je nach Perspektive zu unterschiedlichen Ergebnissen kommen. Was sich daran aber schon ablesen lässt: Dass Thema E-Commerce ist ein vielschichtiges und wird es noch sehr viel mehr, wenn es unter den Maßgaben der Nachhaltigkeit betrachtet wird. Online-Händler stehen umso mehr in der Pflicht, ihre Verantwortung ernst zu nehmen und in eine wirksame Nachhaltigkeitsstrategie einfließen zu lassen.

Der wirtschaftliche Erfolg muss langfristig mit konkreten Maßnahmen verbunden werden. Nicht allein, weil Nachhaltigkeit ein Entscheidungskriterium für die Verbraucher ist, die wiederum mitbestimmen, wenn es um genau diesen wirtschaftlichen Erfolg geht. Sondern weil nachhaltiges Handeln und Wirtschaften generell zu einem Konsens wird, von dem sich der E-Commerce nicht ausnehmen kann.

Ein Weißbuch für die E-Commerce-Branche

Den hier gestellten Fragen widmet sich der Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland e.V. in einem eigenen Weißbuch „Nachhaltigkeit im Interaktiven Handel„. Es ist im vergangenen Jahr in einer aktualisierten Version veröffentlicht worden und behandelt sowohl die aufgeführten Problemstellungen der einzelnen Teilbereiche als auch aktuelle Trendprognosen.

Modern warehouse
Logistikzentrum (Bild: fotolia.com © Petinovs)

Positive Auswirkungen werden bei dieser Bestandsaufnahme ebenso berücksichtigt wie mögliche negative Konsequenzen. Das Weißbuch stellt dabei heraus, welche Folgen bestimmte Themen für Ökologie, Soziales, Unternehmensführung, Gesellschaft und selbstverständlich die Ökonomie haben. Auf diese Weise erhofft sich der Verband, das Bewusstsein für Nachhaltigkeitsthemen innerhalb der Branche zu schärfen.

Die derzeitige Fassung des Weißbuchs darf dabei nicht als die endgültige verstanden werden, was schon durch die letzte Überarbeitung deutlich wird.

Wie gesagt, handelt es sich bei Nachhaltigkeit um einen Prozess, der zu keinem Zeitpunkt gänzlich abgeschlossen ist. Wenn es beispielsweise unter dem Aspekt der Produktion und Beschaffung daher um die Möglichkeiten einer verstärkten Vor-Ort-Produktion geht, um Faktoren wie Regionalität oder „Produce-on-Demand“ zu fördern, müssen auch die möglichen Folgen bedacht werden:

  • Wie wirkt sich eine Stärkung der lokalen/regionalen Wirtschaft unter diesem Gesichtspunkt auf die betreffende Region aus?
  • Welche Folgen hat es für die Infrastruktur, wie betroffen ist die Umwelt durch eine erhöhte Gewinnung von Rohstoffen aus der Region, wie sehr wirken sich Produktionsstätten aus?
  • Widersprechen sich Vor-Ort-Produktion und überregionaler Versand nicht am Ende doch?

Jede Entscheidung, auch wenn sie im Sinne der Nachhaltigkeit getroffen wurde, hat Konsequenzen, die neue Entscheidungen und Maßnahmen erfordern. Dazu kommen die Möglichkeiten, die sich durch den technologischen Fortschritt ergeben und die immer wieder Verbesserungen realisierbar machen. Insofern ist das Weißbuch eine wichtige Grundlage, um E-Commerce nachhaltig aufstellen zu können.

Über den Autor: Nicolas Werner (36) studierte E-Commerce & Digital Retailmanagement, sammelte erste Erfahrungen als Junior Projektmanager im Onlinehandel und wandte sich im Zuge seiner Arbeit schwerpunktmäßig der Nachhaltigkeitsproblematik zu. Derzeit ist er als Berater in einer Agentur tätig.

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Über Stephan Randler 2196 Artikel
Stephan Randler (39) ist Autor und Herausgeber von neuhandeln.de - einem Online-Magazin für Entscheider im E-Commerce. Zuvor war er Chefredakteur vom "Versandhausberater". Als Fachjournalist begleitet er die E-Commerce-Branche bereits seit 2004 - mit Texten, Moderationen und Vorträgen. mehr