Shop-Gründungen im E-Commerce: So klappt’s mit dem eigenen Online-Shop

Über das Internet kann man mit wenigen Mitteln und innerhalb kurzer Zeit eine breite Masse erreichen. Deshalb suchen heute viele Händler ihr Heil im E-Commerce – im Glauben, mit dem eigenen Online-Shop schnelles Geld zu verdienen. Doch es nicht aus, einfach nur einen Shop zu erstellen und Waren zum Verkauf anzubieten. Denn im E-Commerce lauern viele Stolperfallen.

E-Commerce
Verbraucher haben die Qual der Wahl (Bild: stock.adobe.com © pikselstock)

Lohnt sich ein eigener Online-Shop überhaupt noch? Gerade im B2C-Geschäft gibt es inzwischen unzählige E-Commerce-Angebote. Das Internet ist voll von Verkaufsplattformen, die alle nur erdenklichen Produkte anbieten.

Dennoch kann es sich aber immer noch lohnen, einen Online-Shop zu gründen. Dabei kommt es dann allerdings auf verschiedene Faktoren an. In erster Linie ist es wichtig, die richtige Nische zu besetzen. Sprich Produkte anzubieten, die nicht schon in unzähligen Online-Shops zu finden sind.

Es sollte eine Produktpalette sein, die sich in irgendeiner Art und Weise vom Angebot der Konkurrenz unterscheidet oder zumindest stark genug ist, um sich neben der Konkurrenz auf dem Online-Markt etablieren zu können.

Kurzum: Online-Shops brauchen ein Alleinstellungsmerkmal, mit dem sie sich von der puren Masse an anderen Internet-Angeboten abheben. Im Idealfall produziert, vermarktet und verkauft man als Gründer seine eigenen, einzigartigen Produkte – das ist allerdings oft eher Ausnahme als Regel.

Erfolgreich wird, wer die Probleme seiner Kunden löst

Mit der Geschäftsidee steht und fällt das Vorhaben, einen eigenen Online-Shop zu gründen. Wie bei jeder Firmengründung gilt auch für das Online-Segment: Wird die Geschäftsidee nicht sorgfältig genug ausgewählt und überprüft, ob sie funktionieren kann, steigt das Risiko, dass man scheitert.

Eine gute Geschäftsidee baut eine Brücke zwischen den Wünschen und Bedürfnissen der eigenen Zielgruppe und den eigenen Fähigkeiten. Der häufigste Grund für das Scheitern eines Online-Handels ist mangelnde Kenntnis über den bestehenden Markt und die Bedürfnisse der potenziellen Kunden.

Online-Shop
Shops müssen Kunden helfen (Bild: stock.adobe.com © mavoimages)

Es reicht nicht, davon auszugehen, dass das eigene Online-Angebot benötigt wird und sich daher schon genügend Interessenten finden werden. Wichtig sind konkrete Zahlen, die sich aus gründlichen Marktanalysen ergeben.

Die Gründung eines Online-Shops hat nur dann eine echte Erfolgschance, wenn sie ein Marktproblem löst. Ganz besonders im E-Commerce ist es für das Geschäft sinnvoll, mit dem geplanten Konzept eine Nische zu besetzen, die möglichst wenig Konkurrenz aufzuweisen hat. Ohne Nachfrage bzw. mit einer zu starken Konkurrenz, die auf dem Markt längst Fuß gefasst hat, wird sich das Online-Angebot nur schwer etablieren können – und damit dauerhaft auch keinen oder zumindest nicht ausreichend Gewinn einfahren.

Ein weiterer Grund für das Scheitern von E-Commerce-Startups besteht darin, dass Gründer bei der Wahl der eigenen Shop-Domain kein glückliches Händchen zeigen. Denn das Netz ist voller Websites und deshalb versuchen sich viele Neueinsteiger mit besonders schönen, ausgefallenen und kreativen Wortschöpfungen, um sich so von der Konkurrenz abzuheben. Doch so funktioniert es leider nicht.

Gute Shops machen sofort klar, um was es geht

Das liegt an einer falschen Vorstellung vom Traffic, der tagtäglich im World Wide Web herrscht – bzw. seiner Funktionsweise. Viele Shop-Gründer denken, das Internet gleiche einer Art Autobahn, bei der automatisch alle möglichen Webseiten angezeigt werden und man sich nur per Klick für die richtige Ausfahrt entscheiden muss, um auf die gewünschte Seite zu gelangen. Die Realität ist aber anders.

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Die Domain des Shops will gut überlegt sein. (Bild: stock.adobe.com © tippapatt)

Denn als Nutzer sieht man von dem ganzen großen Angebot des Internets nur den Teil der Webseiten, den man bereits kennt oder zu dem man über eine Suchanfrage gelangt ist. Wer einen Online-Shop also nicht kennt, ist auf die Suchergebnisse angewiesen. Für einen Online-Shop kommt es also darauf an, dass er von den richtigen Personen gefunden wird. Nämlich denjenigen, die nach den Produkten suchen, die ein Online-Shop selbst anbietet.

Aus diesem Grund sollte ein guter Domain-Name bereits die wesentlichen Bestandteile von Shop-Konzept und Sortiment enthalten. So können sich die Verbraucher die Domain gut merken und werden sich bei der Online-Suche eher für eine Webseite mit einem eindeutigen Namen entscheiden.

Die Gründung eines Unternehmens ist in vielen Fällen mit einem üppigen Kapitaleinsatz verbunden – im E-Commerce ist das oft nicht anders. Vor allem für die ersten Geschäftsjahre muss ein ausreichend großer finanzieller Puffer vorhanden sein. Zum einen stehen jetzt einige Anschaffungen und sonstige Investitionen an, zum anderen muss man als Unternehmer damit rechnen, dass der ersehnte Erfolg möglicherweise noch etwas auf sich warten lässt und dementsprechend das Geld zunächst ausbleibt.

Wie viel Geld tatsächlich für die Anfangsphase einer Unternehmensgründung nötig ist, wird leider oft unterschätzt. Die Folge: Das Geld geht aus, bevor sich der Erfolg einstellen konnte, der Traum vom eigenen Online-Shop platzt. Das ist hinter einer unpassenden Geschäftsidee der nächsthäufige Grund, weshalb ein Unternehmen scheitert. Daher ist es sehr wichtig, ausreichend Geld für die Finanzierung des Shops zur Verfügung zu haben. Das eigene Kapital reicht dafür oft nicht aus – deswegen müssen Gründer wissen, welche Möglichkeiten es gibt, um an zusätzliche finanzielle Mittel heranzukommen.

Mehrere Modelle ermöglichen Gründern, sich finanziell gut aufzustellen und abzusichern. So gibt es unterschiedliche Kreditformen, darunter der Privat- und Bankkredit, sowie Onlinekredite speziell für Gründer und Förderkredite der KfW. Eine Beteiligungsfinanzierung erhöht den Eigenkapitalanteil, dafür erhalten die Investoren eine finanzielle Beteiligung oder ein Mitspracherecht. Eine zusätzliche Form der Finanzierung ist Crowdfunding. Hier erstellt der Gründer eine Kampagne, um damit eine festgelegte Summe zu generieren. Dazu bieten Bund und Länder immer wieder Förderprogramme.

Das Auge shoppt mit: Die Gestaltung des Online-Shops

Manch einer mag sich für kreativ und technisch versiert genug halten, um die Webseite für den Online-Shop ganz alleine zu bewerkstelligen. Dem großen Selbstvertrauen zum Trotz sollte man dieses Vorhaben lieber Profis überlassen. Kritiker bemängeln zu Recht, dass man ein selbst erstelltes Design auf Anhieb erkennen kann. Die Gestaltung einer gewerblichen Webseite und des Firmenlogos sollte daher unbedingt der Fachmann übernehmen. Die Kosten dafür fallen meist gar nicht so hoch aus.

Wer sich dennoch lieber selbst ans Werk macht, kann auf so genannte Shop-Baukästen zurückgreifen. Gegen eine monatliche Gebühr lässt sich hier der Online-Shop nach dem Baukastenprinzip mit dem gewünschten Design und den Optionen zusammenstellen. Noch besser ist es aber, den Shop mit einer richtigen Shop-Software zu erstellen. Professionelle Systeme bieten ein frei gestaltbares Design und die Möglichkeit, viele Funktionen zu individualisieren. Dabei sollte man auf diese Punkte achten:

  • leicht verständliche, einfache Navigation und Nutzerführung
  • zeitgemäße Zahloptionen (hier sollten die beliebtesten Möglichkeiten vorhanden sein)
  • responsives Webdesign, das sich an das jeweilige Endgerät anpasst
  • kurze Ladephasen – ansonsten springen die Kunden vorzeitig ab
  • sinnvolle Zusatzfunktionen wie eine intelligente Suchfunktion, Filterfunktionen und die Kategorisierung von Produkten
  • einfach pflegbares Content-Management-System
  • Sicherheit und Datenschutz

Bei Nichtbeachtung wird’s teuer: Die rechtlichen Aspekte

Wer sich als E-Commerce-Unternehmer selbstständig machen möchte, braucht dafür keine besondere Erlaubnis. Dennoch müssen in bestimmten Fällen Genehmigungen vorliegen, um keine rechtlichen Schwierigkeiten zu bekommen. Eine Genehmigung ist grundsätzlich immer in den Fällen erforderlich, die deckungsgleich mit denen im Offline-Geschäft sind. Das verdeutlichen die folgenden Beispiele:

  • Wenn es um bankähnliche Geschäfte geht, braucht man dafür eine BaFin-Lizenz.
  • Wer apothekenpflichtige Arzneimittel im Online-Shop verkaufen will, benötigt dafür eine Erlaubnis nach dem Apothekergesetz.
  • Ähnlich verhält es sich bei Brillen: hierfür ist eine Genehmigung als Augenoptiker erforderlich.

Wer einen Online-Shop eröffnen möchte, muss sich zwangsläufig auch mit den rechtlichen Aspekten auseinandersetzen, die damit zusammenhängen. Wer hier einen Fehler macht oder wichtige Angaben unterlässt, sei es mit Absicht oder aus Unwissenheit, den kommt das oft teuer zu stehen. Damit genau das nicht passiert, ist es sinnvoll, eine Rechtsberatung in Anspruch zu nehmen und von Anwälten prüfen zu lassen, ob bei dem Shop rechtlich gesehen alles mit rechten Dingen zugeht. So ist man als Shop-Betreiber aus Sicht des Gesetzes auf der sicheren Seite – und muss als junger Gründer auch keine Abmahnungen oder teure Auseinandersetzungen mit streitlustigen Verbrauchern fürchten.

Zu den rechtlichen Punkten, die ein Online-Shop erfüllen muss, gehört eine Reihe von Aspekten:

  • Das beginnt schon mit der Produktbeschreibung. Anders als im stationären Handel, haben Kunden online nicht die Möglichkeit, die Produkte genau zu begutachten und sie haptisch zu überprüfen. Diesen Mangel müssen die Produktbeschreibungen ausgleichen. Sie sind eine wichtige Entscheidungshilfe für Online-Kunden. Je genauer und zutreffender die Beschreibungen sind, desto geringer ist das Risiko für Reklamationen und Rücksendungen. Allein deswegen schon sollte man als Online-Händler ein großes Interesse daran haben, die Beschreibungen so genau wie möglich zu gestalten.
  • Sämtliche Informationen für die Kaufentscheidung müssen übersichtlich, gut verständlich und leicht zugänglich angeboten werden. Grundsätzlich sind auch möglichst genaue Angaben über die Lieferzeiten und die Versandkosten essenziell. Informationen müssen wahrheitsgemäß sein – Irreführung ist strafbar. Bestimmte Warengruppen wie Textilien, Elektrogeräte sowie Lebens- und Arzneimittel haben eine besondere Kennzeichnungspflicht, die eingehalten werden muss.
  • Weiterhin müssen die Kunden über die Allgemeinen Geschäftsbedingungen des Online-Shops informiert werden sowie über mögliche Rückgabe und Garantie der Waren. Denn bei Fernabsatzverträgen hat der Verbraucher ein Widerrufs- bzw. Rückgaberecht von zwei Wochen, das er ohne Angabe von Gründen nutzen kann. Ausnahmen sind unter anderem verderbliche Waren und entsiegelte Datenträger. Um das Vertrauen in die Kunden zu stärken, kann man als Online-Händler eine verlängerte Widerrufsfrist anbieten.
Laut § 5 Telemediengesetz (TMG) muss jeder Online-Shop ein Impressum haben, in dem folgende Pflichtangaben enthalten sein müssen:

  • Betreiber der Webseite: Der Name des Unternehmens bzw. Vor- und Nachname der natürlichen Person, die den Shop betreibt.
  • Adresse: Der Name des Unternehmens und die Anschrift der Niederlassung bzw. Sitz der Gesellschaft. Postfächer reichen nicht aus.
  • Vertretung des Unternehmens: Die Angabe der vertretungsberechtigen Gesellschafter bzw. Geschäftsführer oder Vorstände – je nach Rechtsform.
  • Kontaktdaten: Um die uneingeschränkte Kommunikation zu gewährleisten, müssen Kontaktdaten angegeben werden.
  • Umsatzsteuer-ID: In das Impressum gehören die Umsatz- bzw. die Wirtschafts-Identifikationsnummer.
  • Aufsichtsbehörde: Wer zulassungspflichtige Dienste anbietet, muss die zuständige Aufsichtsbehörde bzw. Zulassungsstelle nennen.
  • Registereintrag: Bestimmte Rechtsformen wie die GmbH, Genossenschaften oder Partnergesellschaften müssen im entsprechenden Register eingetragen sein. Das Register und die Registernummer müssen im Impressum stehen.

Zudem muss sich ein Online-Shop, wie jede andere Webseite auch, an die Urheberrechte halten und den Datenschutz der Kunden sicherstellen. Hier darf dann eine Datenschutzerklärung nicht fehlen.

Wer nicht wirbt, verliert: Ohne Online-Marketing geht es nicht

Viele Anfänger unter den Online-Händlern sind offenbar der Meinung, dass die Kunden, die sie für sich gewinnen wollen, schon von ganz alleine den Weg in ihren Online-Shop finden. Was in einer gut besuchten Geschäftsstraße funktionieren mag, ist im Internet leider eine erfolglose Angelegenheit. Hier ist es sehr unwahrscheinlich bis unmöglich, dass die Kunden per Zufall auf den Shop stoßen.

Online-Shops tauchen für Nutzer in der Regel nur dann sichtbar aus den Tiefen des Internets auf, wenn die Adresse der Webseite bekannt ist. Zufallsentdeckungen gelingen höchstens dann, wenn die Nutzer die Ware, nach der sie suchen, in der Suchmaske von Plattformen wie Google und Bing eingeben und der Shop bei den ersten Ergebnissen angezeigt wird. Das wiederum funktioniert nur, wenn die Webseite des Shops von den Suchmaschinen als relevant eingestuft wird. Dazu muss die Webseite sauber und technisch einwandfrei sein. Wichtig ist auch der Content: Die Inhalte sollten klar strukturiert sein und einen echten Mehrwert für den Besucher liefern. Außerdem braucht die Webseite saubere Backlinks, die die Relevanz der Seite unterstützen. Sind diese technischen Voraussetzungen erfüllt, entscheidet das Nutzerverhalten über die Positionierung bei Google.

Online-Shop
Nutzer muss man einfangen (Bild: stock.adobe.com © SFIO CRACHO)

Als Shop-Betreiber muss man sich grundsätzlich selbst um die Vermarktung kümmern und Maßnahmen in die Wege leiten, um die Bekanntheit des Shops zu steigern. Die potenziellen Kunden müssen auf verschiedenen Wegen darauf aufmerksam gemacht werden, dass es den Shop gibt und was angeboten wird.

Wer diesen Part vernachlässigt, wird sehr wahrscheinlich den Traum vom eigenen Online-Shop bald aufgeben müssen. Eine gute Marketingstrategie nimmt daher eine Schlüsselrolle ein, wenn es um die Erfolgsfrage des Shops geht. Neben der genannten Suchmaschinenoptimierung (SEO) sind vor allem auch die Kanäle im Social-Media-Bereich sehr wichtig, um für mehr Bekanntheit zu sorgen.

Darüber hinaus sind Affiliate-Marketing und E-Mail-Marketing (regelmäßige Newsletter) wesentliche Bestandteile der Marketingstrategie. Auszeichnungen wie das TÜV-Zertifikat oder das Trusted Shops-Gütesiegel vermitteln Besuchern, dass der Shop vertrauenswürdig und seriös ist. Auch das lässt sich für Eigenwerbung nutzen. Ebenso positive Kundenbewertungen. Zudem kann man mit Gutscheinen, Gewinnspielen und ähnlichen Aktionen die Aufmerksamkeit der Verbraucher beim Surfen erregen.

Nicht zu unterschätzen: Logistische Herausforderungen

Viele Online-Händler machen den Fehler und unterschätzen den Aufwand, den die Beschaffung der Ware und der Versand mit sich bringen. Dieser Fehler ist fatal. Wer in seinem Online-Shop nämlich Waren verkauft, muss sich Gedanken machen, wie die Waren transportiert, gelagert und verschickt werden sollen. Wird ein eigenes Lager benötigt oder gibt es auch die Möglichkeit, Lagerflächen von Kooperationspartnern mit zu nutzen? Auch die Verpackung der Waren muss durchdacht sein. Denn sie ist quasi das Aushängeschild, sollte sich aber in einem tragbaren finanziellen Rahmen bewegen.

Außerdem muss der Vertrieb der angebotenen Waren organisiert werden. Dazu stehen zwei Modelle zur Auswahl: Zum einen kann man ein eigenes Warenlager aufbauen und mit einem Paketboten kooperieren. In dem Fall werden sämtliche Bestellungen und Retouren über den Online-Shop abgewickelt. Zum anderen ist es möglich, ein sogenanntes Dropshipping oder Zwischengeschäft zu betreiben. Der Onlinehändler stellt den Kontakt zwischen Hersteller und Kunden her, indem er die Bestellinformationen an den Hersteller übermittelt, der wiederum den Versand in die Wege leitet.

Anfangs sind es zwar nur wenige Bestellungen, die eingehen und abgewickelt werden müssen. Doch selbst hier ist schon auf größte Sorgfalt und Pünktlichkeit zu achten. Andernfalls wird es bei solchen geringen Bestellmengen bleiben oder aber es entsteht das reinste Chaos, wenn die Verkaufszahlen plötzlich in die Höhe schnellen. Dann ist gute Organisation und absolute Präzision gefragt. Denn Kunden reagieren ausgesprochen empfindlich auf lange Wartezeiten, eine schlampige Verpackung und vor allem auf Fehler bei der Zusammenstellung einer Sendung oder sonstige Versandpannen.

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Über Stephan Randler 2658 Artikel
Stephan Randler (41) ist Autor und Herausgeber von neuhandeln.de - einem Online-Magazin für Entscheider im E-Commerce. Zuvor war er Chefredakteur vom "Versandhausberater". Als Fachjournalist begleitet er die E-Commerce-Branche bereits seit 2004 - mit seinen Texten, Moderationen und Vorträgen.