Multichannel-Handel: Chancen und Risiken von Kooperationen

Zahlreiche Online-Händler setzen auf Kooperationen, um ihr Angebot zu erweitern – sei es durch einen zusätzlichen Zugang zum stationären Handel oder durch weitere Kunden-Kontaktpunkte. Ein solches Unterfangen ist zwar immer mit Kosten verbunden. Die Investition kann sich aber auszahlen, ist jedoch mit verschiedenen Herausforderungen – und damit Risiken – verbunden.

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Bei einer erfolgreichen Kooperation werden Kompetenzen gebündelt (Bild: fotolia, © sebra)

Kooperationen können im Handel für mehr Wachstum sorgen. Durch die strategische Zusammenarbeit mit einem geeigneten Partner kann dies viel schneller gelingen als allein aus eigener Kraft. Ein starkes Argument. Doch der gewünschte Erfolg hängt von vielen Faktoren ab. Wichtig ist zunächst, dass Partner ganz klar ein gemeinsames Ziel definieren.

In der Regel wird dies in einem Kooperationsvertrag festgehalten, in dem zudem weitere Details definiert sind – etwa zur Verteilung von Aufgaben, Zuständigkeiten und anfallender Kosten oder zur Haftung. Zudem sollte hier geklärt sein, welche Bereiche von der Kooperation jeweils auf beiden Seiten betroffen sind und welche nach wie vor in Eigenregie geführt werden.

Klare Abgrenzung zu einer Fusion

Denn wichtig ist auch, dass die beiden Partner – anders als bei einer Fusion – selbständig bleiben, was die wirtschaftlichen und rechtlichen Punkte anbelangt. Doch durch eine Kooperation findet in gewisser Weise immer auch eine Konzentration des Handels statt. Somit muss sich der Blick auch auf die verschiedenen Vorgaben des nationalen Kartellrechts richten. Je nach Ausdehnung der betroffenen Märkte wird darüber hinaus auch die europäische Wettbewerbskontrolle relevant. Umfang der Kooperation und damit verbundene Marktanteile sind die entscheidenden Kriterien, ob es unter Umständen verschiedene Einschränkungen zu beachten gibt. Diese können viele Bereiche betreffen:

  • Absprachen zu Preisen, Konditionen und Absatzquoten
  • Preisempfehlungen und -bindungen
  • Absprachen und Aufteilung von Gebieten und Kunden
  • Nutzung verschiedener Rabattsysteme

Welche Möglichkeiten für eine Kooperation gibt es?

Grundsätzlich sind die Möglichkeiten zu einer strategischen Kooperation sehr vielfältig. Für einen ersten Überblick werden die folgenden vier Modelle zur Kooperation unterschieden:

  • Horizontale Zusammenarbeit: Bei dieser Kooperation befinden sich beide Partner auf derselben Ebene einer Wertschöpfungskette. Sie arbeiten etwa in der gleichen Branche.
  • Vertikale Zusammenarbeit: Hier kooperieren Vertreter ganz unterschiedlicher Ebenen der Wertschöpfungskette, zum Beispiel Online-Händler und Lieferanten oder Produzenten.
  • Diagonale Zusammenarbeit: Schließlich sind auch Kooperationen abseits der Hierarchien in der Wertschöpfungskette denkbar. Wenn Unternehmen ihr Portfolio etwa in einem ganz neuen Bereich erweitern wollen, ein Händler mit einem speziellen Dienstleister zusammenarbeiten möchte oder bestimmte Prozesse outgesourced werden.
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Wichtig für den Erfolg ist ein eindeutiges Ziel (Bild: fotolia, © Rawpixel.com)

Häufig wird ein Dachunternehmen gegründet, das die Interessen bündelt und als Entscheidungsträger für die Belange der strategischen Allianz fungiert. Dafür sind unterschiedliche Rechtsformen geeignet – beispielsweise die OHG oder eine GbR.

Ein Konsortium dagegen beschreibt einen Zusammenschluss für einen von vornherein begrenzten Zeitraum, der nach Zielerfüllung wieder aufgelöst wird. Wenn dagegen eher auf eine langfristige Zusammenarbeit gesetzt wird, kann ein Joint-Venture oder eine Holding gegründet werden. Gerade letzteres bietet verschiedene Vorteile in steuerlicher Hinsicht.

Das Joint-Venture ist im Unterschied zu den anderen Formen rechtlich selbständig. Bei einer Holding bleiben die Partner rechtlich selbständig, die wirtschaftliche Hoheit liegt bei der Muttergesellschaft.

Vorteile und Chancen einer Kooperation im Multichannel-Handel

Eine Zusammenarbeit mit einem anderen Unternehmen hat in der Regel den Zweck, Kompetenzen zu bündeln und gemeinschaftlich effizienter zu arbeiten. Dies gilt für die verschiedensten Bereiche, wie etwa Personal, Betriebsmittel, bestimmte Marketing- oder Vertriebsstrukturen. Am Ende soll sich damit auch das eingesetzte Kapital besser auszahlen – im besten Fall gilt das dann für beide Seiten:

  • Ausdehnung der Märkte und des Angebots: Oft sorgt ein strategischer Zusammenschluss dafür, Zugang zu einem größeren Kundenkreis und einem umfangreicheren Absatzmarkt zu gewinnen. Mit dem Portfolio oder den spezifischen Absatzkanälen des Partners erweitert sich zudem das eigene Angebot. Ein Grund, weshalb der Multi-Channel-Handel heute zu den wichtigsten Betriebsformen zählt. Ein weiterer Nutzen ist die Verbesserung der Marktposition und die Stärkung das oder der Unternehmen gegenüber der Konkurrenz.
  • Effizientere Nutzung von Ressourcen: Durch die Zusammenarbeit lassen sich oftmals vorhandene Strukturen auf beiden Seiten besser auslasten, gerade bei kleinen und mittelständischen Unternehmen kann dies ein großer Vorteil sein. Doppelte Strukturen können rationalisiert oder abgeschafft, IT-Technik gemeinsam genutzt und Personal effektiver eingesetzt werden. Oft sind als Folge dann Preissenkungen möglich oder es werden finanzielle Ressourcen frei, um weitere Investitionen tätigen zu können, etwa für Forschung und Entwicklung.
  • Professionalisierung: In vielen Fällen können die Kooperationspartner von der speziellen Expertise des jeweils anderen profitieren und Vorteile aus dem Zugewinn an Fachwissen ziehen. Viele Kunden schätzen es, wenn sie alles aus einer Hand bekommen können. Genießt eine Marke oder ein Unternehmen bereits ein gewisses Ansehen, kann das kooperierende Unternehmen einerseits von diesem Vorschuss an Vertrauen profitieren. Gleichzeitig bedeutet ein größeres Angebot und Leistungsspektrum für den Kunden ein Plus an Service und Komfort. Partner können professioneller auftreten und so die Qualität in verschiedenen Bereichen steigern.
  • Strategische Einkäufe: Im Rahmen der (kartell-)rechtlichen Möglichkeiten kann von einem gemeinsamen Einkauf profitiert werden. Durch höhere Mengen lassen sich meist bessere Konditionen erreichen – und damit günstigere Preise. Gegebenenfalls können auch logistische Prozesse oder die Vorratshaltung an sich optimiert werden.
  • Risiko verteilen: Sind die Ziele klar und ziehen alle an einem Strang, verringert sich meist das Risiko, das bei solchen Expansionsbemühungen ansonsten allein getragen werden müsste.

Nachteile und Risiken

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Zusammen lassen sich Kosten senken (Bild: fotolia, © Rawpixel.com)

Nicht immer ist es bei einer geplanten Kooperation einfach, die jeweiligen Interessen und Ziele der Partner unter einen Hut zu bringen. Der Auswahl des geeigneten Partners und der Ausarbeitung der gemeinsamen Ziele sollte deshalb besondere Aufmerksamkeit geschenkt werden.

Gegenseitiges Vertrauen und eine gut funktionierende Kommunikation untereinander spielen eine wichtige Rolle. Am Ende gilt es, mögliche Vor- und Nachteile gegeneinander abzuwägen. Denn manche Unternehmer fürchten, im Rahmen einer Kooperation an Einfluss zu verlieren und bei verschiedenen Entscheidungen nicht mehr selbstständig und flexibel agieren zu können.

  • Verlust von Einflussnahme: In der Tat werden einzelne Punkte, welche die gemeinsamen Vereinbarungen betreffen, künftig auch gemeinsam getroffen oder unterliegen den formulierten Zielen. Oft sind Kompromisse von einer Seite gefragt. Dies kann mitunter auch zum Nachteil einer der beiden Parteien geschehen. Wurde eine separate Dachgesellschaft gegründet, liegt die Zuständigkeit zudem häufig bei neuen Führungskräften statt bei den bisherigen Entscheidern.
  • Höhere Komplexität: Eine Kooperation ist immer auch mit einem Anstieg der Komplexität verbunden. Zusätzliche Strukturen müssen ergänzt oder neu aufgebaut werden. Arbeitet das kooperierende Unternehmen mit anderen Prozessabläufen, anderer Software oder anderen Hierarchien, muss hier ein gemeinsamer Nenner gefunden und beide Welten aufeinander abgestimmt werden. Ansonsten stellt jeder Ablauf einen Reibungspunkt dar, der potentiell Fehler nach sich ziehen kann. Selbst wenn hier funktionierende Strukturen für beide Seiten erarbeitet wurden, müssen sich diese in der Realität und im Alltag erst einmal bewähren. Gegebenenfalls muss Personal neu geschult werden oder man benötigt zusätzliche Stellen für neue Aufgaben.
  • Kannibalisierungseffekt: Statt die Absätze durch zusätzliche Kanäle zu erhöhen, kann der sogenannte Kannibalisierungseffekt dazu führen, dass sich die Verkäufe lediglich verlagern und von den Kunden einfach die neu verfügbare Vertriebsstruktur präferiert wird. Ein typisches Beispiel dafür sind Rabattaktionen im Handel wie der Black Friday. Ob sich eine Beteiligung an solchen Aktionen lohnt, hängt von vielen Details ab. So können oft viele Neukunden gewonnen werden. Ob diese aber künftig noch einmal als Käufer auftreten, muss sich dann noch zeigen.

Über die Autorin: Marika Maur ist als freie Wirtschaftsberaterin tätig. Nach ihrem BWL-Studium mit dem Schwerpunkt International Business arbeitete sie zunächst in mehreren mittelständischen Unternehmen und begleitete dort verschiedene Expansionsprozesse. Ihr Fokus liegt auf der Vorbereitung strategischer Neuausrichtungen und dem Erschließen neuer Märkte. Zu ihren Kunden zählen sowohl Unternehmen aus dem stationären Einzelhandel als auch Online-Pureplayer.

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Über Stephan Randler 2047 Artikel
Stephan Randler (39) ist Autor und Herausgeber von neuhandeln.de - einem Online-Magazin für Entscheider im E-Commerce. Zuvor war er Chefredakteur vom "Versandhausberater". Als Fachjournalist begleitet er die E-Commerce-Branche bereits seit 2004 - mit Texten, Moderationen und Vorträgen. mehr