Dem stationären Einzelhandel stehen in Deutschland scheinbar schwere Zeiten bevor. Denn laut einer Marktprognose vom Handelsverband Deutschland (HDE) sollen bereits bis zum Jahr 2020 hierzulande etwa 50.000 Ladengeschäfte schließen – trotz einer generell guten Konjunktur. Gleichzeitig erwarten Marktforscher, dass der Online-Handel weiter wachsen wird. „Für das Wachstum des Online-Handels ist nach wie vor kein Ende in Sicht“, heißt es stellvertretend vom Institut für Handelsforschung in Köln (IFH).
Online gewinnt, offline verliert: So könnte also direkt das Fazit lauten. Doch erstaunlicherweise zeigen manche Umfragen ein ganz anderes Bild – nach dem gerade die junge Generation gerne offline shoppt. So ergibt zwar das Konsumbarometer Europa (jährliche Verbraucherstudie in 17 Ländern), dass 78 Prozent der so genannten „Digital Natives“ gerne im Internet kaufen. Doch da ordern sie nur bestimmte Produkte wie Bücher.
Denn die physische Erfahrung aus dem stationären Einzelhandel wollen selbst die „Millennials“ nicht missen – also Konsumenten, die zwischen den frühen 1980er Jahren und den späten 1990er Jahren geboren wurden.
Auch viele Verbraucher aus dieser jungen Kundengruppe wollen Artikel vor dem Kauf sehen, anfassen und ausprobieren, wie das „Konsumbarometer Europa“ besagt. Doch wie passen diese Entwicklungen zusammen? Der Dreh- und Angelpunkt ist, dass für Millennials die digitale Welt dazu gehört. „Das Einkaufsverhalten der Millennials ist digital basiert“, beobachtet Gerrit Heinemann, Leiter des eWeb Research Center der Hochschule Niederrhein. „Ohne Smartphone, Apps und Social Media läuft nichts.“
Millennials sind dabei oft auf der Suche nach dem besonderen Moment, der sich für Freunde auf den Social-Media-Kanälen wie Instagram festhalten lässt. 80 Prozent der bei der Verbraucherstudie Befragten erwarten daher, dass Geschäfte ihnen Produkte anbieten, die sich nirgendwo anders finden lassen, 76 Prozent bevorzugen Shops, die originell sind und mehr Emotionen wecken. Sie wünschen sich Orte, an denen sie überraschende Erfahrungen machen können, die zugleich spielerisch und sinnlich sind (61 Prozent der Befragten), wo man sich ausruhen und entspannen kann (52 Prozent), wo man nicht nur kauft, sondern auch andere Freizeitangebote in Anspruch nehmen kann (53 Prozent).
Für Händler bedeutet dies, dass sie sich diesen Erwartungen anpassen sollten. Also entweder auf Multi- beziehungsweise Omnichannel-Vertrieb setzen und ihre Waren online und offline vertreiben müssen. Oder sie besinnen sich auf die ureigenen Stärken des Handels: Service, Beratung und Erlebnis – aber bitte mit einem zeitgemäßen Anstrich. Das bedeutet die Inszenierung von Einkaufswelten sowie gute und persönliche Beratung – erweitert durch digitale Services wie die Information, ob ein Artikel im Laden verfügbar ist. Um ein angenehmes Ambiente zu schaffen und der „Generation Instagram“ ein VIP-Gefühl zu vermitteln, eignen sich wiederum Shopping-Events für Kunden mit Sekt und Häppchen.
Doch lohnt sich diese Mühe überhaupt? Durchaus. So besagen Marktanalysen wie die Criteo Shopper Story, dass nicht nur die Generation Y – also die Millennials – den Bummel durch den stationären Handel liebt. Das gilt demnach auch für die nachfolgende Generation Z – also Konsumenten, die zwischen 1997 und 2012 geboren wurden. Auch diese Generation erfreut sich enormer Kaufkraft: Sie gibt laut Criteo in einem Zeitraum von sechs Monaten für Elektronik etwa durchschnittlich 220 US-Dollar online aus und 169 US-Dollar offline, für Kleidung sind es 188 US-Dollar online und 177 Dollar offline.
Über die Autorin: Dunja Koelwel (siehe Foto links) ist Leiterin „Content EXPO und Conferences“ der Ebner Media Group, die am 12. und 13. März 2019 in München wieder die Internet World Expo ausrichtet. Hier zeigt die Sonderausstellung POS connect in diesem Jahr neue Lösungen und Produkte für die Digitalisierung des stationären Handels.
Bereits seit 1997 zeigt die Leitmesse für Handelsthemen ein Portfolio von Retail-relevanten Themen wie Omnichannel, Multichannel, Payment, Marketing, Usability, Logistik, Software und Social Media.
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