Generalisten vs. Spezialisten: Wer im Wettbewerb wie punkten kann

Auf der einen Seite stehen Versandriesen wie Amazon, auf der anderen Spezial-Versender wie der Online-Optiker Mister Spex: Im deutschen E-Commerce konkurrieren seit jeher sowohl die Generalisten als auch kleine Spezialisten um die Gunst der Kunden. Beide Geschäftsmodelle bieten konkrete Vorteile, um bestimmte Verbraucher zu erreichen. Und wer sich geschickt anstellt, kann als Händler sogar von beiden – an sich gegensätzlichen – Modellen profitieren.

Möbel Shop online
Möbelhändler zählen zu den Spezialisten (Bild: pixabay.com © MichaelGaida)

Der Spezialist hat sich einem speziellen Thema verschrieben. Das ist für einige Produktgruppen auch zwingend nötig. Ein Beispiel aus der Praxis: Die Low-Carb-Lebensmittel, die in der LowCarberia online zum Verkauf stehen, würden bei einem Generalisten im Sortiment ziemlich sicher untergehen.

Wer sich nämlich mit Low-Carb-Produkten auskennt, möchte in der Regel auch Spezialwissen erhalten, bevor er kauft. Wer diese Produkte erst für sich entdeckt, benötigt zudem noch mehr Input, um die Produkthinweise auch verstehen zu können. Falsch wäre es nämlich leider, Low-Carb-Produkte automatisch als gesund einzustufen, nur weil sie wenig Kohlenhydrate enthalten. Denn häufig ersetzen beispielsweise Fette die Kohlenhydrate.

In einem Nischen-Shop kann der Betreiber ausführlich auf solche Dinge eingehen und sein Sortiment im Detail erklären. Schließlich haben die Spezialisten in der Regel ja ein kuratiertes Angebot, weil sie sich letztlich meistens nur um eine Haupt-Kategorie kümmern. Wie klein dann diese Nische wird, die der Spezialist besetzt, ist abhängig vom Unternehmen und vom Markt. Denn ein Spezial-Versender muss ja nicht automatisch ein überschaubares Rumpfangebot bevorraten, nur weil er sich auf eine Produktkategorie fokussiert hat. So bietet beispielsweise die D&S Trading GbR auf ihrem Shopping-Portal wohnen.de zwar Möbel an, was zunächst ja einem Nischen-Angebot entspricht. Hier werden aber Möbel für alle Lebensbereiche verkauft, wodurch wiederum ein breites Online-Angebot entsteht.

Die Vorteile von Spezialisten:

  • Das Spezialisten-Dasein verhilft dieser Gruppe dazu, sich auf eine Produktkategorie zu konzentrieren und an dieser Stelle vorzugsweise Produkte anzubieten, die beispielsweise sehr erklärungsintensiv sind oder auch nur eine geringe Fangemeinde haben. Eben diese Kundengruppe gilt aber häufig als treue Kundschaft.
  • Spezialisten-Shops dürfen gerne mit Ratgebern aufgewertet werden, denn: Sie haben für sich das Recht reserviert, auch ein Stück weit über Profi-Wissen in ihrem Metier zu verfügen. Häufig werden diese Hinweise direkt vom Unternehmen erstellt, denn in der Regel ist der ganze Betrieb auf die Nische gepolt.

Die Nachteile von Spezialisten:

  • Der Spezialist kann es – je nach Produktgruppe – manchmal recht schwer haben, seinem Kunden ein attraktives Angebot zu bescheren, denn: Handelt es sich um günstige Nischenprodukte, kann es mitunter schwer sein, beispielsweise einen kostenlosen Versand anzubieten. Dann müssen alternative Marketing-Strategien ausgetüftelt werden.
  • Der Spezialist muss die bittere Pille schlucken, dass er denselben administrativen Aufwand für seine Kunden einerseits hat, andererseits aber die Warenkörbe oft geringer gefüllt sind. Die Anzahl der Bestellungen kann beim Spezialisten unter der Zahl der Bestellungen beim Generalisten liegen. Schlichtweg, weil es bei einem Generalisten mehr Produkte gibt – und damit auch mehr potenzielle Kaufanreize für Kunden.

Spezialisten nutzen mitunter auch Kunden, die spezielle Ansprüche haben. Im Lebensmittelbereich finden sich hierfür ganz plastische Beispiele. Wer nämlich Anhänger einer speziellen Form der Ernährung ist, wird beim Spezialisten eher die passende Produktauswahl vorfinden. Auch ist ein spezialisierter Online-Shop für jene eine gute Wahl, die genau wissen, nach was sie suchen.

Am Bekanntheitsgrad oder gar der Größe eines Unternehmens festzumachen, ob der Spezialist oder der Generalist im Online-Rennen die Nase vorne hat, wäre übrigens der falsche Ansatz. Das beste Beispiel sind sogenannte Hidden Champions, die sich in kleinen Nischen (als Spezialisten) große Marktanteile sichern – mit einem klaren Fokus auf das Produkt und obwohl sie kaum bekannt sind.

Der Generalist: Er hat alles – branchenübergreifend

Im stationären Handel sind es Großmarktketten wie Cash & Carry bzw. Metro, die von Socken über Spielzeug bis hin zu Lebensmitteln und Getränken wahrlich alles bieten, was das Shopping-Herz begehrt. Einkaufen dürfen dort aber nur Unternehmer. Das Äquivalent für Privatpersonen heißt Real, Marktkauf oder Kaufland. Auch diese Generalisten setzen auf Masse anstatt auf Nischenprodukte. Das hat Vorteile und Nachteile für die Anbieter – unabhängig davon, ob sie vor Ort oder online verkaufen.

Die Vorteile von Generalisten:

  • Kunden erhalten beim Generalisten eine breite Auswahl. Für den Online-Handel heißt das auch: In aller Regel wird die Versandkosten-Freiheit erreicht, weil beim Generalisten, beispielsweise bei Otto, von Mode, Multimedia, Sportbedarf und Spielzeug bis zu Heimtextilien, Haushaltsartikeln und Baumarktbedarf alles erhältlich ist. Das birgt nicht nur für den Endverbraucher Vorteile, sondern auch für den Händler, denn: Versandkostenfreiheit ist ein attraktives Verkaufsargument und der Warenkorb füllt sich oft schnell an. Der Vorteil für den Generalisten liegt auch auf der administrativen Seite, denn wenn jeder Kunde viel kauft, relativiert sich der Aufwand, den ein Unternehmen hat, um den Kunden im System anzulegen und seine Daten zu pflegen.

Die Nachteile von Generalisten:

  • Spezialitäten bleiben meist ebenso außen vor wie etwa Spezialwissen. Spezialitäten für Hobby-Bäcker, die nach ganz speziellem Fondant suchen, sind dort dann also eher selten zu finden.
Online Shopping
Amazon ist wohl der bekannteste Generalist im Netz (Bild: pixabay.com © StockSnap)

Um keinen Kunden vor den Kopf zu stoßen, kommt es online übrigens immer häufiger zu Doppel-Strategien. In der Otto-Gruppe gibt es so zum Beispiel mit Otto.de einen Generalisten, während der Konzern mit seinem Shopping-Club Limango sich zeitgleich an junge Familien als Kundengruppe richtet.

Und der Otto-Versand selbst startet immer wieder neue Sub-Shops, in denen Teilsortimente aus dem Universalangebot erneut vermarktet werden. So wurde unter Otto-Baumarkt.de zum Beispiel ein separater Online-Shop mit DIY-Artikeln gestartet, um mehr Sichtbarkeit für diese Artikel im Netz zu erhalten. Weil solche Nischen-Produkte bei einem Generalisten eben schnell untergehen können.

Über den Autor: Jens Fischer (32) ist Marketing-Experte und nebenbei Blogger. Er unterstützt kleine und mittelständische Unternehmen dabei, ihre Auffindbarkeit im WWW zu erhöhen. Zusätzlich schreibt der gebürtige Stuttgarter Online-Ratgeber.

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Über Stephan Randler 2268 Artikel
Stephan Randler (40) ist Autor und Herausgeber von neuhandeln.de - einem Online-Magazin für Entscheider im E-Commerce. Zuvor war er Chefredakteur vom "Versandhausberater". Als Fachjournalist begleitet er die E-Commerce-Branche bereits seit 2004 - mit Texten, Moderationen und Vorträgen. mehr