Der Ikea-Effekt: Diese Potenziale bietet personalisiertes Online-Marketing

Individualisierung gilt als Megatrend und bietet gerade beim Online-Marketing viele Chancen. Denn Big Data kann auch im Rahmen der Datenschutzgrundverordung (DSGVO) dazu genutzt werden, Kampagnen auf einzelne Kunden zuzuschneiden. Durch eine persönlichere Ebene zum Verbraucher werden im Idealfall die Kundenbindung gestärkt und die Umsätze angekurbelt.

Shopping Online Tablet
Shop-Startseiten lassen sich personalisieren (Bild: fotolia, © Rawpixel.com)

Trotz Massenfertigung und riesiger globaler Warenströme ist es inzwischen machbar, dem Verbraucher in vielen Fällen ein Höchstmaß an individuellen Anpassungsmöglichkeiten zur Verfügung zu stellen.

Gut so. Denn es ist kein Geheimnis mehr, dass Kunden zu Produkten, bei deren Erstellung sie durch verschiedene Auswahlmöglichkeiten Einfluss nehmen und quasi mitwirken können, eine größere emotionale Bindung haben als zu einer anonymer Einheitsware.

Dieses Phänomen ist auch unter dem Begriff „IKEA-Effekt“ bekannt. Die Begründung: Den selbst zusammengebauten Möbeln wird meist eine größere Wertschätzung entgegengebracht als fertiger Massenware.

Analog zum personalisierbaren Produkt steckt auch in personalisiertem Marketing ein großes Potential, Verbraucher emotional zu erreichen. Je passgenauer das Marketing dabei ist, umso besser:

  • Größere Chancen auf einen Kauf oder Wiederkauf
  • Höhere Wahrscheinlichkeit eines erneuten Zurückkehrens auf ein Web-Portal
  • Größere Chancen auf eine längere Verweildauer und Auseinandersetzung mit dem Angebot

Die Wege sind dabei sehr vielfältig. Im Prinzip lassen sich sämtliche Marketingkanäle in Richtung individualisierte Kundenansprache optimieren. Bei manchen ist dies einfacher, bei anderen ist ein größerer Aufwand notwendig, was sich auch in höheren Kosten niederschlägt. Künstliche Intelligenz (KI) und Analyse-Verfahren helfen in einem ersten Schritt dabei, zunächst einmal bestimmte Informationen über den einzelnen Nutzer und seine Interaktion mit einem Online-Shop zu dokumentieren:

  • Soziodemographische Daten (z.B. Herkunftsort, Geschlecht, Alter)
  • Verhalten und Interaktion auf der Webplattform
  • Informationen rund um den Warenkorb (z. B. Uhrzeit, Anzahl, Auswahl der Produkte)

KI-Tools bieten Möglichkeiten, die über eine persönliche Anrede hinausgehen. Zu den möglichen Marketing-Maßnahmen oder weiteren Dienstleistungen gehören personalisierbare Rabattaktionen oder Gutscheine, Produktempfehlungen, personalisierbare Startseiten oder auch A/B-Tests.

Zielgenaues Email-Marketing

Das E-Commerce Geschäft zeigt sich als stetig wachsender Markt mit steigenden Umsatzzahlen. Mailings haben sich als bewährtes und wirksames Marketing-Instrument etabliert und sind nach wie vor relevant. Der Fokus liegt hier künftig noch stärker auf (Kunden-)relevanten Inhalten. Dass diese in einem Newsletter oder Mailing mit ihrem Namen angesprochen werden, gehört mittlerweile zum absoluten Standard. Mit Hilfe der analysierenden Algorithmen und verschiedener Trackingverfahren kann aber noch zielgerichteter auf einzelne Interaktionen der Kunden eingegangen werden.

Newsletter Marketing
Mailings lassen sich personalisieren (Bild: fotolia, © PureSolution)

Moderne Mailing-Tools helfen dabei, weitere Elemente des Email-Contents zu personalisieren. Verschiedene Textbausteine rund um Call-to-Action Buttons sorgen dann ebenfalls für eine persönliche Ansprache. Weiterhin können auf das Kundenprofil angepasste Empfehlungen oder Rabatte platziert werden.

Ein mögliches Szenario: Ein bestimmtes Produkt wurde im Online-Shop angesehen, landete möglicherweise sogar im virtuellen Einkaufskorb, nur der finale Klick auf den Kaufen-Button fand leider nicht statt. Hier könnte eine personalisierte Mail noch einmal nachhaken, mit zusätzlichen Infos zu dem entsprechenden Produkt ausgestattet oder auch Hinweise auf ähnliche Produkte. Diese Mail gibt es so dann nur dieses einzige Mal.

Solche Triggermails helfen dabei, erneut einen gezielten Kaufanreiz zu setzen und die Kundenbindung aktiv zu stärken. Ein weiteres wichtiges Detail ist dabei der richtige Zeitpunkt oder die Häufigkeit eines personalisierten Mailings. Triggermails sind am erfolgversprechendsten in zeitlicher Nähe zur jeweils erfolgten Interaktion. Wie oft ein Newsletter verschickt wird, kann ebenfalls auf die individuellen Präferenzen abgestimmt werden. Ein Auswahlfeld überlässt dem Kunden hier die Entscheidung.

Individuelle Ansprache: Personalisierte Informationen im Webshop

Das große Feld des User-Journeys während eines Besuchs in einem Online-Shopping Portal ist ebenfalls noch lange nicht ausgereizt. Dabei kann mit einer persönlich gestalteten Interaktion der User zum längeren Verweilen gebracht werden. Vor allem direkte Rückmeldungen auf einzelne Interaktionen machen den Besuch einer Webseite einzigartiger. Diese Möglichkeiten und Ansatzpunkte gibt es:

  • Beim Anklicken oder einer entsprechenden Mausbewegung zu einem bestimmten Produkt können Pop-Ups zusätzliche Informationen geben, die sich ebenfalls personalisieren lassen.
  • Passend zu den individuellen Vorlieben kann das Produktangebot ganz auf den einzelnen User zugeschnitten und angezeigt werden. Branchenriesen wie Zalando planen eine umfangreiche Umsetzung seit einiger Zeit. Zunächst wurde hier ein „Feed“ eingeführt, der Kunden individuelle Produktvorschläge auf Grundlage ihrer bisherigen Einkäufe präsentiert.
  • Gerade bei einem sehr breit gefächerten Warenangebot könnte statt des zwar einigermaßen übersichtlichen doch trotzdem umfangreichen Mega-Menüs eine individuelle Navigationsleiste zusammengestellt werden – mit den passendsten Menüpunkten.

Anreize im Kontext des User-Journeys

Positive psychologische Auswirkungen – wie der erwähnte IKEA-Effekt – lassen sich auch im Bereich der übrigen User-Journeys erzielen. Dafür können die verschiedensten Interaktionspunkte eingesetzt werden, die mit Unterstützung von KI ebenfalls personalisierbar sind.

  • Um nicht nur eine höhere Interaktionsrate, sondern gleichzeitig noch mehr kundenspezifische Informationen zu bekommen, können Call-to-Action Elemente wie LikeButtons für einzelne Produkte eingesetzt werden.
  • Auf Grundlage personalisierter Empfehlungen können auf Grundlage der daraus resultierenden Interaktionen weitere Kundeninformationen generiert werden. Gerade Empfehlungen sind heute für die User zu einem wichtigen Navigationselement geworden, das dabei hilft, durch das Produktangebot zu steuern.
  • Eine Ergänzung der individuellen Auswahl mit weiteren Dingen zu einem Product Bundle stellt eine spezifische Form der Empfehlungen dar. So lassen sich weitere Kaufanreize setzen. In die gleiche Richtung gehen Vorschläge mit ähnlichen oder gut kombinierbaren Produkten.
  • Soweit vorhanden können Links zu passenden Ratgeberbeiträgen oder Infoseiten auf dem eigenen Blog dem Kunden zusätzliche Informationen bieten. Dies fördert vor allem die Reputation und Glaubwürdigkeit und stärkt das Kundenvertrauen.

Im Prinzip lassen sich Interaktionselemente und personalisierte Bausteine an jeder Station des Customer-Journeys implementieren. Sie unterstützen den Kunden und bieten ihm an den verschiedenen Punkten Hilfe oder zusätzliche Dienstleistungen. Werden die entsprechenden Komponenten clever und gut gestaltet, kann ein Online-Shop sich so von Konkurrenten abheben.

Chancen und Grenzen der Unterstützung durch Algorithmen

Je mehr Informationen und Details zu den Interessen, Vorlieben, Wünschen und Verhaltensmustern eines einzelnen Kunden bekannt sind, umso leichter fällt es natürlich, ein zielgerichtetes Angebot zu unterbreiten oder andere Marketingmaßnahmen so individuell wie möglich zu gestalten. Die Herausforderung ist dabei die Wahrung der strengen Richtlinien der DSGVO.

Businessman
Je mehr Interaktion, umso besser (Bild: fotolia, © WDnetStudio)

Die einzelnen Regeln geben hier genau vor, was erlaubt ist und was nicht. Wichtige Schlagworte in diesem Zusammenhang sind vor allem die geforderte „Zweckbindung“, „Datenminimierung“ (Datensparsamkeit) oder die „Speicherbegrenzung“. Ein sogenanntes „Profiling“ ist nicht gewünscht. Allerdings ergibt sich aus den bisherigen Formulierungen auch kein eindeutiges Verbot.

Herausfordernd ist zudem, wenn auf dem Weg von der Datenerhebung bis zur personalisierten Marketing-Maßnahme verschiedene Unternehmen und Dienstleister beteiligt sind. Während des gesamten Prozesses müssen die Datenschutzrechte der Kunden und Interessenten gewahrt werden.

Der Knackpunkt stellt das Zusammenführen von Informationen aus pseudonymisierten Nutzerprofilen mit personalisierter Direktwerbung dar. Allerdings werden den Online-Plattformen Möglichkeiten eingeräumt, wenn sie sich im Rahmen sogenannter „berechtigter Interessen“ bewegen.

Unter Umständen lassen sich Marketing-Maßnahmen dazuzählen. Wichtig ist dabei, Kunden stets über die Erhebung von Daten und den Zweck aufzuklären. Wird dabei der positive Nutzen für die Kunden erläutert, sind diese oft auch bereit, per Opt-in weiteren Analyse- und Dokumentationsaktivitäten zuzustimmen. Damit ist der verantwortliche Portalbetreiber auf der sicheren Seite.

Über den Autor: Claude Reuter war als Marketingfachmann bei verschiedenen Unternehmen im Segment Food Retail beschäftigt. Nach und nach hat er sein Wissen vor allem im Bereich Data Driven Marketing vertieft. Heute ist er als unabhängiger Berater tätig und zeigt die individuellen Potentiale auf, die hinter dem Schlagwort „Big Data“ schlummern. Er unterstützt vor allem KMUs dabei, von der Digitalisierung zu profitieren und ihr Unternehmen zukunftsfähig aufzustellen.

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Über Stephan Randler 2240 Artikel
Stephan Randler (40) ist Autor und Herausgeber von neuhandeln.de - einem Online-Magazin für Entscheider im E-Commerce. Zuvor war er Chefredakteur vom "Versandhausberater". Als Fachjournalist begleitet er die E-Commerce-Branche bereits seit 2004 - mit Texten, Moderationen und Vorträgen. mehr