Der erste Eindruck zählt: Verpackungen als Marketing-Faktor nutzen

Beim Online-Handel ist der Versandkarton das erste, was die Kunden in die Hände bekommen. Der eigentlichen Produktverpackung wird aber oft wenig Gewicht beigemessen, so scheint es zumindest in vielen Fällen. Eine fatale Entscheidung, denn die Verpackung hat beim Marketing großes Potential. Hier gibt es verschiedene Ansätze zur Optimierung, die sich lohnen können.

Shopping online
Verpackungen bieten Design-Potenzial (Bild: fotolia, © manusapon)

Eine einprägsame und einzigartige Corporate Identity (CI) sorgt für einen hohen Wiedererkennungswert und spiegelt das Image der Marke und der Produkte wider. Für das Marketing ist die visuelle Identität ein wichtiges Werkzeug. Ein Logo, ein kurzes Claim oder Schriftzug oder auch schon eine ganz charakteristische Farbgebung dienen dem Kunden als Orientierung.

Denn damit lassen sich Produkte im besten Fall gleich intuitiv einer Marke oder einem Händler zuordnen. Gleichzeitig transportiert die CI auch noch idealerweise Emotionen und nicht direkt greifbare Eigenschaften, die den Charakter der Marke ausmachen.

Online-Händler stehen hier vor der Herausforderung, oftmals eine Vielfalt unterschiedlicher Produkte und Waren verschiedener Marken unter einen Hut bringen zu müssen. Dennoch tritt der Händler gleichzeitig ebenfalls als Unternehmen auf. Auch er kann von einem einheitlichen Auftritt und auf das eigene CI abgestimmten Kundenkontaktpunkten (Touchpoints) profitieren. Je mehr Details einer eindeutigen Gestaltungsrichtlinie folgen, umso stärker entsteht für Kunden ein einheitliches Bild.

Packaging Design
Verpackungen führen zu einheitlichem Auftritt (Bild: fotolia, © georgejmclittle)

Die Verpackung ist dabei ein wichtiges Element, das einen zentralen Berührungs- und Identifikationspunkt darstellt. Sie kann effektiv als Marketinginstrument genutzt werden.

Beim Ausreizen der Möglichkeiten müssen aber Einschränkungen aus ganz verschiedenen Bereichen berücksichtigt werden. Online-Händler sollten sich zunächst über das neue Verpackungsgesetz informieren, das ab 2019 gilt.

Händler müssen sich künftig bei der Zentralen Verpackungsregister (LUCID) registrieren und stehen in der Verantwortung für die Rücknahme und Verwertung der von ihnen in Verkehr gebrachten Verpackungsmittel.

Über ein Lizenzentgelt für die eingesetzte Verpackung wird der Handel so am dualen System beteiligt. Je nach Menge und Art der verwendeten Stoffe wird das zu entrichtende Entgelt berechnet. Grund genug also, Verpackungsmaterialien so effizient und sparsam wie möglich einzusetzen. Die Größe der Verpackung sollte daher in einem angemessenen Verhältnis zur Größe des Produkts stehen, die Verpackung das Produkt aber natürlich auch ausreichend beim Transport schützen können.

Potentiale zwischen Verpackungsgesetz und Budgetrahmen

Eine verschwenderische Verpackung wird zudem von Kunden eher negativ wahrgenommen. Einerseits sind Konsumenten heute selbst stärker an einer umweltfreundlichen Lösung interessiert. Je nach Sensibilität der Zielgruppe kann dieser Faktor noch wichtiger werden. Andererseits vermittelt eine übertriebene Verpackung ein Mehr an Inhalt, was am Ende zu enttäuschten Erwartungen führt.

Nach wie vor müssen zudem ganz grundlegende Standards eingehalten werden, etwa was die Positionierung wichtiger Kommunikationsfelder für den automatisierten Logistikprozess betrifft. Ein weiterer Punkt, der sich auf die Kostenstruktur auswirkt ist die Einhaltung bestimmter Grenzen bei der Abmessung der Verpackung. Für den Händler selbst ist zudem eine ökonomische Lagerhaltung von Bedeutung: Stapelbarkeit, Faltbarkeit und platzsparende Aufbewahrung spielen für sie eine Rolle.

Verpackungsdesign
Eigene Verpackungen fallen auf (Bild: fotolia, © Chaosamaran_Studio)

Für die meisten Verpackungsmittel bieten die Hersteller bereits bestimmte Wahlmöglichkeiten. So können Kartons und Schachteln auch in mehreren Größen nach eigenen Wünschen kostengünstig bedruckt werden. Auf den Portalen der Anbieter lassen sich dabei direkt die damit verbundenen Kosten berechnen. Damit bleibt das verfügbare Budget im Blick.

Individualität wird im Idealfall von den Kunden als ein Zeichen von Qualität wahrgenommen. Denn eine einzigartige Verpackung zeigt ja, dass sich jemand bewusst mit der Gestaltung befasst hat. Je hochwertiger eine Verpackung nach außen wirkt, umso höher wird auch die Qualität des Produkts eingeschätzt.

Ein möglicher Ansatzpunkt wäre es, die Verpackung so zu gestalten, dass auch das Auspacken Freude macht und sich der Kunde länger damit auseinandersetzt. So wird die Verpackung vielleicht selbst zum Star bei einem Unboxing-Video. Schöne und hochwertige Verpackungen werden vom Kunden auch gerne weiterverwendet. Auf diese Weise verlängert sich die Lebensdauer – und die Werbewirkung.

Potentiale zwischen Funktionalität und Werbewirkung

Generell kann man sagen: Je exklusiver die Verpackung wirkt, umso hochwertiger wird der Inhalt bewertet. Hier liegen einfache und unkomplizierte Möglichkeiten bereits bei kleinen Details. Statt neutral gefärbtem Seidenpapier oder Verpackungsflocken können etwa solche in den Farben des eigenen Unternehmens eingesetzt werden. Statt die gesamte Verpackung einzelner Produkte zu individualisieren sind Aufkleber oder Banderolen zum Personalisieren die günstigere Variante.

So lassen sich auch Fremdprodukte mit dem eigenen Markenimage „branden“. Neben der Verpackung des Produkts und dem oft standardisierten Versandkarton gibt es ebenfalls Möglichkeiten für individuelle Marketingmaßnahmen. Hier können zum Beispiel Paketbeigaben eingesetzt werden:

  • Aktuelle Produktbroschüren oder Angebotsflyer
  • Rabattgutscheine oder Informationen über besondere Aktionen
  • Weitere Produktvorschläge passend zur individuellen Bestellung
  • Kleine Produktproben oder andere „Goodies“

In diesem Bereich ist es in der letzten Zeit ebenfalls einfacher geworden, die einzelnen Maßnahmen zu personalisieren. Mit Flyern oder Gutscheinen können die Kunden nicht nur direkt mit ihrem Namen angesprochen werden. Mittlerweile können individualisierte Prospekte passend zum Kaufverhalten der einzelnen Kunden kostengünstig erstellt und an passender Stelle im Logistikprozess beigefügt werden.

Customer Journey
Auspacken gehört zur Customer Journey (Bild: fotolia, © Gorodenkoff)

Branchenriese Zalando stellt hier immer noch eine Ausnahme dar. Die klar und eindeutig gebrandeten Versandkartons stechen unter der Masse an einheitsgrauen und –braunen Verpackungen hervor. Der Kunde wird beim Empfang der Sendung zunächst an den Online-Shop erinnert, auch wenn sich im Inneren Produkte ganz anderer Marken und Hersteller befinden.

Auch hier gibt es einfache und kostengünstige Alternativen. Ein einfaches Label mit dem eigenen Logo, ein individueller Aufkleber oder auch Klebeband passend zum eigenen CI sind Beispiele dafür. Für den nächsten Schritt wäre entsprechend gestaltetes Einschlagpapier eine Möglichkeit.

Eine ganz andere Marketing-Maßnahme birgt eher eine indirekte Werbewirkung. Manche Hersteller setzen auf die Möglichkeit, die Produktverpackungen vom Kunden selbst individuell gestalten zu lassen. Personalisierte Schriftzüge auf Getränkedosen von CocaCola oder Etiketten von Körperpflege-Produkten bei Drogeriemärkten wie Rossmann (Mein Design) oder dm (Sofortsticker) sind Beispiele.

Potentiale zwischen Personalisierung und neuen Technologien

Auch QR-Codes lassen sich auf der Verpackung als interaktives Element einsetzen. Verbraucher finden darüber etwa zusätzliche Informationen zum Inhalt oder könnten an besonderen Aktionen teilnehmen.

Mass Customization Spezialist myMuesli bietet seine individuellen Müsli-Mischungen ebenfalls in personalisierbarer Verpackung an. Bei den Dosen, die in den Ladengeschäften gekauft werden, können die Kunden die Gestaltung an einem Tablet selbst in die Hand nehmen. Statt der üblichen Etiketten wird das Design direkt vor Ort mit einer speziellen Druckmaschine auf die Verpackung übertragen.

Auch bei den online gekauften Produkten müssen die einzelnen Dosen mit den variierenden Angaben zu den jeweiligen Inhaltsstoffen versehen werden. Möglich wird dies erst durch technologische Innovationen, die zwei getrennten Abläufe – Produktion und Verpackung – aufeinander abstimmen.

Inzwischen ist auch das direkte Bedrucken gekrümmter Oberflächen möglich. Die innovative Druck-Technik zur Veredelung dreidimensionaler Körper verbindet die bisherigen Inkjet-Verfahren mit hochpräziser Robotik. Statt dem Umweg über Etiketten lässt sich so direkt auf die Verpackung drucken. Selbst kleinere Stückzahlen lassen sich damit heute schon wirtschaftlich personalisieren.

Auch QR-Codes lassen sich auf der Verpackung als interaktives Element einsetzen. Verbraucher finden darüber etwa zusätzliche Informationen oder können an besonderen Aktionen teilnehmen. Die Codes fungieren als verbindendes Element zwischen der analogen und digitalen Welt. Sie leiten den Kunden zur Unternehmenswebseite weiter, wo sich beispielsweise nähere Angaben zu den Inhaltsstoffen, Rezeptvorschläge oder Videos mit Tipps zur Bedienung und Handhabung finden. Über den Touchpoint der Verpackung gelingt so im Idealfall eine sehr direkte Ansprache und Motivation zur Interaktion.

Über den Autor: Michael Zimmer hat Kommunikationsdesign studiert und ist heute als Freiberufler im Packaging Design tätig. Hier hat er bislang Kunden aus verschiedenen Branchen betreut. Daneben entwickelt er Logos und Gestaltungsrichtlinien und berät zudem Firmen zu ihrer Corporate Identity.

PS: Verpassen Sie keine Beiträge mehr! Jeden Freitag liefert Ihnen unser Info-Service alle Nachrichten, Analysen und Insider-Infos der Woche kostenlos in Ihr Postfach. 4.488 Kollegen aus dem Versand- und Multichannel-Handel nutzen dieses Angebot schon, um up-to-date zu bleiben. Jetzt hier anmelden:

Ich akzeptiere die Datenschutzerklärung. Die Einwilligung lässt sich jederzeit widerrufen. *Pflichtfeld

Über Stephan Randler 2133 Artikel
Stephan Randler (39) ist Autor und Herausgeber von neuhandeln.de - einem Online-Magazin für Entscheider im E-Commerce. Zuvor war er Chefredakteur vom "Versandhausberater". Als Fachjournalist begleitet er die E-Commerce-Branche bereits seit 2004 - mit Texten, Moderationen und Vorträgen. mehr