Corporate Social Responsibility: Mehr als nur ein Schlagwort

Die Wirtschaftswelt befindet sich stetig im Wandel. Dynamik gehört zur Marktwirtschaft einfach dazu, wie im E-Commerce praktisch permanent bewiesen wird. Bei aller Dynamik ist aber auffällig, dass derzeit große Veränderungen stattfinden, die tatsächlich nicht von den Unternehmen selbst, sondern stattdessen von deren Kundinnen und Kunden angestoßen worden sind. Denn der Wunsch von Konsumentinnen und Konsumenten nach einer nachhaltigeren Wirtschaft, ebensolchen Produkten und einem sozialeren Umgang zwischen Angestellten und Unternehmen wird zunehmend mit dem notwendigen Ernst behandelt und berücksichtigt. Aus diesem Grund wollen wir uns dem Thema Corporate Social Responsibility (CSR) zuwenden und wie Firmen dieses Konzept in die Realität umsetzen können.

Corporate Social Responsibility
Corporate Social Responsibility (Photo von Alena Koval von Pexels)

Widmen wir uns allerdings zunächst einer Definition des bereits vielfach als Marketingphrase missbrauchten Terminus. Oft und gern werden auch die beiden Begriffe Nachhaltigkeit und CSR synonym benutzt, obwohl sie dies streng genommen nicht hergeben. Corporate Social Responsibility bedeutet nämlich in allererster Linie, dass Firmen eine gesellschaftliche Verantwortung im Sinne eines sozial, wirtschaftlich und ökologisch nachhaltigen Handelns übernehmen. CSR ist also eher als Teil des Themas Nachhaltigkeit zu betrachten als synonym.

Was heißt es denn nun, als Firma sozial, wirtschaftlich und auch ökologisch zu handeln? Diese drei Gebiete hängen miteinander zusammen – aber so wie CSR und Nachhaltigkeit sind auch sie nicht identisch zu betrachten.

Um die jeweiligen Teile der CSR mit der gebührenden Ausführlichkeit zu behandeln, wollen wir an dieser Stelle kurz für alle drei Teilgebiete kurze Erläuterungen geben. Sozial nachhaltiges Handeln etwa stellt so ziemlich das Gegenteil dessen dar, was die Großindustriellen vor etwa einem Jahrhundert betrieben haben: Lange, kräftezehrende Schichten, keinerlei soziale Fürsorge, kein Interesse am Arbeitsklima seitens der Unternehmer waren hier dominant. Seitdem hat sich Einiges geändert.

Sozial nachhaltiges Handeln

Denn heutzutage ist eine gute Unternehmenskultur als Grundvoraussetzung für langfristiges und erfolgreiches Arbeiten erkannt worden. Immer mehr Firmen begreifen, dass eine gute Motivation der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter eben nicht einzig und allein über Druck aufgebaut werden kann, sondern von innen kommen muss. Entsprechend verhalten sich Unternehmerinnen und Unternehmer auch und versuchen im Optimalfall, die Identifikation der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter mit ihrem Arbeitsplatz so hoch wie möglich zu halten.

Dazu gibt es die verschiedensten geeigneten Maßnahmen. So lohnt es sich, gelegentlich gemeinsam zu essen oder Freizeitangebote wie etwa sportliche Aktivitäten bereitzuhalten. Auf diese Art und Weise ist es relativ leicht, dafür Sorge zu tragen, dass die Kolleginnen und Kollegen sich wohlfühlen und auf diese Weise motiviert sind, das Beste für das Unternehmen zu leisten.

Wirtschaftliche Nachhaltigkeit

Was bedeutet nun aber Nachhaltigkeit im Bereich Wirtschaft? Hier geht es vor allem darum, dass erfolgreiches Wirtschaften sich nicht nur darauf konzentrieren sollte, kurzfristige Gewinne zu erzielen. Tatsächlich gibt es zu diesem Thema sogar einen eigenen Leitfaden der Vereinten Nationen, der sich mit dieser Frage beschäftigt und dabei verschiedene Tipps zum nachhaltigen Wirtschaften gibt. Unter anderem gehört ein Wirtschaften mit Prinzipien dazu.

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Um Prinzipien verfolgen und einhalten zu können, ist es aber natürlich nötig, diese über einen längeren Zeitraum zu verfolgen. Also scheint ein nachhaltiges Wirtschaften vorauszusetzen, dass man nicht einfach auf kurzfristige Gewinnmaximierung aus ist, die die langfristige Entwicklung des Unternehmens unberücksichtigt lässt.

Doch selbstverständlich ist die Frage nach dem nachhaltigen Wirtschaften auch eine, welche die Löhne von leitenden Angestellten und anderen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern berührt und implizit fragt, ob diese angemessen sind.

Auch Warenketten müssen auf die Frage geprüft werden, ob alle Teile der Lieferkette mit soliden Gehältern unterstützt werden, wie es etwa das faire Handeln vorsieht. Zudem hat wirtschaftliche Nachhaltigkeit auch eine Seite, die ganz eng mit der ökologischen zusammenhängt.

Ökologische Nachhaltigkeit

Ökologisch bedeutet in diesem Fall, endliche Ressourcen wie Öl nicht unnötig oder über die Gebühr zu strapazieren. Dass ein wirklich nachhaltiges Wirtschaften nur bei gleichzeitiger Schonung der vorhandenen Ressourcen möglich ist, erklärt sich praktisch von selbst. Ökologische Nachhaltigkeit will aber mehr, so etwa den Schadstoffausstoß in der Produktion minimieren beziehungsweise möglichst geringhalten, die eigenen Produkte nach Kräften mit recyclebaren Bestandteilen herzustellen.

Durch die zahlreichen Stakeholder, die den Aspekt der Ökologie äußerst aufmerksam verfolgen (so etwa neben den Kundinnen und Kunden diverse private Institutionen und Verbände), ist das Thema auch im Bereich Public Relations und Öffentlichkeitsarbeit/Kommunikation von äußerster Bedeutung.

Wie das Thema CSR an Bedeutung gewann

Spannend ist natürlich auch die Frage, wie der immense Bedeutungsgewinn des Themas Corporate Social Responsibility überhaupt diesen Stellenwert bekam. Noch vor etwa dreißig Jahren war dieses Thema bei Weitem nicht so präsent, wie dies heute der Fall ist. Wie also kam Corporate Social Responsibility als Thema so in „Mode“?

Nun, einerseits gab es in den letzten Jahren immer wieder Skandale um Firmen, die nicht gerade nach CSR-Prinzipien handelten. Durch diverse Aktionen brachten sich Unternehmen auch immer wieder selbst in die Misere. Doch selbstverständlich sind die Konsumenten auch anspruchsvoller geworden und wünschen sich, dass die Firmen sauber und transparent arbeiten.

Das Thema gewann aber auch dadurch an Bedeutung, dass die Medien die Produktionsbedingungen in den Ländern der Dritten Welt immer häufiger für sich entdeckten und in den Fokus nahmen. Zweifelsohne handelt es sich aber auch um eine Wohlstandserscheinung. Eine Gesellschaft, die so wie unsere auf einem Level einer relativ hohen Lebensqualität existiert, macht sich nach der Sicherung der eigenen Bedürfnisse auch zunehmend Gedanken um die Bedürfnisse Anderer.

Neben diesen Aspekten ist aber auch wichtig, dass die Menschen sich über die Folgen des Klimawandels immer stärker bewusst werden. Dazu gehört, dass Umweltkatastrophen genauso zuzunehmen scheinen wie extreme Wetterphänomene. Anders als früher sind die Auswirkungen des sich wandelnden Klimas also scheinbar erlebbarer als früher – darauf reagieren die Menschen auch als Konsumentinnen und Konsumenten mit einer höheren Sensibilität.

Das Spannungsfeld von Gewinn und Verantwortung

Für Unternehmer allerdings ist es nicht so leicht, Gewinn und Verantwortung beziehungsweise verantwortungsvolles Handeln stets unter einen Hut zu bringen. Sie stehen letztendlich in einem permanenten Konkurrenzverhältnis zu anderen Firmen und müssen sich auf dem Markt behaupten – und das in einer Welt, in der Kundinnen und Kunden nicht Nachhaltigkeit von den Firmen erwarten, sondern zusätzlich immer bessere Produkte.

Aus diesem Grund ist besonders für kleinere Händler, die im E-Commerce unterwegs sind, klar, dass sie wohl kaum in allen Bereichen der CSR einerseits effizient, effektiv und auf der anderen Seite auch noch öffentlichkeitswirksam handeln können. Stattdessen scheint hier zu gelten, dass mit einer cleveren Schwerpunktsetzung die größten Erfolge zu erzielen sind.

In erster Linie sollten Firmen hier womöglich versuchen, einerseits die soziale Komponente und andererseits die ökologische Nachhaltigkeit zu bedienen. Es hängt aber natürlich auch immer von der Machbarkeit ab. Wenn die Maßnahmen zur Förderung der CSR dazu führen würden, dass die Margen zu knapp werden, gefährden sie die wirtschaftliche Grundlage des Unternehmens – ein Handeln, das wiederum nicht sonderlich verantwortlich wäre.

Kleine Maßnahmen mit großer Wirkung

Allerdings gibt es Maßnahmen im Bereich der CSR, die praktisch jedes Unternehmen umsetzen kann, ohne sich Gedanken über schwerwiegende Konsequenzen machen zu müssen. Tatsächlich handelt es sich hier vor allem um Aktionen, die dazu geeignet sind, guten Willen zu zeigen und die mit relativ geringem Aufwand große Wirkungen zeigen können.

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Viele Unternehmen bieten zum Beispiel kostenlosen Kaffee in der Büroküche an. An sich löblich, denn gerade morgens freuen sich Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter über eine Tasse des schwarzen Goldes. Leider setzen viele Betriebe dabei auf Kaffeemaschinen, bei denen Aluminiumkapseln verwendet werden. Dabei wird allerdings sehr viel Aluminiummüll produziert – und selbstverständlich wird auch mehr Aluminium benötigt, um die Kapseln zu produzieren. Zumal gibt es erheblich günstigere Alternativen. Hier lassen sich also sogar Synergieeffekte erzielen, die preisliche und ökologische Vorteile gleichzeitig bringen. Von dieser Art gibt es viele, zum Beispiel das Ersetzen der Papierhandtücher auf Toiletten durch entsprechende Trocknergeräte.

Im sozialen Bereich ist es ähnlich: Kleinere, regelmäßige Meetings etwa können die Mitarbeitermotivation erheblich erhöhen und kosten nur wenig Zeit. Zugleich handelt es sich hier wiederum um eine Maßnahme mit Synergieeffekten: Einerseits kann man den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern auf diese Art und Weise Anerkennung und Respekt sowie Kommunikationskompetenz beweisen, andererseits ist ein besserer Informationsaustausch möglich.

Die verschiedenen Ebenen der CSR

Die drei verschiedenen Ebenen der Corporate Social Responsibility haben wir bereits eindeutig benennen können. Es lohnt sich allerdings, auf die leicht verschiedenen Ansätze einzugehen. Während wir schon von der wirtschaftlichen, sozialen und ökologischen Verantwortung sprachen, gibt es auch durchaus andere Einteilungsversuche.

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Archie B. Carroll hat zum Beispiel folgende Einteilung gemacht: Ökonomische, rechtliche, moralische und philanthropische Verantwortlichkeiten. Interessanterweise spricht er damit einen Teil an, den wir bislang noch überhaupt nicht in den Fokus genommen haben, nämlich die sogenannte Compliance. Unter Compliance verstehen wir laut Definition die Gesamtheit der Maßnahmen, die ein rechtmäßiges und ethisches Verhalten eines Unternehmens, seiner Organe und Mitarbeiter im Hinblick auf gesetzliche und firmeninterne Gebote sicherstellen sollen.

Folglich handelt es sich hier vor allem um ein Bündel an Kontrollmaßnahmen. Das mag auf den ersten Blick etwas übertrieben wirken. Doch sowohl die finanziellen als auch die Schäden in Sachen Öffentlichkeitsarbeit können immens sein, wenn die Compliance-Maßnahmen nicht richtig fruchten oder mit einer gewissen Schlampigkeit behandelt werden.

Firmeneigene Ethik

Viele Firmen haben es bereits getan und wahrscheinlich werden noch mehr Unternehmen folgen: Mit einer schriftlich festgehaltenen, an alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter ausgeteilten und deutlich und klar definierten Festlegung der ethischen Grundlagen einer Firma können Unternehmen eine klare Agenda vorlegen und damit Parameter schaffen, in denen die Firma operieren soll.

Das hat gleich mehrere Vorteile: Kundinnen und Kunden können sich darauf verlassen, dass sie es mit Geschäftspartnern mit bestimmten Prinzipien zu tun haben. Das hat gerade im Business-to-Business-Bereich Vorteile, denn besonders dort möchte natürlich kein Unternehmen mit Partnern zusammenarbeiten, die bestimmte Anforderungen nicht erfüllen können.

Doch auch endverbraucherorientierte Unternehmen können mit Versprechen, die sowohl ethische als auch qualitative Dimensionen haben, punkten. Schließlich können die Konsumentinnen und Konsumenten dann sehr punktgenau entscheiden, ob die Prioritäten des Unternehmens ihren Erwartungen entsprechen oder eben nicht.

Ethische Vorgaben kosten Ressourcen

Wer sich selbst bestimmte ethische Prinzipien auferlegt, hat aber auch die Verantwortung, diese Vorgaben strengstens einzuhalten. Ethische Prinzipien, die nicht mit der notwendigen Konsequenz verfolgt werden, sollten entsprechend gar nicht erst propagiert werden. Schließlich droht auf diese Weise ein wahrer Public Relations-Gau.

Entsprechend muss man die personellen, finanziellen und zeitlichen Ressourcen aufwenden, um die Compliance sicherzustellen. Es hilft nichts, lediglich Regeln aufzustellen, die unüberprüft bleiben. Nur mit einer fortschreitenden, stetigen und kritischen Kontrolle machen solche Leitlinien Sinn und sind dann auch öffentlichkeitswirksam, so wie gewünscht.

Beispiele für gute CSR

An dieser Stelle wird es Zeit, einige Beispiele für Firmen mit einer guten Corporate Social Responsibility zu nennen und zu analysieren, was sie so gut machen. Als allererstes sei hier der Reisekonzern TUI genannt, der, wie fast alle erfolgreichen Unternehmen, die sich um die CSR kümmern, eine komplexe Strategie entwickelt hat, um das Projekt anzugehen. Der Konzern versucht einerseits, wie viele andere auch durch besondere Aktionen Kunden zu gewinnen, denn der Reisemarkt ist nach wie vor hart umkämpft. Andererseits sorgen die Bemühungen rund Nachhaltigkeit für einen Mehrwert, denn auch in dieser Branche legen die Kunden immer stärker Wert auf Nachhaltigkeit.

Zu den Vorhaben des Reiseriesen gehört etwa die Verkleinerung des sogenannten „ökologischen Fußabdrucks“. Einerseits ist in Zeiten, in denen Nachhaltigkeit für Konsumenten ein größeres Thema wird, diese Positionierung verständlich. Aus marktwirtschaftlichen Gründen auch, denn als großer Reisekonzern möchte man bei dieser Entwicklung nicht ins Hintertreffen geraten. Das Verkleinern des Fußabdrucks hat eine ähnliche, nachvollziehbare Doppelfunktion zwischen wirtschaftlichen und ethischen Interessen. Selbstverständlich gibt es aber auch zahlreiche andere Unternehmen, die sich hier hervortun, auch kleinere und mittelständische Firmen bemühen sich um mehr Nachhaltigkeit.

Die Schattenseiten

Leserinnen und Leser, die zwischen den Zeilen dieses Textes gelesen haben, entdeckten sicherlich schon, dass Corporate Social Responsibility auch Schattenseiten haben kann. Und dies ist ohne Frage auch völlig korrekt. Immer wieder lassen sich Firmen finden, die ihre Verantwortung lediglich dazu missbrauchen, sich Marketingvorteile zu erschleichen. Statt sich aufrichtig zu bemühen, die eigene Firmenkultur progressiv zu gestalten, geht es hier lediglich um eine Gewinnsteigerung.

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Abbildung: fotolia.de © artrachen #195629665

Um diese Manipulation von Kundinnen und Kunden zu erreichen, ist praktisch jedes Mittel recht. Besonders beliebt ist dabei das sogenannte Greenwashing, für das es verschiedene Methoden gibt.

Problematisch ist dabei, dass sich die Firmen bei ihren Greenwashing-Maßnahmen stets darauf verlassen, dass die Kundinnen und Kunden schon nicht überprüfen werden oder können, was die Firmen versprechen. Oftmals sind die Herangehensweisen, die sie dabei nutzen, relativ leicht durchschaubar.

Besonders im Lebensmittelhandel ist schnell zu sehen, ob das Nachhaltigkeitsversprechen gehalten wird oder lediglich eine steile These ist. Gerade dann, wenn die Packung bewusst grün gestaltet ist und somit Assoziationen an die Natur hervorrufen soll, ist Vorsicht angesagt. Gleiches gilt übrigens, wenn sich Firmen mit Zertifikaten als besonders nachhaltig ausgeben wollen. Stellt sich heraus, dass die Zertifikate aus deren Marketingabteilungen stammen, hat man wieder einen Fall von Greenwashing.

Die Unterscheidung zwischen Greenwashing und ernsthaften Bemühungen ist schwer. Denn im Zuge des Hypes rund um die Thematik sind die Firmen, die sich mit Greenwashing profilieren wollen, leider genauso präsent wie diejenigen, die die Sache mit dem nötigen Ernst angehen. Genau aus diesem Grund ist es sehr wichtig, öffentlichkeitswirksam klar herzuleiten, warum eigene Anstrengungen seriös sind und wie diese legitimiert sind, statt einfach nur Behauptungen in den Raum zu stellen.

Fazit

CSR ist ein Themenkomplex, der so vielfältig und überaus differenziert zu betrachten ist, dass dies kaum ausreichend dargelegt werden kann. Dass Unternehmen gut beraten sind, sich jedenfalls ernstlich damit auseinanderzusetzen, ob sie sich im Zuge einer nachhaltigen Wirtschaft lohnt, eigene Ressourcen zur Unterstützung und Ausformung einer guten CSR einzusetzen, dürfte dennoch klar geworden sein.

Über den Autor: Marco Wirth hat einen Studienabschluss in BWL und VWL. Neben seinem Beruf als Leiter der Personalabteilung schreibt er regelmäßig Ratgeberbeiträge für das Internet.

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Über Stephan Randler 2238 Artikel
Stephan Randler (40) ist Autor und Herausgeber von neuhandeln.de - einem Online-Magazin für Entscheider im E-Commerce. Zuvor war er Chefredakteur vom "Versandhausberater". Als Fachjournalist begleitet er die E-Commerce-Branche bereits seit 2004 - mit Texten, Moderationen und Vorträgen. mehr