Lead-Generierung im E-Commerce: 7 Tipps für verkaufsstarke Landing-Pages

Wer Online-Marketing betreibt, konzipiert auch immer wieder Landing-Pages. Denn solche Zielseiten sind nicht zuletzt bei Werbemaßnahmen im E-Commerce ein idealer Kontaktpunkt, um Interessenten abzuholen und zu Kunden zu machen. Für Werbetreibende ist daher wichtig zu verstehen, wie man denn erfolgreich Landing-Pages baut. Verkaufen diese doch letztlich immer nach demselben Muster.

Landing Page
Eine Landing-Page muss Nutzer abholen

Dazu muss aber erst einmal klar sein, welches Vorhaben eigentlich mit einer Landing-Page erreicht werden soll – und was so eine Zielseite denn leistet.

Generell handelt es sich bei einer Landing-Page um eine spezielle Webseite, auf die Verbraucher durch eine Werbeanzeige, eine Google-Suche oder eine andere Marketing-Maßnahme gelangen. Über die normale Navigation einer Website sind solche speziellen Unterseiten dagegen in der Regel nicht zu erreichen. Denn das zentrale Ziel einer Landing-Page ist an sich immer, den Verbraucher zu einer bestimmten Handlung zu bewegen.

Generell muss das oberste Ziel sein, die Konversionsrate zu steigern. Was das aber im Detail bedeutet, hängt hier natürlich vom Einzelfall ab. So lässt sich eine Landing-Page etwa konzipieren, um Besuchern einer Website einen Newsletter schmackhaft zu machen. In diesem Fall muss die Zielseite daher also so aufgebaut werden, dass möglichst viele Nutzer einer Website den passenden Newsletter abonnieren.

Doch wie erreicht man nun, dass der Kunde das auch bereitwillig tut? Zunächst einmal, indem man möglichst wenig Ablenkung bietet. Auf einer Landing-Page sollten daher zum Beispiel keine Banner geschaltet werden, die Nutzer zum Klicken animieren. Denn dann riskiert man nur, dass der Nutzer gleich wieder abspringt und die Seite verlässt – ohne hier die gewünschte Registrierung zu erhalten.

Verkaufsstarke Landing-Pages sind kein Hexenwerk

Ein weiterer Grundsatz ist, dass Landing-Pages die Nutzer auch inhaltlich abholen müssen. In der Regel erreicht man das, indem man auf Werbemitteln ein Problem schildert – und auf der Landing-Page dann den Interessenten eine Lösung präsentiert. Ein Newsletter-Abo lässt sich daher zum Beispiel dadurch erreichen, dass man Kunden verspricht, dass sie nie mehr eine wichtige Meldung verpassen – was andernfalls droht, wenn sie keinen Newsletter erhalten und nicht täglich eine Website aufsuchen.

Online-Shopping
Landing-Pages müssen klar strukturiert sein

Damit so eine Marketing-Botschaft klar im Fokus steht, sollte eine Landing-Page immer als eine Sonderseite angesehen werden. Hier sind daher nicht nur Werbe-Banner fehl am Platz, die Kunden ablenken. Auch die klassische Seiten-Navigation hat hier nichts zu suchen – sonst klickt der Nutzer nur weg.

Dazu gilt: je konkreter, umso besser. Denn die Konversionsrate steigt, wenn der Mehrwert greifbarer wird. Es kann sich daher lohnen, für verschiedene Kunden-Typen unterschiedliche Landing-Pages zu bauen. Schließlich wollen Best Ager anders angesprochen werden als Studenten.

Wer daher ein breites Angebot hat und damit prinzipiell verschiedene Kundengruppen bedient, kann verschiedene Landing-Pages testen. Prinzipiell aber sind all diese Zielseiten immer ähnlich aufgebaut. Eine gute Landing-Page ist daher kein Hexenwerk, wenn Werbetreibende auf diese Punkte achten:

  1. Call-to-action: Wer eine Aktion der Besucher erreichen will, sollte diese konkret beschreiben mit einer entsprechenden Handlungsaufforderung: zum Beispiel über einen Button mit der Aufschrift „Jetzt-kaufen“ oder „Newsletter abonnieren“.
  2. Logo: Das Logo sollte gut sichtbar auf der Landing-Page platziert sein. Der beste Platz ist links oben, weil hier Nutzer ein Logo von Websites gewohnt sind.
  3. Headlines und Zwischenüberschriften: Schon in den Überschriften sollte klar erkennbar sein, was das Angebot an Vorteilen bietet.
  4. Einleitung: In der Einleitung sollte das Problem geschildert werden, das die Besucher haben – und danach alle Vorteile des Angebots und das Alleinstellungsmerkmal des Unternehmens.
  5. Hero Shot: Bilder sagen mehr als viele Worte. Mit einem Bild oder einer Infografik können die Besucher besser verstehen, worum es geht.
  6. Testimonials: Die Aussagen von zufriedenen Kunden schaffen Vertrauen, genauso wie Zertifikate und Gütesiegel.
  7. Kontaktmöglichkeiten: Das kann etwa das Angebot für ein persönliches Telefonat sein oder die Nennung eines persönlichen Ansprechpartners, am besten mit Bild.

Um Nutzer auf so eine Zielseite zu bringen, gibt es aus Marketing-Sicht prinzipiell zwei Strategien:

  • Fall 1: Bedarfsdeckung: Wer heutzutage ein Problem hat, sucht die passende Lösung oft online bei Suchmaschinen wie Google. Werbetreibende können direkt hier ansetzen und nun bezahlte Suchanzeigen für passende Begriffe ausspielen lassen. Der Text der Anzeige muss den Nutzer dann so ansprechen, dass er auf das Werbemittel klickt und so auf der passenden Landing-Page landet. Diese sollte dann in der Tat eine konkrete Lösung für das Problem aufzeigen, das der Nutzer hat – andernfalls droht nämlich, dass der Besucher schnell wieder abspringt.
  • Fall 2: Bedarfsweckung: In diesem Fall wissen Nutzer noch gar nicht, dass ein bestimmtes Produkt oder ein Service genau richtig ist für sie. Also wird weder nach Problemen noch nach Lösungen gesucht. Suchmaschinen sind daher nicht die ideale Anlaufstelle, um solche Nutzer abzuholen. Dagegen lässt sich die Zielgruppe geschickt über Social Media erreichen. Denn hier können Werbetreibende ja zum Beispiel Nutzer aus einem bestimmten Gebiet oder in einem gewünschten Alter auswählen, die Online-Werbemittel sehen sollen. So lassen sich potenzielle Kunden identifizieren, für die das eigene Produkt interessant sein sollte. Werbe-Banner oder Anzeigen wecken dann Neugierde bei diesen Nutzern, die so auf die Landing-Pages kommen.

Allein die Kampagnen-Planung ist also schon ein wenig aufwändig. Dazu kommt noch die Arbeit, die man in passende Werbemittel investieren muss. Manche werden sich daher vielleicht fragen, ob dann wirklich auch noch der Aufwand für eine eigenständige Landing-Page sein muss. Schließlich bringen Google & Co. ja auch so potenzielle Interessenten auf die eigene Website. Und das ist an sich auch richtig. Doch das Ziel einer Landing-Page ist ja eben, einzelne Verbraucher gezielt zu einer konkreten Handlung zu bewegen. Sie ist daher genau auf diesen einzigen Anwendungsfall ausgerichtet. Und das sind klassische Produkt- oder Content-Seiten eben nicht. Wer daher auf eine Landing-Page verzichtet, verschenkt enormes Potenzial. Und das muss nicht sein. Zumal die Gestaltung ja kein Hexenwerk ist.

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Über Stephan Randler 2703 Artikel
Stephan Randler (41) ist Autor und Herausgeber von neuhandeln.de - einem Online-Magazin für Entscheider im E-Commerce. Zuvor war er Chefredakteur vom "Versandhausberater". Als Fachjournalist begleitet er die E-Commerce-Branche bereits seit 2004 - mit seinen Texten, Moderationen und Vorträgen.