7 Denkanstöße: Wie Online-Händler ihren Shop optimieren können

E-Commerce ist alles andere als einfach. Denn erfolgreiche Online-Händler müssen sowohl neue Kunden von ihrem Shopping-Angebot überzeugen als ja auch die bereits bestehende Kundschaft möglichst lange bei Laune halten. Doch wie lassen sich im Online-Handel eigentlich neue Kunden gewinnen und auf Dauer an einen Online-Shop binden? neuhandeln.de liefert Shop-Betreibern sieben Denkanstöße, wie sie sich mit ihrem Shop im Idealfall von der breiten Masse abheben. 

SEM SEO E-Commerce
Sichtbarkeit bei Google ist weiter wichtig (Bild: fotolia.com © utah778)

Der Kunde ist König: Dies ist eine wichtige Maxime, die auch im E-Commerce gültig ist. Tatsächlich hinterlassen jedoch viele Online-Portale einen schalen Beigeschmack; fast so, als würden die Verantwortlichen grundlegende Regeln zum richtigen Umgang mit Kunden einfach ignorieren.

Das zumindest fällt auf, wenn man mit offenen Augen Shops durchleuchtet und sich dabei auch als Experte für die Händlerseite konsequent in die Rolle des Kunden hineinversetzt. Verstärkt wird dieser Eindruck dadurch, dass sich gewisse Verhaltensweisen häufig wiederholen. Dabei gibt es verschiedene Mechanismen, um geschickt neue Kunden zu gewinnen und zu halten.

1. Suchmaschinen-Marketing (SEM) richtig nutzen

Um von potenziellen Kunden über Suchmaschinen leichter gefunden zu werden, gibt es zahlreiche Ansatzpunkte, um das eigene Portal optimal auf die Suchalgorithmen anzupassen. Es beginnt bereits mit der URL. Wenn beispielsweise Andrea Angermann aus Augsburg, Betreiberin eines Onlinehandels für Stofftiere (die Plüsch Power GmbH), auf diesem Gebiet erfolgreich sein möchte, sollte sie als URL eine möglichst kurze, unverwechselbare und einprägsame Formulierung finden:

  • pluesch-power.de
  • 3A-pluesch.de

Lange aneinandergereihte Wörter (z.B. andreas-augsburger-online-stofftierkiste-mit-herz.de) sind hingegen weniger empfehlenswert. Eine komplizierte URL verhindert vor allem, dass sich jemand die genaue Schreibweise merken kann. Die Grundlagen des Suchmaschinenmarketings bieten jedoch noch weitere Anknüpfungspunkte, um die Sichtbarkeit des eigenen Online-Shops zu erhöhen:

  • Keywords in den Webtexten sollten nach potenzieller Kunden-Intention gewählt und gezielt eingesetzt werden.
  • Google Analytics ist ein wertvolles Tool, um statistische Informationen über die Besucher seines Portals herauszufinden.
  • Thematisch hochwertiger und zielgruppenrelevanter Content, der regelmäßig auf dem Portal veröffentlicht wird, bietet einen echten Mehrwert und lockt Besucher auf die Seite (z.B. Blogs oder How-To‘s).
  • Die Webseite sollte regelmäßig gepflegt und etwa nicht mehr aktuelle Unterseiten mitsamt darauf verweisender Links entfernt werden.
  • Keyword- und Linkspam gilt es zu vermeiden.

Das Ziel ist es, dass möglichst viele Menschen, die nach einem Produkt des eigenen Portfolios googeln, diesen Shop in den vorderen Suchergebnissen präsentiert bekommen.

2. Aus der Sicht der Kunden optimieren

Es ist naheliegend, dass sich die Gestaltung der eigenen Webseite nach den eigenen formalen Vorstellungen richtet. Sinnvoller ist es jedoch, auch hier die Wünsche und den Geschmack der Kunden zu berücksichtigen. Die wichtigsten Details:

  • Die Seite muss so konfiguriert sein, dass sie auf den verschiedensten Endgeräten und Bildschirmformaten gut wirkt und reibungslos funktioniert.
  • Auf der Startseite sollten die Topseller angepriesen werden. Wichtig ist zudem ein übersichtlicher Aufbau, damit man sich schnell zurechtfindet.
  • Schnelle Ladezeiten auch bei der Nutzung vieler Bilder sind heute Pflicht.
  • Das Firmenlogo ist an einer repräsentativen Stelle platziert, damit es gut sichtbar direkt ins Auge fällt.
  • Das Suchfeld sollte ebenfalls leicht zu finden sein, wo es der Nutzer von anderen Websites kennt und daher auch in einem Online-Shop erwartet.
  • Das Farbkonzept sollte möglichst augenfreundlich sein.

Ebenfalls wichtig für die Shop-Usability: Ein guter Shopbetreiber akzeptiert, dass der Alltag manchmal nur enge Zeitfenster lässt, um einen Such- und Bestellvorgang zu durchlaufen. Daher ermöglicht er es beispielsweise auch Erstbestellern, ihre Adressdaten und andere Angaben gleich durch die Zahlung mit PayPal zu liefern, ohne sich langwierig zu registrieren.

Auch unterschiedliche Zahlungsmethoden sind heute ideal, um individuellste Wünsche zu erfassen – bedeuten für den Shopbetreiber unter Umständen jedoch mehr Aufwand. Dennoch gibt es Möglichkeiten, dies effizient zu gestalten. Eine Zielgruppenanalyse deckt auf, welche Zahlungsarten favorisiert werden. Somit lassen sich die wichtigsten herausfiltern, mit denen sich der Großteil der Kunden abdecken lässt. Spezielle Payment-Service-Provider bieten als Dienstleister mit sogenannten eWallet-Systemen verschiedene Bezahloptionen für Shops an. Sie übernehmen die Abwicklung der Zahlungen und der Seitenbetreiber bekommt eine Lösung aus einer Hand.

3. Auf aktuelle Trends reagieren

Die Statistiken sind eindeutig: Die globale Verteilung von Traffic im Jahr 2018 verteilt sich zu knapp 51 Prozent auf mobile Geräte. Wer also nicht auf etwa die Hälfte des Internet-Traffics verzichten will, tut gut daran, seine Seite mobilgerecht zu machen.

Online-Shopping
Kunden nutzen zum Shoppen ein Notebook, PC oder Smartphone (Bild: fotolia.com © Andrey Popov)

Der Mobil-Boom bedeutet zudem, dass nicht nur viele Menschen von einem Smartphone aus Shops besuchen, sie lesen höchstwahrscheinlich auch ihre E-Mails auf diesem Gerät. Das bietet Spielraum für ein weiteres Instrument, um Stammkunden zu halten: Newsletter.

Diese bieten dann einen Mehrwert, wenn sie wirklich berichtenswerten Inhalt mitbringen oder sogar noch persönlich auf einen individuellen Kunden und seine Bestellhistorie zugeschnitten sind. Bei Newslettern ist dies dank moderner Datenanalyse heute gut umsetzbar. Zudem sollten die Kundeninfos nicht in zu kurzen Abständen oder zu nachtschlafenden Zeiten versendet werden.

Neben der steigenden Bedeutung der Mobilgeräte zur Internetnutzung dürfen auch die beliebten sozialen Netzwerke nicht vergessen werden. Facebook etwa hat hierzulande 39 Millionen monatliche und 23 Millionen tägliche Nutzer. Grund genug also, um auch diese Medien dazu einzusetzen, um potenzielle Kunden auf sich aufmerksam zu machen. Auch Twitter und Instagram sind dafür interessant und bieten sich dafür an, durch kurze Infos immer wieder ins Gedächtnis der Kunden zu kommen.

Neben der Verschiebung des Traffics in Richtung der Mobilgeräte und der Bedeutung einer Präsenz in sozialen Netzwerken gibt es weitere Trends, die wichtig werden können für ein gutes Einkaufserlebnis:

  • Abo-Commerce: Das Leistungsspektrum lässt sich bei ausgewählten Produkten auch als Abo-Konzept vermarkten. Typische Verbrauchsprodukte bekommt der Kunde dabei in regelmäßigen Abständen und der gewünschten Menge automatisch nachgeliefert. Für ihn ein Plus an Komfort, für den Shopbetreiber eine Maßnahme zur Kundenbindung mit regelmäßigen Einkünften.
  • Voice-Search: Die verschiedenen Suchassistenten wie Alexa, Cortana oder Siri verändern die Art der Suchanfragen der User und ihrer Interaktion mit den Geräten in umfassender Weise. Charakteristisch sind dann vor allem Fragen in einem Longtail-Format. Die Shop-Plattform muss möglichst knappe und sinnvolle Antworten zu relevanten Anfragen liefern können, um auch hier in den Suchergebnissen aufzutauchen – etwa in Form von kurzen Snippets. Statt einer dominierenden Suchmaschine sind dabei gegebenenfalls mehrere Konkurrenten und ihre Eigenarten zu berücksichtigen.
  • Maximale Individualisierbarkeit: Dieser Punkt beinhaltet nicht nur möglichst umfassende Filtermöglichkeiten auf der Shop-Seite, um die Produktpalette nach persönlichen Kriterien einzuschränken. Weitere Schlagworte in diesem Zusammenhang sind personalisierte Online-Shops oder individualisierbare Produkte. Bei ersterem wird etwa die Startseite bereits mit passenden Angeboten angezeigt, die sich an den bisherigen Suchanfragen des jeweiligen Kunden orientieren. Bei zweiterem kann der Kunde selbst aktiv werden und einen Teil des Produkts mitgestalten – beispielsweise durch die Wahl einer eigenen Farbe oder das Hinzufügen von Schriftelementen. Die Implementierung eines Produkt-Konfigurators schafft Interaktionsmöglichkeiten und fördert somit die Kundenbindung.

4. Aussagekräftigen Content bieten

Verschwommene oder schlecht ausgeleuchtete Fotos sollten tabu sein. Gute Produktfotos brauchen zudem Konsequenz und ein Mindestmaß an fotografischen Fähigkeiten und Ausrüstung. Kunden werden hier zunehmend anspruchsvoller. Eine Zoomfunktion bei den Abbildungen, 360-Grad-Ansichten oder kurze Demo-Videos vermitteln einen noch umfassenderen Eindruck des jeweiligen Artikels. Neben guten Fotos müssen zu jedem Produkt auch die wichtigsten Informationen in schriftlicher Form präsentiert werden. Auch hierzu gibt es einige Tipps:

  • Für die Übersetzung keinesfalls auf kostenlose Übersetzungstools aus dem Netz vertrauen. Produkttexte stets auf Rechtschreibung und mögliche inhaltliche Fehler prüfen.
  • Knappe, gut auffindbare und schnell erfassbare Informationen sind am besten geeignet, um wichtige Daten zum Produkt zu vermitteln. Für die Strukturierung sollten die Möglichkeiten von HTML und CMS umfassend ausgeschöpft werden (z.B. unterschiedliche Überschriften, Bulletpoints, Tabellen, etc.), da derart aufbereitete Informationen auch von den Suchmaschinen gut erkannt werden können.
  • Neben den nackten Fakten wecken emotionale Texte das Kaufinteresse. Sie illustrieren geschickt, wie ein spezielles Produkt das Leben des Kunden bereichern würde.
  • Textmauern – also lange Texte ohne Absätze, Aufzählungen sollten in jedem Fall vermieden werden. Nicht vergessen, immerhin ein knappes Viertel aller Absprünge resultiert aus schlechten Produktinformationen.

Mehrwert ist dabei sowohl für visuellen als auch für textlichen Content ein wichtiges Stichwort. Auch dabei gibt die jeweilige Zielgruppe vor, wie beides im Detail gestaltet sein sollte. Eine Ansprache und Ausrichtung für ein junges, technikaffines Publikum sieht anders aus als für eine ältere Generation.

Produktfotografie
Gute Produktfotos setzen Artikel gekonnt in Szene (Bild: fotolia.com © franz12)

Individuell gestaltete Landing-Pages mit einem kompakten und einem ausführlicheren Teil können den Kunden zum einen schnellen Überblick bieten und zum anderen bei Bedarf vertiefende Informationen liefern. Gleichzeitig können so die Anforderungen der Suchmaschinen befriedigt werden. Weitere sinnvolle Content-Formen sind FAQs, ein Glossar zum jeweiligen Fachbereich oder aktuelle News, mit denen man sich als informierter Anbieter auf der Höhe der Zeit präsentieren kann.

Aussagekräftige Inhalte vermitteln Kompetenz und zeigen, dass man die Wünsche der Kunden verstanden hat. Auch Videocontent kann den Kunden zusätzlichen Nutzen bieten.

Denkbar ist das zum Bespiel in Form von Anleitungen, Nutzungsbeispielen, Behind-the-Scenes oder Interviews. Auch ein eigener Kanal auf YouTube kann dort Interessenten zu Kunden machen.

5. Anreize zum Wiederkommen bieten

Warum wählt ein Kunde wieder und wieder einen bestimmten Shop? Vor allem, weil er sich dort wohlfühlt. Zu einem Teil entspringt dies daraus, dass er gute Preise und guten Service bekommt. Einen nicht unerheblichen Anteil haben jedoch auch verschiedene weitere Anreize.

Shopping Online
Zufriedene Verbraucher besuchen Online-Shops wieder (Bild: fotolia.com © Rawpixel.com)

Zufriedenheit ist eines der wichtigsten Kriterien für eine Rückkehr zu einem bestimmten Online-Shop. Die Optimierung der gesamten User-Journey sollte dabei berücksichtigt werden. Neben dem Einkaufserlebnis können die Bemühungen auch auf die Zeit nach dem Kauf ausgedehnt werden.

Rückfragen zur Zufriedenheit mit dem Ablauf, Angebotsvorschläge passend zu den Suchanfragen oder auch der einfache Verweis auf einen relevanten Info-Content auf der Seite setzen Anreize, sich noch länger mit dem Portal zu beschäftigen. Darüber hinaus kann eine Mitgliedschaft als Premium-Kunde mit dem exklusiven Zugang zu besonderen Angeboten oder Serviceleistungen als starke Motivation genutzt werden.

Allein die Möglichkeit macht bereits neugierig, welche Vorteile dies mit sich bringen könnte. Zudem hat das Gefühl, zu einem ausgewählten Personenkreis zu gehören, eine starke psychologische Wirkung und verstärkt die positiven Emotionen, die mit dem Anbieter in Verbindung stehen.

6. Kunden für Ihre Treue belohnen

Den Kunden dafür direkt zu belohnen, dass er regelmäßig kauft, ist ein weiterer Ansatz. Shops, die Kunden behalten möchten, etablieren dafür ein faires, niedrigschwelliges Bonussystem, bei dem selbst relativ geringen Einkaufswerten nutzbare Boni zugeteilt werden. Bonussysteme, die keinen wirklichen Mehrwert und Anreiz bieten, werden von den Kunden recht schnell als leeres Versprechen entlarvt. Davon sollte man also Abstand halten. Mehrwert bieten hingegen Boni, die der Kunde auf verschiedene Weise einlösen oder nutzen kann, beispielsweise als prozentualen Rabatt oder konkreten Geldwert, der bei der nächsten Bestellung abgezogen wird. Treue in Geschäftsbeziehungen kann weiterhin auf viele Arten honoriert werden:

  • Besondere Goodies nach einer bestimmten Anzahl von Bestellungen
  • Geburtstagsgeschenke für verdiente Kunden
  • Sonderangebote für langjährige Kunden und häufige Bestellungen
  • Sonderrechte, etwa Vorkaufsrechte für limitierte Waren
  • Honorierung bei einer Freundschaftswerbung

Der Kreativität sind hier kaum Grenzen gesetzt. Selbst kleine Aufmerksamkeiten vermitteln nicht nur Wertschätzung, sondern motivieren zu einem erneuten Besuch auf dem Shop-Portal oder animieren zu anderen Interaktionen mit dem Anbieter. Auch kleine (oder auch große) Gewinne erhalten die Freundschaft. Daher sind sie nach wie vor sehr beliebt, um einen erlauchten Kreis treuer Kunden noch fester an ein Unternehmen zu binden. Wichtig ist allerdings, sich näher mit den gewerblichen Gewinnspielregularien auseinanderzusetzen.

Kundenprogramm
Treue-Programme sind bei vielen Verbrauchern beliebt (Bild: fotolia.com © Andrey Popov)

Der positive Nutzen solcher Bemühungen zur Kundenbindung ist immer verbunden mit einer möglichst genauen Ausrichtung an das Userverhalten. Analysen und permanentes Monitoring sind notwendig, um die Kosten dafür unter Kontrolle zu halten und gut funktionierende Methoden zu eruieren. Gleichzeitig sollten stets die Kundendaten auf einem aktuellen Stand gehalten werden.

Vor allem in Bereichen mit starkem Wettbewerbsdruck können sich Maßnahmen zur Kundenbindung auszahlen. Je individueller dabei auch die Treueaktionen ausfallen, umso stärker kann man sich von anderen Anbietern abheben und Profil zeigen.

Einfach typische Programme zu kopieren, genügt also oft nicht mehr. Grundsätzlich gilt als Faustregel, dass es günstiger ist, Bestandskunden zu halten und zu weiteren Käufen zu animieren, als neue Kunden zu akquirieren. Der Großteil des Marketingbudgets fließt aber meist in die Neukundengewinnung, während meist ein relevanter Teil des Umsatzes durch Bestandskunden erwirtschaftet wird.

7. Den Dialog mit den Kunden suchen

Hat ein Kunde Waren bestellt, gilt es am Ball zu bleiben. Eine stetige Kommunikation sorgt dafür, dass sich die Klienten versorgt fühlen. Es ist daher inzwischen üblich, dem Kunden ab dem Zeitpunkt des Versands weitere Informationen zur Lieferung zu übermitteln. Hier sind die Trackingmöglichkeiten der Versandanbieter eine gute Lösung.

Kunden Support
Kunden-Feedback hilft, einen Shop zu verbessern (Bild: fotolia.com © opolja)

Der Kunde hat somit vom Zeitpunkt seiner Bestellung an stets den besten Überblick über den weiteren Prozess. Transparenz sorgt dafür, dass er sich wohlfühlt und ist eines der wichtigsten Kriterien für die Rückkehr.

Der gute Shopbetreiber möchte zudem wissen, was seine Kunden von ihm, vom Einkauf, von den Produkten halten und bittet sie daher, gern in Form einer Mail einige Tage nach der Auslieferung, um Stellungnahme.

Solche Handlungen liefern einem nicht nur aufschlussreiche Informationen zur Verbesserung des Geschäfts, sondern stärken auch die Glaubwürdigkeit gegenüber dem Kunden – falls sie öffentlich einsehbar sind.

Wichtig: Wenn Kundenbewertungen veröffentlicht werden, sind sowohl die Guten wie die Schlechten zu berücksichtigen, das stellte das LG Duisburg schon vor einigen Jahren fest.

Dass ein Produkt nicht das ist, was sich der Kunde darunter vorstellte, kann immer einmal vorkommen. Im E-Commerce haben Käufer prinzipiell innerhalb zweier Wochen nach dem Kauf ein Widerrufsrecht, ohne Gründe nennen zu müssen. Ausnahmen gelten nur für verderbliche Ware, Maßanfertigungen, hygienisch Bedenkliches und in jedem Fall muss schriftlich über das Recht informiert werden.

Je nach Fall kann es jedoch sinnvoll sein, Kulanz zu zeigen und auch über den gesetzlichen Rahmen hinaus Waren zurückzunehmen oder Geld zu erstatten. Denn ein negatives Erlebnis beim Kauf bleibt Kunden meist lange im Gedächtnis – und eine erneute Bestellung wird somit unwahrscheinlicher.

Über den Autor: Klaus Zweig hat sich nach einer kaufmännischen Ausbildung im Einzelhandel im Online-Marketing weitergebildet und –spezialisiert. Nach Tätigkeiten in einigen Marketing-Agenturen arbeitet er derzeit als freier Berater mit den Schwerpunkten Suchmaschinen- und Contentmarketing.

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Über Stephan Randler 2174 Artikel
Stephan Randler (39) ist Autor und Herausgeber von neuhandeln.de - einem Online-Magazin für Entscheider im E-Commerce. Zuvor war er Chefredakteur vom "Versandhausberater". Als Fachjournalist begleitet er die E-Commerce-Branche bereits seit 2004 - mit Texten, Moderationen und Vorträgen. mehr