3 Praxis-Beispiele: So gelingen Händlern individuelle Shop-Konzepte

Der E-Commerce boomt ungebrochen. Doch wer langfristig vom Online-Handel profitieren will, sollte mehr bieten als Standard-Sortimente und 08/15-Service. Denn dann können sich Händler fast nur über den Preis vom Wettbewerb differenzieren, was ja nicht gerade eine nachhaltige Strategie ist. Gefragt sind daher Ansätze, die Kunden ein besonderes Shopping-Erlebnis bieten und Händlern wertvolle Alleinstellungsmerkmale verschaffen. 3 Beispiele zeigen, wie es geht.

Surplex Online-Shop
Surplex bietet B2B-Auktionen (Screenshot)

„Drei, zwei, eins… meins!“: Mit diesen Worten hat vor einigen Jahren das US-amerikanische E-Commerce-Unternehmen eBay seinen Online-Marktplatz in Deutschland beworben. Schließlich unterscheidet sich das Internet-Portal ja von Wettbewerbern wie etwa Amazon dadurch, dass Kunden online Artikel versteigern und auf Auktionen von anderen Verbrauchern bieten können.

Und was im B2C-Geschäft funktioniert, kann auch im B2B-Handel klappen. Das zeigt stellvertretend die Surplex GmbH aus Düsseldorf, die ebenfalls online Versteigerungen durchführt – allerdings ein wenig anders als eBay.

Denn das Online-Auktionshaus Surplex hat sich auf Industrieversteigerungen von Gebrauchtmaschinen spezialisiert, die sich wiederum an B2B-Kunden wie Handwerker, Händler oder Insolvenzverwalter richten. Denn bei den Online-Auktionen werden Gebrauchtmaschinen und Betriebseinrichtungen aus Werksschließungen und Restrukturierungen von Unternehmen verkauft. Im vergangenen Kalenderjahr wurden rund 500 Versteigerungen online abgewickelt, bei denen Surplex als Vermittler eine Provision erhält. Diese beträgt 18 Prozent von einem erfolgreichen Gebot zzgl. der gesetzlichen Mehrwertsteuer.

Denn die Angebote werden von Nutzern eingestellt. Doch Surplex kümmert sich als Portal-Betreiber um Themen wie Kunden-Service oder Zahlungsabwicklung – und bringt natürlich online sowohl Angebot als auch Nachfrage auf einem zentralen Marktplatz zusammen. So wurde im vergangenen Geschäftsjahr mit über 200 Mitarbeitern ein Netto-Umsatz von mehr als 100 Mio. Euro erwirtschaftet – und das von einem E-Commerce-Unternehmen, das im Jahr 1999 mit gerade einmal 15 Angestellten gestartet war.

Eigenmarken schaffen Alleinstellungsmerkmale

Auch damals war eBay schon in Deutschland aktiv. Doch mit seinem Fokus auf B2B-Kunden und Industrie-Versteigerungen bedient Surplex die Nische in der Nische – und das auch noch erfolgreich.

Rose Bikes
Rose stellt eigene Räder her (Bild: Rose Bikes)

Neben einem speziellen Online-Service können sich Händler auch über ihr Sortiment differenzieren – idealerweise über Eigenmarken. Wenn es diese nämlich nur bei einem Anbieter zu kaufen gibt, müssen Kunden zwangsläufig dort zuschlagen. Händler laufen daher nicht Gefahr, dass Kunden online die Artikelpreise vergleichen und nachher beim günstigsten Shop kaufen.

Wer dieses Spiel gewinnen will, muss Preise reduzieren – und schadet damit nicht nur seiner Marge, sondern langfristig dem ganzen Unternehmen. Denn es droht eine Preisspirale, bei der Händler immer wieder gezwungen werden, ihre Preise zu unterbieten – wenn sie denn noch Umsätze erzielen wollen.

Die Rose Bikes GmbH etwa verkauft ausschließlich eigene Fahrräder, die Kunden nach Wunsch zudem noch selbst konfigurieren können, indem sie für ihr Rad zum Beispiel andere Bremsen oder besondere Reifen wählen. Angeboten werden diese Räder sowohl über stationäre Ladengeschäfte als auch über einen Online-Shop, der in 14 Sprachen betrieben wird. Mit Erfolg. Denn das vergangene Geschäftsjahr 2018/2019 (Ende: 31. Oktober) hat der deutsche Fahrrad-Hersteller Rose mit einem Netto-Umsatz von 102 Mio. Euro abgeschlossen. Das ist ein Plus von 20 Prozent zum Vorjahr, in dem der Multichannel-Händler erst auf einen Jahresumsatz von 85 Mio. Euro netto gekommen war. Und das ist kein Zufall.

Denn Rose hatte im vergangenen Geschäftsjahr auch mehr in sein Marketing investiert, um dadurch die Bekanntheit seiner Fahrrad-Marke zu erhöhen. Denn Eigenmarken an sich sind zunächst leider kein Erfolgsfaktor. Denn entscheidend ist letztlich ja, dass die Zielgruppe die eigenen Marken kennt und diese dann auch überhaupt einmal kaufen will. Wer sich mit Eigenmarken differenzieren will, muss daher zunächst einmal investieren – in die Produktentwicklung und in die Vermarktung. Wer sich diese Aufgabe nicht zutraut, braucht eventuell ein anderes Alleinstellungsmerkmal. Flash-Sales zum Beispiel.

Westwing
Westwing bietet Flash-Sales (Bild: Screenshot)

Einen guten Anschauungsunterricht bieten hier verschiedene Shopping-Clubs wie etwa Westwing aus München. Denn das Online-Kerngeschäft sind hier so genannte „Flash-Sales“. Zum Online-Angebot zählen daher preisreduzierte Möbel, Accessoires und Textilien, die immer nur einen begrenzten Zeitraum erhältlich sind – oder solange der Vorrat reicht. Das erzeugt Kaufdruck bei Interessenten. Denn wer zu lange wartet, geht unter Umständen leer aus.

Einsehen können die Angebote bei Shopping-Clubs wie Westwing zudem in der Regel nur registrierte Mitglieder. So sind Preise nicht öffentlich einsehbar, was Kunden einen Preisvergleich im Internet zumindest ein wenig erschwert.

Solche Flash-Sales eignen sich übrigens nicht nur für ein Standalone-Business. Online-Händler können auch ihren vorhandenen Online-Shop um eine zusätzliche Rubrik erweitern, in der sie zum Beispiel ein zeitlich limitiertes „Angebot des Tages“ anbieten. So lassen sich nicht nur Restposten verkaufen. Solche Schnäppchen eignen sich auch als Marketing-Tool, um Kunden in den Online-Shop zu locken. Wer es besonders gut macht, verkauft neben dem Aktionsangebot über Cross-Selling zusätzliche Ware: zum Beispiel die Handy-Hülle zum Normalpreis, wenn Kunden ein Smartphone zu einem Sonderangebot kaufen. So lässt sich nicht nur der Umsatz des Shops steigern – sondern auch mehr Gewinn erzielen.

Wichtig ist in all diesen Fällen aber auch, dass Händler nicht die Shop-Usability vernachlässigen. Denn individuelle Lösungen und kreative Konzepte können zwar ein Erfolgsfaktor sein. Dabei dürfen Usability, Performance und Kunden-Service aber nicht zu kurz kommen. Denn sowohl B2B- als auch B2C-Kunden wollen Online-Shops, die sich einfach bedienen lassen. Sonst bringt das beste Kreativ-Konzept nichts.

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Über Stephan Randler 2630 Artikel
Stephan Randler (41) ist Autor und Herausgeber von neuhandeln.de - einem Online-Magazin für Entscheider im E-Commerce. Zuvor war er Chefredakteur vom "Versandhausberater". Als Fachjournalist begleitet er die E-Commerce-Branche bereits seit 2004 - mit seinen Texten, Moderationen und Vorträgen.

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