„Try & Return“: So verkauft Intersport online in der Schweiz

In Deutschland betreibt Intersport bereits seit vier Jahren einen Online-Shop. Nun verkauft die Verbundgruppe auch erstmals online in der Schweiz, um das Geschäft mit Sportausrüstung nicht anderen Anbietern im E-Commerce zu überlassen. Im direkten Vergleich unterscheidet sich die Schweizer Online-Strategie aber bisweilen deutlich vom deutschen Multichannel-Konzept. Das hat einige Vorteile – offenbart beim näheren Hinsehen allerdings auch ein paar Schwachstellen.

Patrick Bundeli Intersport
Patrick Bundeli (Bild: Intersport Schweiz)

Zunächst einmal betreibt Intersport den hauseigenen Online-Shop nicht selbst. Für Online-Marketing, Shop-Betrieb und Warenversand ist vielmehr der Schweizer Online-Händler Brack.ch aus der eidgenössischen Competec-Gruppe zuständig, der das operative Online-Geschäft verantwortet.

Intersport selbst kümmert sich bei der Kooperation um das Sortiment und die Markenführung. Auf diese Weise will die Verbundgruppe ihr Fachwissen aus dem Sporthandel einbringen, während Intersport gleichzeitig von der Online-Expertise der Competec-Gruppe profitieren soll.

An den Online-Umsätzen werden beide Parteien beteiligt, den Verteilungsschlüssel beziffert Intersport nicht. Sicher ist: Beim Online-Handel geht der stationäre Handel unter Umständen leer aus.

Denn beim E-Commerce verfolgt die Verbundgruppe eine zentrale Vertriebsstrategie. So lagert die Ware bei der Competec-Gruppe, die Bestellungen direkt zum Kunden liefert. Alternativ lassen sich Pakete zur Abholung in ein Ladengeschäft liefern. Nur in diesem Fall wird der stationäre Händler am Online-Umsatz beteiligt – da er den Kunden vor Ort beim Kaufabschluss beraten soll. Über Cross-Selling können Händler zudem weitere Produkte an die Kunden verkaufen, die Pakete vor Ort abholen.

„Der Einzelhändler soll sich auch in Zukunft auf sein Kerngeschäft konzentrieren und Kunden vor Ort vor allem gut beraten“, argumentiert Patrick Bundeli, CEO von Intersport Schweiz (siehe Foto). „Unser neuer Online-Shop soll in erster Linie den Einzelhändlern neue Kunden bringen, die ohne unseren Online-Shop sonst wahrscheinlich bei konkurrierenden Anbietern im Internet bestellen würden.“

Ihm zufolge können Einzelhändler im Geschäft mit Service und Kompetenz punkten, wenn Online-Kunden die bestellte Ware anprobieren, sich beraten lassen und Produkte unter Umständen direkt noch im Geschäft wieder retournieren wollen. Nach dem Motto „Try & Return“ soll für Kunden so ein Mehrwert entstehen, der über das Abholen der bestellten Ware („Click & Collect“) hinaus geht.

Vor diesem Hintergrund ist auch nicht geplant, dass Händler einmal ihre eigenen Lagerbestände aus ihren Filialen online verkaufen können. Denn hier ist die technische Hürde sehr hoch. Schließlich müssten alle Filialbestände dann in einer zentralen Warenwirtschaft an den Online-Shop angebunden werden. Es wäre ein langer Weg: Denn aktuell verwendet quasi jeder Händler andere Systeme.

Deutsche Multichannel-Strategie wird überarbeitet

In Deutschland betreibt Intersport bereits seit März 2013 einen Online-Shop: bislang ebenfalls noch mit einem zentralen Multichannel-Ansatz. Betrieben wird der Online-Shop von der Intersport Digital GmbH (vormals: Intersport Multichannel GmbH), die das Geschäft im E-Commerce zentral für alle Händler steuert. Wenn Kunden online bestellen, liefert die Tochter dann die Ware aus ihrem Zentrallager.

E-Channels Day 2017

Vom Online-Umsatz erhält der Partner eine Provision, den der Kunde im Shop als „favorisierten Händler“ nennt. Ware kann man sowohl nach Hause als auch in ein Geschäft der Wahl liefern lassen. Im Gegensatz zum Schweizer Modell wird der stationäre Handel immer am Online-Umsatz beteiligt.

An Fahrt aufgenommen hat der Online-Handel mit dieser Strategie aber nicht. So konnte die für den Online-Shop verantwortliche Intersport Multichannel GmbH im Geschäftsjahr 2014/2015 (Stichtag: 30. September) nur einen Netto-Umsatz von rund 3,9 Mio. Euro über den Warenverkauf erzielen (siehe Grafik). Damit stagnierte quasi nicht nur das Geschäft, da der Netto-Umsatz bereits ein Jahr zuvor bei rund 3,8 Mio. Euro lag. Mit mageren 3,9 Mio. Euro Jahresumsatz wurden auch die Erwartungen an das Online-Geschäft erneut verfehlt, nachdem sich diese bereits im Jahr zuvor „nicht erfüllt“ hatten.

Intersport Online-Umsatz
Wenig Umsatz, viel Verlust: Das Online-Geschäft von Intersport (Bild: eigene Grafik)

Geplant ist daher nun ein dezentrales Marktplatz-Modell, bei dem jeder Händler seinen eigenen Filialbestand online anbieten soll und bei Verkäufen dann den vollen Umsatz erhält. Zum dritten Quartal 2017 soll die neue Plattform an den Start gehen, an der die Gruppe bereits fleißig schraubt.

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