Stabilo vs. Deuter: Warum Marken (k)einen Shop betreiben

Auf der Veranstaltung Brand Commerce haben am Dienstag die Vertreter von namhaften Markenartiklern darüber diskutiert, ob und wie Hersteller im Internet-Zeitalter online verkaufen sollen. Neben den Kollegen von Inspirato habe ich die Veranstaltung als Referent und Moderator begleitet und dabei einige interessante Einblicke erhalten – nicht zuletzt, weil bei den Herstellern vor Ort die unterschiedlichsten Vertriebsphilosophien aufeinander geprallt sind.

Stabilo Marken-ShopBildquelle: Screenshot

Eine große Chance sieht beispielsweise die Stabilo International GmbH im E-Commerce. So verkauft der Stiftehersteller (unter anderem bekannt durch den Leuchtmarker „Stabilo Boss„) seit Mitte März 2014 seine Produkte erstmals per Direktvertrieb in einem eigenen Online-Shop.

Dieser Schritt wurde unternommen, weil Kunden nach eigenen Angaben auf einer Marken-Website eine Shopping-Funktion erwarten. Parallel gibt es die Produkte auch bei Amazon, wo Stabilo bereits länger verkauft bzw. vielmehr verkaufen lässt. Denn Stabilo ist auf dem Online-Marktplatz nicht selbst aktiv, sondern verkauft die Ware an den E-Commerce-Riesen wie an einen gewöhnlichen B2B-Kunden. Für Preise ist damit auch Amazon verantwortlich.

Ob diese Strategie zielführend ist, steht aber auf einem anderen Blatt. Denn auch wenn Amazon selbst die günstigen Preise macht, ist letzten Endes Stabilo dafür verantwortlich – schließlich beliefert der Stiftehersteller ja Amazon, was auch die stationären Handelspartner wissen dürften. Entgegen halten kann man allerdings, dass es natürlich auch im stationären Einzelhandel immer schon unterschiedliche Preisniveaus gegeben hat.

Gegenüber dem stationären Fachhandel argumentiert Stabilo aber, dass die eigenen ECommerce-Aktivitäten die Marke pushen und damit auch den lokalen Geschäften helfen – frei nach dem Motto: „Wenn mehr über Stabilo im Internet gesprochen wird, dann kaufen auch deine Kunden wieder vermehrt unsere Stifte“. Als Argumentationshilfe dienen Studien, die einen „RoPo“-Effekt beschreiben – also zum Ergebnis kommen, dass sich Internetnutzer gerne online informieren, im Anschluss aber am liebsten vor Ort kaufen („Research online, purchase offline“).

Um durch den Online-Direktvertrieb dennoch keine Preisdiskussion anzufachen, werden alle Produkte im Marken-Shop zum UVP verkauft. Fraglich aber, ob das für Kunden attraktiv ist. Schließlich könnte es mündige Konsumenten wundern, warum sie bei einem Hersteller mehr bezahlen sollen, wo doch der Zwischenhändler fehlt (wobei es diese Gefahr vielleicht gar nicht gibt, da der Stabilo Boss bei Amazon gerade teurer ist als bei Stabilo selbst).

Das nächste Ziel von Stabilo ist, den neuen Marken-Shop profitabel zu bekommen. Dazu liebäugelt man mit dem Verkauf über weitere Marktplätze – was in einer nächsten Ausbaustufe denkbar wäre. Für den Rucksack-Hersteller Deuter steht das dagegen nicht zur Debatte – genauso wenig wie ein eigener Shop, obwohl der Rucksack-Spezialist zur selben Unternehmensgruppe (Schwan-Stabilo) wie die Stabilo International GmbH gehört.

DeuterBildquelle: Screenshot

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Die Begründung: Deuter will mit dem Online-Vertrieb nicht seinen stationären Handelspartnern in den Rücken fallen, die bislang die Marke aufgebaut haben. Weil die meisten Händler zudem einen eigenen Online-Shop betreiben, sei die Marke auch so im E-Commerce präsent.

Über Marktplätze verkauft Deuter nicht, weil man dort unter anderem keinen Platz für eine individuelle Produktpräsentation und Beratung sieht. Dennoch finden Kunden immer wieder Rücksäcke von Deuter auf den Portalen – weil beispielsweise Händler die Produkte ohne Erlaubnis dort einstellen (was Deuter wiederum mit Abmahnungen oder Lieferstopps bestraft).

Welche Strategie ist nun aber nachhaltiger? Sowohl bei den Vertriebskonzepte von Stabilo als auch Deuter sehe ich Vor- und Nachteile. Bei Stabilo fehlt mir aus Kundensicht der Grund, warum ich direkt bei der Marke kaufen sollte – wenn es die Produkte vielleicht woanders günstiger gibt. Entgegen halten kann man, dass Verbraucher auf einer Marken-Website auch einen Shop erwarten. Das allein dürfte aber nur Hardcore-Fans der Marke überzeugen, der Großteil dagegen erst einmal den günstigsten Anbieter im Netz recherchieren. Das wird Stabilo selbst wohl kaum auf Dauer sein, wenn weiter der UVP gilt. Dieser ist aber wichtig als Beruhigungspille für die stationären Partner, die vielleicht nicht an RoPo-Effekte glauben.

Bei Deuter kann ich nachvollziehen, dass man nicht im Einheitsbrei der Online-Marktplätze untergehen will. Auf den Online-Vertrieb komplett zu verzichten, wird sich der Hersteller aber ebenfalls kaum auf Dauer leisten können – auch wenn Deuter momentan in der glücklichen Lage ist, dass das Geschäft stationär nach wie vor wächst. Eine Chance könnte aber vielleicht darin liegen, die stationären Partner von Anfang in den Online-Handel einzubeziehen.

Auffällig ist bei beiden Strategien jedenfalls, dass Hersteller ihren Direktvertrieb – naturgemäß – losgelöst von ihren stationären Partner betreiben bzw. sehen. Dabei würde es sich vielleicht anbieten, die stationären Partner am Online-Geschäft zu beteiligen – beispielsweise über eine Abholfunktion, wie sie gerade der deutsche Online-Marktplatz Rakuten plant.

Der Plan: Kunden können online bei der Marke kaufen und ihre Ware danach bei einem Händler vor Ort abholen. Dieser erschließt sich dadurch im Idealfall neue Kundengruppen, kann weitere Produkte verkaufen und/oder wird am Online-Umsatz beteiligt (auf einem ähnlichen Prinzip basiert übrigens auch die ECommerce-Lösung der Gaxsys GmbH, die neuhandeln.de als Sponsor unterstützt und stationäre Händler über Marken-Websites verkaufen lässt).

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4 Kommentare zu Stabilo vs. Deuter: Warum Marken (k)einen Shop betreiben

  1. Sehr interessante, relativ tiefe Einblicke in die Überlegungen der Markenhersteller.

    „Bei Stabilo fehlt mir aus Kundensicht der Grund, warum ich direkt bei der Marke kaufen sollte – wenn es die Produkte vielleicht woanders günstiger gibt. Entgegen halten kann man, dass Verbraucher auf einer Marken-Website auch einen Shop erwarten. Das allein dürfte aber nur Hardcore-Fans der Marke überzeugen, der Großteil dagegen erst einmal den günstigsten Anbieter im Netz recherchieren.“

    Es gibt viele unterschiedliche Käuferschichten mit unterschiedlicher Einkaufskraft. Ok, zugegeben Stifte sind ein Extrembeispiel. Doch Markenshops wie Sony oder Apple, die Ihre Geräte gefühlt ebenso wettbewerbslos nahe dem UVP in Ihren Markenstores haben schöpfen mit diesen Markenshops kaufkräftige FANS der Marken ab, die z.B. bei Problemen den Hersteller als direkten Ansprechpartner vorziehen.
    In den meisten Fällen werden die Markten- Onlineshops doch wohl eher als zeitgemäßere Produkt-Kataloge genützt. Produkte, die direkt bestellbar sind – auch mit Mondpreisen ausgezeichnet – sind wesentlich realer als bloße Abbildungen, oftmals noch per PDF Produktblatt gelöst.

    Die weitere Entwicklung und individuellen Philosophie getriebenen Realisierungen bleiben spannend!

  2. Vielen Dank für den Beitrag und die Anregung, den stationären Kanal mit einzubeziehen.

    Natürlich haben wir darüber nachgedacht. Im Grunde sprichst Du hier über Cross Channel Prozesse in der Richtung Online->POS. Ein Kunde bestellt im Webshop und kann die Ware in einem stationären Geschäft abholen.

    Ich habe mich in meiner früheren Funktion intensiv mit Cross-Channel-Prozessen auseinandergesetzt und ich denke, dass es für den Kunden der mitunter höchste Servicelevel ist, den man anbieten kann.

    Nur scheitert es meistens an der Komplexität und am Investitionsvolumen. Dafür wäre es nämlich nötig, dass man die Live-Bestände von den – systemseitig unterschiedlichst ausgestattetsten – stationären Geschäften kennt (manche verfügen nicht einmal über ein Warenwirtschaftssystem). Das flächendeckend bei selbständigen Kunden verpflichtend einzuführen und mit uns zu vernetzen, könnten wir gar nicht leisten. Kaum ein Händler führt das komplette STABILO-Sortiment und nicht immer ist alles verfügbar. Eine Order im Webshop zur stationären Abholung muss zu einem Reservierungsauftrag im Laden führen, damit auch wirklich abholbereite Ware vor Ort ist (denn der Kunde hat einen wirksamen Kaufvertrag geschlossen und evtl. schon bezahlt). Wer mit wem überhaupt den Vertrag schließt und wie man Kosten und Erträge umlegt, muss dabei ebenfalls genauso definiert werden, wie alle Klärfälle.

    Da geht es z.B. um Fragestellungen wie:

    – Wer vereinnahmt wessen Ware bei einer Retoure?
    – Wie kann ein Webshop-Kundenservice über die stationären Vorgänge auskunftsfähig sein?
    – Wer erstattet ggf. Geld zurück (der Händler kann nicht einfach Geld aus der Kasse nehmen, wenn vorher z.B. über Paypal online bezahlt wurde)?
    usw.

    Ich persönlich glaube an Cross-Channel. Nur werden die genannten Hürden nicht von einem einzelnen Player aus dem Weg geräumt werden können.

  3. Danke für den Artikel – beide beschriebenen Positionen sind nachvollziehbar.

    Ein Markenhersteller, den wir in den letzten Jahren im Bereich E-Commerce und Onlinemarketing begleitet haben, hat deswegen auf den Direktvertrieb im eigenen Onlineshop verzichtet, weil die großen Einzelhändler und Filialisten damit gedroht haben, die Marke aus dem Sortiment zu nehmen, wenn der Hersteller ihnen Konkurrenz macht.

    Das Cross-Channel-(Abhol)-Modell halte ich dagegen (mitunter, nicht generell!) für eine Beruhigungspille für den kleinen Einzelhändler. Es ist ja nur im Ausnahmefall damit zu rechnen, dass ein Kunde tatsächlich in die Stadt führt, um sich die Ware abzuholen, wenn er sie sich auch schicken lassen kann.
    Wobei man hinsichtlich der Produkte zugegebenermaßen deutlich differenzieren muss: Was für einen Textmarker vielleicht nicht gilt, könnte mit einem Rucksack wegen Produktvergleich und Beratungsbedarf vielleicht funktionieren.

  4. Vielen Dank für den Artikel Herr Meixner.
    Bei den meisten Online-Shops von Marken die wir in letzter Zeit sehen, fehlt der klare USP. Warum sollte ich als Endkunde bei der Marke kaufen? Selbst wenn der Preis gleich wäre, wo ist der Vorteil für mich als Endkunde?

    Ich oute mich als Stabilo-Fan, würde aber trotzdem einen einzelnen Textmarker nicht bei Stabilo bestellen – selbst wenn er versandkostenfrei wäre. Da lege ich ihn lieber in meine Wunschliste oder Warenkorb bei Amazon und bestelle ihn dort einfach mit der nächsten Lieferung mit.

    Wie einer der Kommentatoren schon richtig schrieb, sind Abhol-Lösungen doch i.d.R. auch keine Lösung: Eine Kunde der online kauft will meist auch eine Lieferung nach Hause. Vor allem bei einem Textmarker, außer ich arbeite in der Innenstadt und laufe auf dem Heimweg am Schreibwarenladen vorbei – dann bestelle ich aber vorher auch nicht online.

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  1. Think Tank Brand Commerce: Wie Markenartikler erfolgreich Online-Direktvertrieb betreiben - NETFORMIC - Corporate Blog

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