„PlentyOne“: Neuer Otto-Spezialshop mit ungewohnten Schwächen

Zuletzt hatte der Otto-Versand im Hinblick auf seine Multishop-Strategie damit aufhorchen lassen, dass einzelne Nischen-Angebote wieder eingestellt wurden. Jetzt drehen die Hanseaten den Spieß wieder um und starten nach längerer Funkstille einen weiteren Spezial-Shop. Dieser heißt „PlentyOne“ und ist auf den Online-Handel mit Sport-Artikeln zugeschnitten. Im Angebot sind daher neben Schuhen und Bekleidung auch Fitnessgeräte, Fahrräder und Zubehör wie Fitness-Tracker im brandneuen Sport-Shop.

Michael Heller (Bild: Otto Group)

Auf Sportartikel ist der neue Sub-Shop zugeschnitten, weil Sportbekleidung und Ausrüstung in den vergangenen Jahren „einen deutlichen Image-Aufschwung“ erlebt hätten. Punkten will der Otto-Versand mit Service-Angeboten wie der Ratenzahlung und einer Gratis-Lieferung ab einem Bestellwert von 50 Euro. Zur Eröffnung gibt es zudem einen Gutschein von 20 Euro für Erstbesteller (ab einem Mindestbestellwert von 100 Euro).

Handwerklich wirkt das gut gemacht. Die prinzipielle Frage bleibt aber, wer eigentlich bei dem Sub-Shop einkaufen soll.

So ist das Angebot zwar auf ein Sortiment begrenzt. Angesprochen werden dadurch aber ja letztlich alle Verbraucher, die irgendwas für ihre Fitness machen wollen. Im Vergleich zu anderen Spezial-Shops wirkt das Angebot daher nicht spitz genug, weil letztlich keine eindeutige Nischen-Zielgruppe im Fokus steht.

Zum Vergleich: Bei anderen Spezial-Shops von Otto ist das Sortiment zum Beispiel auf ein ganz bestimmtes Nischenprodukt zugeschnitten. So stehen bei dem Online-Shop Cnouch.de etwa Polstermöbel wie Sofas im Fokus, entsprechend lautet das Kundenversprechen („Das ist mein Sofa!“).

Andere Versender wie die Internetstores-Gruppe verkaufen wiederum Fahrradartikel an Sportler, die wahlweise Mountain-Biker sind (Shop: Bikeunit.de) oder Rennrad fahren (Bruegelmann.de). Hier ist nicht nur das Sortiment auf bestimmte Warengruppen zugeschnitten, auch bei der Kundenansprache konzentriert man sich auf ganz bestimmte Nischen – was auch Sinn eines Spezial-Shops sein sollte.

PlentyOne Online-Shop
Kein Claim: Dem neuen Otto-Shop fehlt eine Kernaussage (Bild: Screenshot)

Schließlich kann man sich hier ja viel mehr auf eine Nische fokussieren als mit einem Universalangebot. Unverständlich daher, dass Otto bei „PlentyOne“ nun nicht einzelne Gruppen wie Ausdauersportler in den Fokus rückt und stattdessen ein Universalangebot für alle Sportler anbietet. Denn für eine Nische ist das wohl nicht Nische genug, das Angebot konkurriert direkt mit anderen Sportartikel-Shops.

Dem neuen Spezial-Shop fehlt zudem ein klares Kundenversprechen und eine Aussage, wofür das Angebot denn nun steht. Einen entsprechenden Claim sucht man vergeblich (siehe Screenshot).

Erst vor kurzem hat der Otto-Versand seinen Spezial-Shop Teppstore beerdigt, der erst im Herbst 2015 an den Start gegangen war. Kurz zuvor hatte sich Otto von seinem Sub-Shop Privileg.de getrennt, der an die US-amerikanische Whirlpool Corporation verkauft wurde. Aktuell betreibt der Versender damit noch die fünf weiteren Spezial-Shops Schlafwelt.de (Start: November 2009; Sortiment: Matratzen) sowie Cnouch.de (April 2014; Polstermöbel) und Ekinova.de (September 2014; Küchengeräte) als auch Naturloft.de (September 2014; Öko-Möbel) plus Neckermann.de (Februar 2013; Discounter).

Adreko

Die Idee hinter all diesen Sub-Shops ist, dass Otto mit den zusätzlichen Online-Angeboten solche Kunden erreichen will, die nicht bei der Marke Otto kaufen oder kaufen wollen. Gemein haben all diese Sub-Shops, dass die Nischen-Angebote mit einem überschaubaren Aufwand betrieben werden.

So gibt es die Produkte in der Regel bereits auf Otto.de, so dass für die Nischen-Shops kein eigener Einkauf nötig ist. Auch für die Bestellabwicklung nutzt Otto seine vorhandene Infrastruktur. Während der Otto-Versand aber als Universalversender auftritt, sollen die verschiedenen Sub-Shops mit einer hohen Sortimentskompetenz punkten – da jeder Shop ja immer auf nur eine Nische spezialisiert ist.

Das Konzept geht in der Tat auch auf – selbst wenn immer wieder einzelne Sub-Shops zu Grabe getragen werden. So haben die Nischen-Portale im vergangenen Kalenderjahr 2016 dem Otto-Versand in Summe über 166 Mio. Euro Umsatz gebracht, was einem Plus von 30 Prozent zum Vorjahr entspricht.

„Wir freuen uns sehr über das tolle Ergebnis“, berichtet Michael Heller, Bereichsvorstand Categories und stellvertretender Otto-Sprecher (siehe Foto oben). „Mit den Sub-Shops erzielen wir schon seit vielen Jahren nun Zusatzumsätze, das vergangene Jahr war für uns aber besonders erfolgreich.“

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