Neue TV-Spots: eBay vergisst, wofür die eigene Marke steht

Der Online-Marktplatz eBay.de wirbt erneut im Fernsehen. Dieses Mal steht die Kampagne unter dem Motto „Finde deinen Sommer“, wobei in den einzelnen Spots konkrete Produkte aus dem Marktplatz-Sortiment beworben werden. Das unterscheidet die aktuelle Werbung deutlich von der TV-Kampagne aus dem Vorjahr, mit der eBay sich über TV-Spots als Marktplatz für Neuware positionieren wollte.

eBay TV-Spot
Die Spots verschweigen, wofür eBay steht (Bild: Screenshot)

Das hat eBay.de nun anscheinend nicht mehr nötig. Das legen zumindest die aktuellen Werbemittel nahe. So gibt es insgesamt einen 35 Sekunden langen TV-Spot sowie zwölf weitere Clips mit nur wenigen Sekunden Länge, die allesamt zwar einzelne Sortimente wie Fahrräder, Rasenmäher oder Gartenmöbel bewerben (siehe Video unten).

Dass es sich bei dem Großteil der auf eBay verkauften Ware um neue Artikel handelt, wird aber nicht erwähnt. Das wäre nicht weiter schlimm, wenn es Konsumenten ohnehin bewusst wäre. Aber noch im vergangenen Herbst hatte eBay ja selbst eingeräumt, ein Image-Problem zu haben.

„Unsere Erhebungen zeigen uns, dass ein großer Anteil der Konsumenten nach wie vor eBay.de als Auktionsplattform für gebrauchte Artikel wahrnimmt“, gestand eBay.de damals im Gespräch mit neuhandeln.de. Vor diesem Hintergrund wollte man im vergangenen Herbst mit der damaligen TV-Kampagne nach eigenen Angaben „klar zum Ausdruck bringen, wofür eBay heute steht“ – nämlich das Geschäft mit Neuware. Konkret beworben wurde in der TV-Kampagne im vergangenen Herbst daher das Versprechen, dass eBay „mehr als 98 Mio. neue Artikel zum Sofort-Kaufen“ bietet.

Davon ist in den aktuellen TV-Spots keine Rede mehr. Dabei ist es unwahrscheinlich, dass eBay.de das Bild vom reinen Online-Auktionshaus bereits aus den Köpfen der Verbraucher bekommen hat.


 

Die Geschichte lehrt jedenfalls, dass eBay nicht so leicht von seinem alten Image loskommt. Denn bereits vor sechs Jahren hatte eBay in Deutschland eine Marken-Kampagne gestartet, um den Marktplatz als „modernes Shopping-Universum zu etablieren“. Unter dem Motto „Mein Ein für Alles“ wurde damals damit geworben, dass Kunden bei eBay über 50 Mio. Produkte kaufen können.

Funktioniert hat das anscheinend aber nicht wie erhofft – sonst hätte eBay wohl kaum erneut dafür trommeln müssen, dass der Online-Marktplatz mehr bietet als Auktionen mit Gebrauchtware.

Doch selbst für den unwahrscheinlichen Fall, dass Verbraucher nun eBay.de als Shopping-Portal für Neuware wahrnehmen: Bei der aktuellen Kampagne würde es sich anbieten, die neue Positionierung zu wiederholen – und damit zu festigen. Eine Positionierung gibt es in den aktuellen Clips aber nicht.

So heißt es am Ende immer nur: „Finde deinen Sommer jetzt bei eBay“ (siehe Grafik). Wofür denn nun aber die Marke steht und was Kunden von einem Kauf haben, wird in den Clips leider verschwiegen.

MAC dmexco

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