Kurskorrektur: Intersport ändert sein Multichannel-Modell

Gegenüber neuhandeln.de hatte man es bereits zu Jahresbeginn angedeutet, nun ist es auch offiziell: Die Verbundgruppe Intersport ändert ihre bestehende Multichannel-Strategie. In den kommenden 15 bis 18 Monaten will die Gruppe daher eine Pilotphase starten, bei der man dann einen anderen Business-Ansatz beim Multichannel-Handel verfolgen wird als bislang.

Intersport Online-ShopBislang wird das Multichannel-Geschäft zentral gesteuert (Bild: Screenshot)

Zur Erinnerung: Die Verbundgruppe hatte vor knapp zwei Jahren im März 2013 erstmals damit begonnen, online zu verkaufen. Betrieben wird der Online-Shop seitdem von der Intersport Multichannel GmbH, die das Geschäft als Tochterunternehmen der Gruppe zentral steuert.

Das bedeutet: Wenn Kunden online bei Intersport bestellen, liefert die Tochtergesellschaft die Ware aus ihrem Zentrallager an die Kunden nach Hause oder wahlweise zur Abholung in ein Ladengeschäft nach Wahl. Von den Online-Umsätzen erhält dann immer derjenige Händler eine Provision, den der Kunde im Online-Shop als „favorisierten Händler in der Nähe“ nennt.

Die Erfahrung zeige nun aber, dass teilnehmende Händler mit dem Provisionsmodell nicht glücklich sind. Vielmehr wollen die teilnehmenden Händler der Verbundgruppe auch online eigene Umsätze erzielen, wie Intersport auf Nachfrage von neuhandeln.de argumentiert.

Umsätze statt Provisionen: Neues Marktplatz-Modell in der Pipeline

Deshalb will man den bestehenden Ansatz abschaffen. In der Planung sei jetzt vielmehr ein Marktplatz-Modell, bei dem jeder Händler künftig seine eigene Ware online anbieten soll.

Für Kunden werde sich aber gar nicht so viel ändern. Denn Intersport will vermeiden, dass auf der Online-Plattform die teilnehmenden Händler einzeln auftreten und für Kunden öffentlich sichtbar sind. Kein Wunder. Zwar verfolgt momentan die Verbundgruppe Idee+Spiel genau so ein Modell, bei dem mehrere Handelspartner dasselbe Produkt auf einem Online-Marktplatz anbieten. Die einzelnen Anbieter verlangen aber verschiedene Preise und treten so online in direkte Konkurrenz zueinander – obwohl sie vor Ort andere Einzugsgebiete haben und sich dort bislang nicht in die Quere kommen. Damit droht beim Online-Vertrieb, dass sich Händler gegenseitig unterbieten – nur um der günstigste Anbieter zu werden und Kunden zu ködern.

Bei Intersport sollen daher teilnehmende Händler zwar ihre eigenen Bestände auf dem Online-Portal anbieten, um bei Verkäufen volle Umsätze und nicht nur Provisionen zu erhalten. Der Kunde soll aber auf der Plattform immer nur ein einziges Online-Angebot sehen und keine verschiedene Angebote von unterschiedlichen Händlern. Wenn der Kunde dann online bestellt, soll der Auftrag im Hintergrund an einen ausgewählten Händler gehen. Dabei werde unter anderem eine Rolle spielen, wie weit entfernt von der Lieferadresse des Kunden ein Händler entfernt ist. Mehr Details zum Multichannel-Konzept stehen momentan aber nicht fest.

Geschäftsjahr 2013/2014: Online-Geschäft verfehlt die Erwartungen

Sicher ist aber, dass der Multichannel-Strategie von Intersport eine Auffrischung nicht schadet. Denn bislang hat das Geschäft die Erwartungen verfehlt, wie einem Konzernabschluss der Muttergesellschaft Intercontact zu entnehmen ist. Demnach konnte man im vorletzten Geschäftsjahr 2013/2014 (Stichtag: 30. September) – dem ersten vollen Geschäftsjahr der Intersport Multichannel GmbH – nur Umsatzerlöse von rund 3,8 Mio. Euro online erzielen. Parallel wurde ein Verlust von 6,1 Mio. Euro angehäuft, womit man nach eigenen Angaben sowohl das Umsatzziel als auch das geplante Ergebnis im Jahr 2013/2014 verfehlt hatte.

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Ein Grund war, dass die Conversion-Rate nach eigenen Angaben “nicht in einem Bereich lag, mit dem positive Ergebnisse erreichbar wären“. Das überrascht nicht. Wer zum Beispiel ein Produkt zur Abholung im Geschäft reservieren will, sieht online den Hinweis, dass der Preis vor Ort von dem Online-Preis abweichen kann (siehe Foto). Der Hintergrund: Bei einer Reservierung greift der Kunde nicht auf Lagerware der zentralen Intersport Multichannel GmbH zu, sondern auf den Filialbestand eines angeschlossenen Händlers. Diesen darf Intersport aber keine Preise vorschreiben, da sie dafür selbst verantwortlich sind. Der Hinweis dürfte einige Nutzer aber abhalten, zu reservieren – aus Angst davor, nachher im Geschäft mehr zahlen zu müssen.

Intersport ReservierungOnline und offline können andere Preise gelten (Bildquelle: Screenshot)

Dieses Problem könnte man in den Griff bekommen, wenn auf der Online-Plattform deutlich wird, dass bei einer Reservierung vor Ort immer nur einzelne Händler ihre eigenen Bestände vermarkten. Genau das ist ja aber künftig nicht geplant, wie Intersport durchblicken lässt. Entweder gibt es dann auch weiterhin keinen konkreten Preis, weil online nur das Produkt vermarktet wird und nicht der Händler – oder Reservierungen verschwinden vom Portal.

Umsetzen muss die neue Multichannel-Strategie übrigens ein anderer Chef. Denn mit Stephan Lemm verlässt im Februar der aktuelle Geschäftsführer die Intersport Multichannel GmbH.

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3 Kommentare zu Kurskorrektur: Intersport ändert sein Multichannel-Modell

  1. Verbundgruppen und Franchise-Systeme sind aufgrund ihrer Organisationsstruktur für den Onlinehandel denkbar schlecht aufgestellt. Ich kenne das aus eigener (vergangener) Erfahrung und sehe das bei Intersport voll bestätigt. Diese Unternehmen werden es sehr schwer haben, sofern sie nicht die tradierten Stukturen überwinden und „Einzelinteressen“ dem Gesamtinteresse unterordnen können.

  2. Das würde aber bedeuten, dass man das Modell an sich abschaffen müsste – oder? Denn solange die Struktur offline dezentral bleibt, wird es mit einem einheitlichen Online-Auftritt ja schwer bleiben.

    • Ganz genau! Der Verbands-Einzelhandel muiß seine Abläufe und Strukturen zentralisieren, ob er will oder nicht. Anders lassen sich die Synergien für Multichannel nicht haben.
      Unterschiedliche Preise für Online und Shop sind im Zeitalter der totalen Preistransparenz keinem Kunden zu vermitteln. Auch dass ich nicht weiß, ob die Schuhe in dem Ladeen vorrätig sind oder nicht geht gar nicht.

      Entweder die Einzelhändler von Intersport überwinden ihr Klein-Klein-Mein Denken oder sie gehen ganz einfach unter!

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