Gemeinsam gegen Amazon: Die Strategie von Empiriecom

Anfang März ist der E-Commerce-Dienstleister Empiriecom offiziell gestartet. Dabei handelt es sich um das E-Commerce-Team der Baur-Gruppe, das in eine eigenständige Gesellschaft ausgegliedert wurde. Empiriecom versteht sich als Dienstleistungs- und Kompetenz-Center für Unternehmen der Otto Group. Eine Kernkompetenz ist nach eigenen Angaben, bestehende E-Commerce-Angebote so zu verbessern, dass damit unterm Strich mehr Geld verdient wird.

Empiriecom GeschäftsführungDie Empiriecom-Geschäftsführer Ludger Vogt, Dirk Lauber und László Kovács

Das Besondere dabei: Empiriecom verfolgt eine Herangehensweise, die sich vom klassischen Geschäftsmodell einer E-Commerce-Agentur unterscheidet. Denn Kunden von Empiriecom sollen ihr Online-Geschäft in Collaboration optimieren und nicht in Eigenregie, wie es bislang üblich ist. Warum auch deutsche Online-Händler nur zusammen Erfolg haben können, erklärt Geschäftsführer Dirk Lauber (siehe Foto) im Exklusiv-Interview mit neuhandeln.de.

neuhandeln.de: Warum gründet ein millionenschweres E-Commerce-Unternehmen wie die Baur-Gruppe ihre Online-Unit aus und gibt wertvolles Knowhow an den Wettbewerb? Das ist doch in einem umkämpften Markt ein entscheidender Wettbewerbsvorteil.

Dirk Lauber (51): „Wir befinden uns gerade mitten in einer Entwicklung, in der zunehmend die Produktivität von Online-Marketing-Maßnahmen über den Erfolg im E-Commerce-Geschäft entscheidet. In den 90er Jahren konnten sich Händler beispielsweise noch allein über IT differenzieren, indem sie etwa als erste Anbieter überhaupt einen eigenen Online-Shop gestartet haben. Danach hatte sich dann Reichweite als entscheidender Erfolgsfaktor im Online-Handel entwickelt. Doch bei diesem Modell stoßen immer mehr Händler an ihre Grenzen.“

neuhandeln.de: Wie sieht das in der Praxis aus?

Lauber: „Der E-Commerce-Markt wird immer umkämpfter. Das hat vor allem zwei Gründe. Zum einen steigt die Zahl der Internetnutzer inzwischen nicht mehr so stark wie in den Vorjahren, so dass der Markt auf Nutzerseite zunehmend gesättigt ist. Zum anderen drängen immer mehr Händler und Hersteller in das Geschäft, um vom E-Commerce zu profitieren. Durch die höhere Nachfrage von Anbieterseite steigen aber die Werbekosten. Immer öfter kaufen Händler daher teuren Traffic ein, der zwar Umsatz bringt, aber durch die steigenden Werbekosten keine positiven Erträge mehr liefert. Es funktioniert daher zunehmend weniger, über Werbeanstöße rentable Zusatzumsätze zu realisieren.“

Fehlende Budgets: „Der deutsche E-Commerce hat ein strukturelles Problem“

neuhandeln.de: Wie sollen Händler aber dann künftig auf sich aufmerksam machen?

Lauber: „Bislang war es im Versandhandel üblich, das Geschäftswachstum über Werbung zu befeuern. Online-Pureplayer wie Amazon gehen dagegen einen zusätzlichen Weg und wollen über Investitionen in Technik und Kundenservice ihre Kunden binden. Die Idee dahinter ist, dass Kunden so ein gutes Einkaufserlebnis geboten bekommen, dass sie ein Produkt erst gar nicht bei einem anderen Konkurrenten suchen und immer beim gleichen Anbieter einkaufen.“

neuhandeln.de: Also müssen es deutsche Online-Händler nur Amazon nachmachen?

Lauber: „Sicher ist der Amazon-Ansatz eine hochinteressante strategische Option. Denn in der aktuellen Evolutionsphase des E-Commerce geht es darum, bestehende Angebote so zu optimieren, dass beim selben Aufwand mehr Ertrag übrig bleibt. Da sich Investitionen in Werbung zunehmend weniger rechnen, müssen Händler verstärkt in Technik investieren. Doch genau hier hat die deutsche E-Commerce-Branche ein strukturelles Problem. Denn Marktführer Amazon hat zum Beispiel im Jahr 2013 rund zehn Prozent seines Gesamtumsatzes in Technik und Prozessoptimierung investiert. Zum Vergleich: Der gesamte deutsche Online-Handel hat im Jahr 2013 etwa ein Umsatzvolumen von 33,3 Mrd. Euro netto erzielt – Amazon dagegen setzt alleine weltweit deutlich mehr um. Selbst wenn also alle Händler zusammen zehn Prozent des Umsatzes in Technik investiert hätte, wäre weniger Geld vorhanden gewesen als Amazon allein investiert hat. Dem einzelnen Händler stehen noch geringere Beträge zur Verfügung, um im Wettkampf mit Amazon überhaupt einmal gleichziehen zu können.“

neuhandeln.de: Und hier setzt das Geschäftsmodell von Empiriecom an?

Lauber: „Wir betreuen bereits heute etwa 40 Online-Auftritte von Unternehmen der Otto Group, die wir ständig beobachten und verbessern und auf denen wir hunderte von Testserien fahren und so genau verstehen, welche Maßnahmen bei welchen Anbietern wie funktionieren. Dabei sehen wir nicht nur, wie sich zum Beispiel Online-Videos direkt auf die Abverkäufe auswirken. Wir können auch messen, wie sich diese Investitionen auf die Retourenquote auswirken. Einer klassischen E-Commerce-Agentur fehlen solche harten Erkenntnisse, aus denen sich Handlungsempfehlungen ableiten lassen.“

neuhandeln.de: Das klingt nach einem genossenschaftlichen Modell?

Lauber: „Fest steht: Allein kann kein Händler die Investitionen stemmen, die Konkurrenten wie Amazon tätigen. Und die Marktführer setzen nun einmal die Standards, die Kunden dann von den Konkurrenten ebenfalls erwarten. Bei unserem Geschäftsmodell profitieren die teilnehmenden Händler, indem gemeinsamer und damit schnellerer Erkenntnisgewinn praktiziert wird und so in Summe höhere Mittel, ein Mehr an interessanten Fragestellungen und eine insgesamt stärkere Basis für eine wiedergewonnene Wettbewerbsfähigkeit entsteht.“

Konkurrenzdruck: „Händler sind alleine nicht mehr wettbewerbsfähig“

neuhandeln.de: Aber wollen das deutsche Shop-Betreiber überhaupt?

Lauber: „Es gibt keine sinnvolle Alternative. Alleine sind einzelne Händler in einem immer komplexer und teurer werdenden Multichannel-Geschäft gegenüber den großen Marktteilnehmern wie Amazon & Co. nicht mehr wettbewerbsfähig. Die erforderlichen Investitionen in technologische und prozessuale Exzellenz und die notwendige Qualität und Weiterentwicklungsgeschwindigkeit können unterhalb einer kritischen Umsatzschwelle von etwa 1 Mrd. Euro im Jahr nicht mehr aufgebracht werden, ohne die Rentabilität der Geschäftsaktivitäten eines Unternehmens zu gefährden.“

neuhandeln.de: Und wenn Empiriecom alle Shops auf den neuesten Stand gebracht hat?

Lauber: „Dann geht das Spiel von vorne los, weil in unserer Branche so eine Dynamik herrscht, dass immer wieder neue Trends aufkommen und andere Anwendungen wichtig werden. Dafür haben wir uns einen Innovations- und F&E-Ansatz erarbeitet, um alle Trends und Lösungen frühzeitig zu erkennen und auf ihre Geschäftsrelevanz bewerten zu können. Im Blick haben wir dabei das Konkurrenzumfeld und wesentliche Innovationsmärkte wie das Silicon Valley. Finden wir solche relevanten Lösungen, so fließen diese in unsere Testplanungen ein, werden beispielhaft bei einzelnen Mandanten erprobt und bieten so permanent weitere Verbesserungschancen. Auch das kostet viel Geld; mehr als einzelne Firmen aufbringen können.“

Die Baur-Tochter Empiriecom hat ihren Sitz in Burgkunstadt, wo neben dem Baur-Versand bereits das auf Logistik-Dienstleistungen spezialisierte Tochterunternehmen Baur Fulfillment Solutions angesiedelt ist. Insgesamt arbeiten derzeit über 100 feste sowie 50 freie Mitarbeiter für Empiriecom. Das Team betreut Online-Shops der Otto Group wie Quelle.de oder Universal.

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1 Kommentar zu Gemeinsam gegen Amazon: Die Strategie von Empiriecom

  1. Das nenn ich dann mal einen klaren Wettbewerbsvorteil:
    „Wir betreuen bereits heute etwa 40 Online-Auftritte von Unternehmen der Otto Group, die wir ständig beobachten und verbessern und auf denen wir hunderte von Testserien fahren und so genau verstehen, welche Maßnahmen bei welchen Anbietern wie funktionieren. […] Einer klassischen E-Commerce-Agentur fehlen solche harten Erkenntnisse, aus denen sich Handlungsempfehlungen ableiten lassen.”
    Was aber folgt daraus?
    Werden dann die von Empiriecom beratenden Shops in Zukunft alle gleich ausschauen?
    Wo bleibt die Analyse der Marke und der unterschiedlichen Zielgruppen – diese Aspekte beeinflussen die gemessenen Daten und geben denen eine Menge „Rauschen“ mit? Werden diese Aspekte ignoriert – und dann eben alles „gleichgeschaltet“ in Optik und Nutzerführung?

    Gibt’s dazu auch Überlegungen, wie das verhindert wird?

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